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如何应对充满挑战的经济市场

作者: IPG盟博

2020-03-17 17:41 浏览 · 310

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毫无疑问,2020年的经济之路将布满荆棘。


当我们在1月1日醒来时,经济合作与发展组织(OECD)已经预测了自2008年金融危机以来最慢的全球经济增长指标,亚洲开发银行(ADB)的数据显示,东南亚的增长将低于2019年上半年的预期,由于美国和中国之间的贸易紧张局势可能升级,东南亚的GDP增长预计仍将维持在4.5%的低迷状态。


对新型冠状病毒的恐惧触发了股市的调整,对出行、旅游、商业运营的影响以及对中国供应链造成了破坏,更不用说其快速引发的全球范围政府所作出的反应(意大利刚刚进入封锁状态),可以合理地预期我们可能会面临全球经济衰退的威胁。


尽管我们尚不明确新型冠状病毒危机的影响和持续的时间,但我们可以十分肯定的是,从短期到中期看,其对商业及消费者信心,继而对经济的影响将是负面的。


这意味着品牌将会寻求一个更高层次的睿智博闻的顾问,以助其度过经济低迷期,特别是因为这可能是许多人将经历的第一个真正的熊市。


对历史系的学生而言,有时寻找通向未来之路最好的方法是过去。我曾在媒体工作,经历了dot.com时代的破灭,直到全球金融危机结束了2000年代。在以往的经济衰退中,有很多经验可以为我们现在的思考带来一些启发。



01 投资好生意


当媒介代理商负责人说品牌应该在经济衰退时继续投资时,背后的潜台词往往是“你肯定会这么说”,仿佛无关痛痒。但是,基于过去的几次衰退的经验,有证据证实,在熊市时持续投资可以带来更大的长期商业价值。削减预算只能在短期内捍卫利润,并且可能会影响品牌在事后的表现。


2010年,哈佛商学院和凯洛格管理学院试图分析三个全球衰退时期(80年代,90年代,2000年代)中的战略和企业绩效。研究发现,那些在衰退后继续繁荣发展的公司是那些将选择性降低成本的重点放在运营效率上,但仍继续通过营销支出对未来进行全面投资的公司。2008年IPA的研究和ADMAP论文也值得我们针对差异和基于证据的统计数据进行回顾,但实际上它可以归结为我们已知的一点:品牌建设是一项长期的事业,更多的投入(媒体),涉及范围更广(渠道),意味着更多的产出(效果)。


在经济衰退时期,品牌可能会倾向于低调行事,并过分依赖短期绩效表现,这会蚕食广告效果和品牌健康-尤其是在缺乏顶层品牌建设知识的情况下。英国《金融时报》和IPA的The Board-Brand Rift 研究表明,超过一半的企业领导者将自己对品牌建设的了解评级为一般至缺乏。但是,当品牌的市场声量跌至其市场份额以下时,就会为竞争对手提供进入的空间。而这会将品牌置于危险之地。


02 追随消费


过去的经济衰退向我们表明,随着经济衰退的发生,消费者的行为也会发生变化,因此明智的做法是研究过去的经济衰退心理,以预测2020年的消费者将如何应对艰难的经济态势。例如,经济低迷通常会触发人们对简单化的渴望,以及对能够展现其价值的可信赖品牌的需求,因此我们可以开始思考这对我们的客户而言意味着什么。


经济衰退后仍然蓬勃发展的品牌是那些对消费者重新定义价值以及相应的购买决策有深刻理解的品牌。2009年《哈佛商业评论》的文章概述了在经济低迷时期观察到的四种主要行为模式:“急踩刹车”,“痛苦但耐心等待”,“富足无忧”以及“只为今天活着”。


品牌的当务之急是要了解你的不同客户群对消费的开放程度以及促使他们购买的动因。向过去学习,并通过今天的视角和今天的渠道加以应用。


03 成为”思”者


最近,我由于提出一些受新型冠状病毒爆发导致的供应链问题影响的品牌也可能会有潜在的好机会,被描述为一个永远的乐观主义者,但我认为“永远的思考者”会更恰当一些。


这是因为,尽管过去可以教会我们需要保持灵活性,并做好调整的准备以顺利度过经济衰退期,但它无法确切地告诉我们如何做到这些。为此,我们需要具备科学合理、有创造力和批判性的思维来支撑我们的战略。


我已经向我的团队说明如何与客户并肩作战,和客户发起这些有思考有重点的讨论的重要性,并提醒他们Andy Grove“只有偏执狂才能生存”的理论中关于生存战略性转折点的教训在这里仍然适用。当变化不可避免时,缺乏有效的应对策略将导致失败,但是如果能正确地进行管理,它可能成为一个让你比以往更强大的机会点。


不断发展的经济形势的紧迫性为我们提供了开拓新思维方式的机遇。我们需要认真思考如何通过人才的长期可持续发展以及提升业务利润所需的流程效率来实现增长。


长期以来,媒介代理商早已(或应该)不仅仅是“我们购买媒体”的角色。在大型咨询公司逐渐逼近的后数字化及大数据时代,我们也在不断进化,这是我们展示增量价值并进一步证明我们值得客户信赖的机会。


要应对危机,我们需要加快从服务型思维向方案型思维的转变,并借鉴过去的经验教训,开创勇敢无畏的新方式来帮助客户实现业务增长。


我们还需要一个积极的心态。看着现在每天的新闻头条,这似乎是对立的,但正如《正向领导力》(The Power of Positive Leadership)的作者Jon Gordon所言:“我们并不积极乐观,因为生活很轻松。我们积极向上,因为生活可能会很艰难。”


让我们严阵以待,勇往直前,保持乐观。



作者:IPG盟博亚太区首席执行官Leigh Terry

文章来源:Campaign Asia-Pacific


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