快时尚大溃败背后，优衣库的“一胜九败”启示录 @广告门

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快时尚大溃败背后，优衣库的“一胜九败”启示录

作者：爆款法则关注

2020-03-16 12:35 浏览 · 43357

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本文来自“深响”旗下关注消费及营销领域的新媒体“爆款法则”（baokuanfaze）。

作者 | 小军、迟玉然

核心要点：

优衣库的低价策略踩中了日本经济泡沫破灭后的衣物低消费欲望。

增长下滑后，开始强调高功能性与绝对优质，成功从低价向高性价比切换。

提前布局海外市场，帮助品牌在日本经济持续疲软时保持收入强劲。

核心优势是原材料采购、研发、生产、销售的SPA（自有品牌专业零售商）模式，才能以全供应链控制压缩中间费用，拥有行业一流的快速反应能力。

年初，曾经有“中国ZARA”之称的拉夏贝尔发布公告，预计2019年全年亏损16亿-21亿元。2019年大规模关店清仓，全年关闭约4400家门店。

在全球市场上遭遇溃败的不仅仅是中国企业：2019年就已经撤出中国市场的快时尚企业Forever 21，于2月正式卖身由房企及品牌管理公司共同组建的财团，从传出要卖身到公布交易整个过程仅仅花了半个月时间，这背后是Forever 21超过1亿美元的高额欠款。

此外，GAP旗下的时尚品牌Old Navy也因业绩不佳退出中国市场，去年更早前选择收缩市场范围离开中国市场的还有英国快时尚品牌NEW LOOK。

但并非所有快时尚品牌都在节节败退。

不断与JW Anderson等时尚设计师联名推新品引起极高的话题度，且在中国市场开设门店超过700间的优衣库，就在全球市场上如鱼得水。根据优衣库母公司迅销财报，2019年优衣库取得收入1507.41亿元，同比增长7.53%。尤其是中国区销售额到达331亿元，同比增长14.26%，占比达21.9%，占比则提升了1.29pct，意味着中国区已经成为优衣库最重要的海外市场。

优衣库凭什么能逆势而上？究其原因，恐怕可能是今天快时尚企业所遇到的坑，优衣库大多早就淌过了：优衣库创始人柳井正于2003年出版的自传正是以《一胜九败》为名，在优衣库扩张的过程中，像今天快时尚企业的“大溃败”时刻，甚至是因为高速扩张而导致现金流紧张、命悬一线的时刻不计其数。

从柳井正的这本自传中，我们也可以窥见优衣库是如何艰难度过自身企业史上的这些危难时刻的。

以上市为目的，快速扩张

年营收超过1500亿元的快时尚服装集团巨头优衣库，其历史可以追溯到1949年，当时的公司名还不叫优衣库。

优衣库的前身是优衣库创始人柳井正的父亲柳井等于1949年创立的名为“men'shop小郡商事”的男士服装专卖店，主要销售男士西服。1974年，柳井正从父亲手中接过服装店时，小郡商事实际上已经是一家拥有600万日元资金、小有规模的企业“小郡商事株式会社”了，名下有一家年销售额1亿日元的男士服装店和一家销售休闲服的VAN店。