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ICCRA观察 | 什么样的社会化营销,才能让公寓品牌抓住当代青年的心?

作者: ICCRA

2020-03-19 13:57 浏览 · 15933

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作为一个仍在蹒跚学步的行业,租赁式公寓玩家们在近些年最为关注的事情很多时候仍然停留在“如何活下去”或者“如何活得久一点”。


随着近些年在经历过了甲醛门、暴雷等事件的阵痛之后,租赁式公寓行业也在逐步摆脱曾经的稚嫩与迷茫,开始思考“如何更好的活着”。然而,目前很多的租赁式公寓企业在推广层面的努力仍然处在初级阶段,无论是因为尚在发展当中无暇顾及,还是出于成本考虑导致投入有限,公寓品牌们对于社会化营销的领域还有很长的路要走。


除了成本考虑之外,租赁式公寓属于低频次、长周期的生活体验类服务产品,有别于传统的快消商品,这也成为了很多品牌选择通过自有微信、微博进行最基础的图文传播,而不是那么重视社会化营销的原因之一。


然而,营销活动除了最为基础的促进销售之外,对于塑造品牌力、讲好品牌故事也是至关重要的。


在2017年8月,租赁式公寓运营商自如迎来第100万个“自如客”,届时全国累计房源数量超过40万间,累计服务业主超过15万人。而随着当时越来越多的年轻人选择品牌租赁式公寓开启自己的城市生活,租住式生活就不再仅仅是一种生活消费,而是成为了一种生活方式。值此机会,自如也开启了一系列以“100万自如客,1种自如生活”为主旨的社会化营销活动。


部分“100万自如客,1种自如生活”系列传播海报



而有了最为基础的传播物料之后,就需要寻找合适的分发渠道和场景。

在当时,为了配合这次传播,除了基础的线上“双微”等渠道之外,自如更是下血本将传播场景延伸到了城市青年上班族通勤必经的地铁站当中。藉由地铁系统带来的顶级流量,来拓展品牌的知名度和影响力,触达各类型客群;同时,在上班族为生活奋斗的路途上,向他们展示一种理想生活的新方式,取得情感上的共鸣。



相关内容地铁投放场景



而运营商品牌的独立传播之外,还有部分地产系运营商选择了与集团产品捆绑传播的形式进行社会化营销。

2018年,在“城乡建设与生活服务商”的定位指引下,万科中西部区域不断深入住宅、商业、产城、养老、教育等多元业务的布局,探索新领域的更多可能,而租赁式公寓产品万科泊寓就是其中重要的一环。


这一次,万科成都联合森雨创意,携手打造了一系列美好生活场景。在考虑到了插画的视觉传达与情感共鸣,相较于文字会更具吸引力与触动性的情况下,此次传播也选择了近年来市场比较青睐的现代插画风格海报。



6.jpg

系列传播海报



本次传播项目中的插画于2019年1月23日在万科成都微信公众号上线,并制作成相关宣发物料以及周边进行辅助传播。相比于在营销渠道中的大动作,此次的传播更多的是专注于通过画面内容本身来讲好故事。


在考虑到系列插画海报画面风格的整体性和统一性后,设计团队在每张插图里都有设计小小的心思——品牌Logo以及理念的露出。这样能在展示品牌产品核心情境的同时,加强用户的联想能力与记忆深度。



7.jpg

泊寓单幅海报



无独有偶,分散式公寓龙头品牌蛋壳也曾多次尝试过不同风格的社会化营销。

在2019年中期,蛋壳公寓联合微梦传媒开展了针对“椋鸟计划”的一系列传播活动。在本次营销过程中,对Z世代人群进行了深度且透彻的剖析,从受众的角度出发,针对他们喜欢的公关活动、媒体方式,提取他们在传播渠道上的偏好,并利用年轻人熟悉的互动玩法及精准的渠道搭配为本次蛋壳公寓的活动宣传造势。



8.jpg

相关传播海报



活动将蛋壳公寓打造成适用于年轻一代居住的梦想之家,提高受众对品牌的认同及信任度。并且创造刷屏级裂变营销,将本次活动推向高潮,实现强转化。 将“蜕变,从住蛋壳开始”这一创意Slogan根植到受众心中。



9.jpg

甄选大学生爱玩的移动端APP(果壳、网易云音乐等)作为投放渠道



毕业租房,是Z世代褪去“学生”标签迈向新生活的第一步,也是再次“破壳”的人生重要经历。此时,从熟悉的校园到一间属于自己的租赁式公寓,环境、家具、生活场景都发生了改变,当然还有他们自己。


所以,为了增强目标客群在营销活动中的参与感和互动感,在当时还推出了「当代青年的租房图鉴」这一款自由度极强的DIY类型H5小游戏,在视觉设计上我们延用了手绘风格,并创作了50余种不同风格的家装元素,加强了用户的游戏体验。



10.jpg

「当代青年的租房图鉴」互动游戏场景



最终生成的「青年租房图鉴」也制作了多种版本,每一个年轻人都乐于分享自己,这种标签型内容可以满足他们的分享心理,进而促成量级裂变。


除了传统的线上渠道社会化营销之外,也有一些包括公寓在内住宿业品牌在近些年选择尝试了线下的场景类营销活动,以更好的挖掘租赁式公寓生活体验类的服务产品的本质。

例如,窝趣公寓的母公司铂涛集团,就在2019年以“无界共生”为主题的开展了铂涛酒店风尚州活动,通过一系列大胆创新的沉浸式、体验式营销活动,宣传品牌理念。


相关活动图片



无独有偶,蛋壳公寓也在去年的10月13日在西安开展了类似的线下体验活动,只不过相比于酒店集团的大手笔,这次“住蛋壳 GO出众”的活动让用户以一种更为轻松、亲切的方式参与到体验中来。



活动相关图片



而在线上战场,蛋壳也在当时联合微博、虎扑、新氧等共同打造“出众达人”挑战赛和“出众女神”挑战赛,旨在通过全网发起活动,鼓励年轻人勇敢秀出自己,形成目标客群内的刷屏级裂变营销。



17.jpg

微博活动截图



说了这么多,但归根结底选择适合自己品牌和目标客群的社会化营销形式,才是达成最佳传播效果的王道。而作为生活服务类行业,确认用户需求、从用户角度出发、切身为用户考虑,才是获取市场信任的关键所在。



这文章很赞

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