添加至收藏夹

X

新建收藏夹

完成

新建收藏夹

X

确定

取消

团灭了3个月的线下营销,还有希望吗?

作者: MarketingMentor

2020-03-17 18:07 浏览 · 25353

分享

收藏(45)

如果要说营销哪个部分是受疫情打击最大的,那绝对是线下营销,不仅MWC、日内瓦车展、西南偏南这样的国际顶尖展会全部团灭,包括谷歌开发大会之类的企业秀肌肉活动也一起崩盘,连NBA等一干运动赛事都开始停摆,东京奥运会摇摇欲坠,眼看疫情从国内烧到了国外——线下营销还能缓过来吗?


bidding_1.jpg


先给那些对不是线下营销不是那么熟悉的小伙伴简单科普一下,线下营销指的是所有在真实生活中通过人的聚集的形式,达成营销目的的活动。简单来说,只要为达到一定的营销目的,所有的线下活动都可以算线下营销。小到读书会、公众演讲,快闪店,大到日本要办的奥运会、我们去年举办的建国70周年国庆活动,他们的共同点都是为了某一个营销目的举办的活动,虽然他们有的规模非常小,可能几个人折腾几天就能办起来,有的却需要举国上下筹备几年。在国际语境里,线下营销主要对应的不是off-line marketing,是英语的event,字面意思是事件或者活动。


Events-1.jpg


所以也有很多主做线下的小伙伴自称是event行业的,或者MICE行业,MICE是meetings, incentives, conferences和exhibitions四个词的首字母缩写。


unnamed.png


在国内,线下营销被单独提及的时间并不长,之前都被划分到宣传部门里,所以大的组织里经常会有那么一些人,专门负责组织开会、或者跑展会这类工作。在1990年左右,公关行业逐渐发展起来,作为公关的一个分支,活动的营销才开始受到重视,所以在现在还有很多活动公司还沿用着当时的叫法,叫某某公关,虽然大部分公关工作他们也做不了。线下营销这个词被提出来还是最近几年,主要是因为和线下对应的线上营销被认可,线上的一些劣势逐渐显现出来,线下的概念才逐渐受到重视。


images-2.jpeg


线下营销和任何一个campaign一样,都要经过前期的调研、策略、创意、执行等等几个大的环节,但是相对线上的活动,线下营销的流程更长也更细碎,上到策划出方案,下到搭建扛大包,每一个环节出问题就可能砸锅。而且线下的活动不一样的是,越执行层面变数越大越容易出乱子,所以很多线下的小伙伴都会花很大的精力在执行层面,线下营销的小伙伴会特别委屈的被误认为仅仅是一个执行部门,而忽略他们的策划能力。

 

当我们参加线下活动,真正参加的是什么?


从疫情爆发到现在,全国人民里的每个人至少在家也「坐月子」了一个月,大多数人在一个星期的时候就已经疯狂的想出去。有一个段子其实能最好的体现对线下活动的渴望,我们曾经都希望过上猪一样的生活,吃完就睡,剩下的时间就上网看剧玩儿游戏,这样的过了一星期,发现猪也不容易。想在线上解决所有的事儿,他真的是不香。所以,我们想要参加线下活动,我们真正想获得的是什么?


1584351672740944.jpeg


人类就是社会动物。首先,我们之所以扒着铁栏杆想往外跑,是我们作为人类本能里的社会性决定的,我们就是需要和世界建立全方位的连接,这样才能证明我们的存在。那些说能宅一年的人,大多用不了半个月就盯着楼下的猫想陪着他们一起放风了。群体动物是刻在人类基因里的特征,从人类产生起进食、睡觉、迁移等行为就是以集体为单位,彼此照应彼此协作,像物理法则一样几乎是不可能违背的。一句话说就是,不是你想天天往外跑,是你的人性逼着你往外跑。


著名的西班牙思想家,奥特加·伊·加塞特曾经说过,人不是一个自然状态,而是一段历史。人不是一件物品,而是一出戏剧。人生是在人的成长过程中,需要被选择和构思的东西。人便存在于这种选择与构思之中。


简单说,就是你构建什么样的关系,就是在构建什么样的自己。比如我们在参加一个论坛的过程中,在路上,我们角色是乘客,进入会场我们的身份是客人,听演讲的时候,我们的身份是学习者,在和同行业交流的时候,我们的身份是行业从业者。就在这种不同身份的转换间,我们不停地用各种角色和这个世界构建关系。我们就是希望能和世界建立一种连接感,那种连接是必须要通过亲身参与进去才能体验到的,在家里只有一根网线,远远达不到那种连接的。


thumb.php.jpeg


我们接收信息,不仅是看和听。除了和世界建立连接这样人性底层的需求,我们还需要作为参与者,从线下获得立体的感受。人类都是囤货怪,包括信息也是一样,人只要活着就需要不断地获得各种信息,但网络信息还是非常单薄,大多数时候甚至是片面的。我们要认识世界就要获取信息,获取信息的方法有五种,视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉五感来认识世界和周围的。网络大多数情况下只能提供视觉和听觉两个维度,所以网络内容只要在这两个维度上欺骗我们是很容易的。比如各种网红的摆拍照片,某音上蹦蹦跳跳,一看到这人可能就是碧萝姐。人总会有那么一两个角度比较好看,只要把这一瞬间好看拿出来就够了。俗称359度死角。


thum_5fd8518f0848ef384ad10a5930370a01.GIF

(央视死亡角度依然能打,还是刘亦菲美)


引申来讲,对线上线下参与时的预期是不一样,对线下的预期更广也更高,对线上预期基本会比较低。因为线上活动大多都是人为设计好的,不太会出现什么意外,也不会有什么惊喜。拿最近各种线上音乐会来说,对各个歌手能唱完一首歌,对着镜头说点儿真心话,车轱辘话少说点儿,不打广告基本就能及格,没什么太多的想象空间。但我们在参加线下音乐节的时候,绝对不是冲着听歌去的。我们对一个线下音乐节的预期会是现场的观众high不high,舞台上的爆发力强不强,或者我有没有可能在音乐节遇到有意思的人,哪个主唱会「跳水」。打心底里我们就没把线下音乐节和线上音乐节当一回事儿对比。


15584029596681.jpg

(真实的草莓音乐节)


unnamed-2.jpg

(同样摩登天空举办的线上音乐节,不完美的备胎)


人还是一种比较自私的动物,都希望获得那种专属的实时互动。简单来说就是,我们都希望某些人或事物,在某一个时间段只归我,或只归我们,这样的机会才珍贵,人人都可以得到的东西不具有价值。


互联网发明的一个非常大的好处就是拉平了时间和空间的维度,那同时消失的还有那种稀缺感带来的专属体验。不管一个线下的活动规模有多大,5万人还是十万人,但终究有一个上线,作为参与者你都是1/n,不在场的人就是体验不到我们的感受。但是互联网带来的时间地域无门槛让参与者没有了任何差别。如果我在线下听到马云讲话,我肯定会「天真」地认为他是对我们在场的人讲的,我和那些看录像的人是不一样的。但如果看到马云直播,他在对全世界说话,我不会体验到那种专属感。互联网带来的精彩的是随时随地,但线下带来的哪怕不够精彩,但也是此时此刻此地,专注于我们小群体。


当他们举办活动,主办方希望从线下活动达成什么营销目的?


那我们在线下的活动玩儿的很开心,主办方希望从线下活动达成什么营销目的?

主办方的目的总结起来有三点:为了品牌的立体体验、筛选优质用户、和观众一起完成营销作品。


主办者希望通过线下的活动和用户建立一个完成的体验。想咱们刚才讨论过的,我们作为人类认识世界是通过视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉这五感,那对应的,一个品牌想通过营销和用户沟通也需要通过这五感,大部分线上的营销方法只有视觉和听觉这两种感官体验,比如一张海报、一段tvc视频,美食画面拍的再诱人也照样闻不到香味,尝不到味道。

shutterstock-five-senses.jpg


营销大师马丁林斯特龙在《感官品牌:隐藏在购买背后的感官秘密》中:

品牌营销应该照顾到五种感官,创造更多与消费者感官的接触点,以立体的感官体验取代简单的消息推送,让消费者得到全面的感官体验和感情体验。


道理很简单,如果两个品牌都和同一批用户建立关系,你家品牌只和他们建立了视觉听觉两种连接,但你的竞争对手建立五种感官体验。那情感上用户一定偏向多维连接的品牌。感官体验没建立不代表不存在,只是暂时空白,你的品牌不去占领,自然有品牌会去占领。


对于活动的主办方来说,线下营销是一个非常有效的用户筛选方法。除了联合国需要对全人类负责,所有组织的营销都有固定的目标人群,这就意味着有的信息要「目标」人群知道就可以,或者可以说不需要花费资源让非核心人群了解。线下活动的参与门槛总是高于线上,不管是买门票交通这样的实际投入,还是参加活动的时间投入,能够参加线下活动本身就筛选出核心的用户群。不论是阿里的云栖大会、腾讯WE大会还是苹果华为的开发者大会,都是通过线下活动搜罗的都是行业内最核心受众,随着举办规模越来越大筛选的条件也会越来越严格,这些高净值用户如果依靠其他手段一个个去触达,再一点点传递信息,效率和成本都会更高。


target-market-2-min.jpg

(并不是所有人都需要收到品牌的信息)


最后一点经常被忽略,对于线下营销,参与的用户本身就是整场活动的必要组成,而不是可有可无。不管是运动比赛这样的竞技比赛活动、演讲这样传递信息的活动,没有观众的参与那就是一个半成品。前一段时间小米10的发布会,雷军对着空空的台下演讲,没有了米粉惊呼,互动,台上的嘉宾状态明显不如从前。如果想完成一个高水平的活动,就必须要有支持「你」的观众参与。前一段时间詹姆斯还在和媒体抱怨:“如果NBA的比赛是0观众比赛,我就不打了”。(现在确实不用打了...哎)。


任何一场活动在前半个小时都是最「难熬」的,观众虽然在那里,但是心理上还没有准备好参与进来,需要主办方安排环节引导观众加入进来,也就是常说的让整个场子「热」起来,所以一般演讲类活动的开场嘉宾都会选大咖位。所以,好的线下营销都是表演者和观众相互成就的。


138108503.jpg

(苹果已经逐渐成为信仰)


线下会不会逐渐被替代?


最近也有很多主做线下的小伙伴和我聊,他们非常认真的担心未来的职业发展,感觉这几个月没有他们的出现,人们过的也还不错,会不会以后就真的不需要他们了。答案也很明显,不会,而且未来还会越来越需要他们。


5d47be1acc4d3a3adfb873b7_event-info.jpg


从根源来说,人类不是一种虚拟动物,不管线上的生活多精彩,终究是一种替代品。


大家会发现,现在有一个算一个,所有的科技产品的功能都是在尝试无限接近线下的现实。最典型的就是vr技术,最近被利用在vr看房,或者vr看车什么的。但vr技术突破的方向就是让vr世界和现实世界更像,让你置身其中而不感到陌生,像创造一个完全虚幻五彩斑斓的世界早几年就可以做到了,包括我个人在内,感受都是极度的不适应。其实让人们改变一个违反人性的习惯,比突破这些技术限制可难的太多太多了。反过来想,如果线上全面取代线下,那结果就是像黑客帝国一样人类当电池的世界,那个画面你会觉得美好吗?


1*Hg30RBeTJ2nBvcd1ctWp0g.jpeg

(谁会希望成为电池?)


通过疫情的经历,线下营销的形态一定会变化,未来会有这三个趋势


第一、低质量的线下营销会逐渐被线上取代,注重全面体验的线下营销的溢价会更高。


疫情期间很多线下的活动都用直播替代,工作直接交流用社交软件替代了,事实证明虽然这种方法效率巨低,但都意识到有很多没必要的工作确实不做也没什么影响。等恢复正常以后,比如无意义的开会这样的事,现在不做很大概率未来也不会做,那种可以被网络替代的简单线下营销基本可以宣告退出历史舞台。


另一方面,因为优秀线下营销的成本更高,操作更难,这种比较「奢侈」的营销活动可以作为体现品牌营销能力的检验。就像举办奥运会是证明一个国家国力的象征,那些大型企业依然需要线下营销证明自己的实力。


第二、线下线上会从策略源头开始结合,两种形式互为对方工具人。


相对传统行业,线下营销活动是100%纯线下,几乎不会涉及一点线上内容。而现在主流的互联网营销趋势是线上策划主导,线下活动最终还是要为线上服务,常规的预算比例能达到10:1,也就是如果要花100万做一个线下活动,就要确保花1000万用于线上的传播。不管是哪一种方式,线下和线上营销都是相互割裂的,而且彼此并不想互相了解。未来的趋势一定是线上主导营销逐渐向执行端深层了解,从一线反馈指导策划,而不是简单地把线上的那一套复刻到现实中。线下的营销需要重拾策略创意端的思考,而不单单成为一个执行工具。


所以当用户需求的指导策略出来以后,根据营销的策略寻找最适合的展现形式,而不是找最擅长的形式。比如像web summit、slush这样的线下主导的科技展就大量借助互联网资源,《乐队的夏天》也组织了大量的巡演活动。不论线上与线下营销,都是对营销策略的不同表达,而营销的策略是从目标用户的需求推演出来的,本质上他们并不冲突。渣一点,把对方当做工具人,再拥抱更多,会有更好的效果。


640.jpeg


(线下营销的科技版图也在展开)


第三、体验营销会真正的得到重视,关注点会从创意是否新奇,转移到目标用户是否获得预设的体验。


怎么一句话惹怒营销行业小伙伴?「这次我们做点别人没做过的吧!」「那谁家做了一个东西挺好,我们也做一个!」这些话可能出自老板、同事、客户等等,如果想逼死他们,那就在结束的时候问他「玩儿这么花哨,花这么多钱,换回来多少成果?」这些目标全部建立在拍脑袋上,根本不关注用户的真实体验。经过疫情冷静以后,大家会认识到,刷屏用户记住的是那个新奇的事儿,不是我的品牌,大多数人都说不出来「逃离北上广」、「丢书大作战」这种刷屏案例的品牌方是谁吗?更别提能给他们带来多少用户了。能让目标用户记住你多少,能在情感上有多少认同,这些通过线下真实体验让别人记住,这反而是最容易的方法。


1479363670367176.jpeg

(逃离北上广的品牌方是航班管家,为他人作嫁衣裳的标杆)


对于从事线下的小伙伴们,其实并不需要吓自己人们会抛弃线下营销,曾经认为电影院注定完蛋的人,可能抱着可乐场场不落,那些喊着4a已死的人可能自己先消失了,毕竟打脸和真香定律才是世界的真理。最近的线下活动清零是真的,人们极度渴望出去玩儿也是真的,人们本质里的需求得不到满足不会自己消失,只会越来越强烈。用这段时间焦虑,倒不如趁这个难得的空闲时间,多想想线下活动的停摆改变了什么,又有什么不能被改变,独立思考才能看的更清。很多年以后,我们也可以骄傲的对着萌新们说,你老大曾经咬着牙扛过的3个月疫情。


关注MarketingMentor,揭秘营销背后法则。



这文章很赞

收藏(45)

分享

评论(4)

相关推荐

2019年7种「求生欲」

14 2019-12-26

文章评论

才可参与讨论

老伙伴~老赵

03月18日

0

有赚吆喝没转化的线上,但超高转化率的案子不少!大宗低复购率产品不合适线上,高复购率低决策适合线上!你说的人的联系,也是在说决策过程,笔者应该是传播公司的:)

老伙伴~老赵

03月18日

0

这个时代怎么可能还有纯线下纯线上呢?太决绝咯

殷子

03月18日

0

现在基本上都是线上线下配合站的时代

科技营销论

03月19日

0

“因为线上活动大多都是人为设计好的,不太会出现什么意外,也不会有什么惊喜。”线上这么好弄?

回到顶部
意见反馈
二维码 下载APP
关闭

意见反馈

关闭

案例认领

关闭

用户注册

已有账号?
手机

验证码
验证码

验证码

关闭

用户注册

用户

密码

密码

关闭

忘记密码

密码

密码

无法找回? 点此申诉

关闭
关闭

账号申诉

已有账号? 立即登录
用户名
手机号
邮箱

关闭

忘记密码

手机号

验证码
验证码

验证码

返回登录

无法找回? 点此申诉

关闭

信息已提交:

我们会在1-3个工作日内审核完毕,并用
邮件通知您,请耐心等待,谢谢
关闭