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创意怎么呈现才能一稿过?这3个步骤是关键

作者: 小僧鲲鲲

2020-03-23 10:45 浏览 · 13942

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创意作为广告人发际线收割机,总是逼得人七窍生烟、脑汁横流,不过,关于创意最让人痛苦的远不止于此。


如你所知,策划案尤其是传播策划案可以说是创意的角斗场,需要大量创意承接策略、延展主题、造势活动,然而,你是不是经常会遇到一个创意被翻来覆去推翻?甚至明明自己觉得这个创意逻辑清晰、阐述让人热泪盈眶,但别人却愣是摇头不知道你要表达啥?


以下是小僧见过的几种创意表达,如果你写方案时也是这么呈现创意,那被Pass掉一点也不冤!


创意表达无效的常见病症:


所谓无效,可能并不一定是创意不好,而是你创意的表达跟不上创意的灵魂,以下这几种病症请对号入座,看你的创意表达是不是犯了这样的毛病!


1.裹脚布型


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创意毕竟是创意,不是长篇累牍的抒情散文,没必要事无巨细堆砌。


有的人表达创意是从一而终面面俱到的,不是说这样不好,而是别人整个方案就50页,你一个创意就说了20页,这让别人怎么讲?


更重要的是,写了那么多,创意的核心和亮点依然没有说清楚!扯了那么多案例、说了那么多素材,但要问这个想法的创新性是什么,主要亮点是啥时却支支吾吾了,或是说出来的所谓创意其实很平淡,这就是裹脚布型的创意表达,不知道自己讲什么但讲了很多。


如果不能用一句话概括清楚创意,那说明你的创意还没有想清楚,如果你的创意还需要大篇幅的推导,那说明这个创意还达不到创意的水准。


更不要本来就没啥创意,硬要拖拖拉拉东扯西扯生掰硬套,千万不要用写PPT的勤奋来掩盖动脑的懒惰,这样就失去创意的意义了!


2.一张嘴型


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和裹脚布型创意表达相反,有的小伙伴创意呈现只有1页,甚至这一页上只有一行字两张图,却能跟你解说半小时,且问起来对答如流说的头头是道。麻烦你把说的这些写出来可好?


写策划案尤其是全案一般是多人协作完成的,如果你写的创意简略到别人都摸不着头脑,打回去重写不很正常吗?一张嘴型创意表达,表面上看是对创意的呈现逻辑和过程不甚了解,但从根本上来说是对创意需求和目的一知半解造成的,心无所向下笔自然空洞无物,只能你问啥我答啥了。


3.空心菜型


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不知道你有没有见过这种所谓的创意,乍一看形式、渠道甚至示例都罗列出来了,可仔细一看也仅有这些,咦?创意在哪里?形式大于内容,渠道大于创意,这是很多小伙伴表达创意常犯的毛病。


这种类型创意表达更加危险,因为这么写创意的人压根不知道什么是创意!


不要一想到创意就是一个视频、一个H5或是几张海报,你首先要有一个能恰当表达诉求的想法,再考虑哪种形式可以配合实现你的想法。当然,如果你连诉求都不知道啥,那就别说其他了。


这几种是典型的创意表达无效,如果你在方案中也这么表达创意,那就要注意了!


策划案中创意的正确表达



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写策划案创意表达和呈现有技巧,不能熟练掌握劳神费力不讨好,关键是白白埋没了好创意!小僧以为,可以通过创意背景、创意概述、创意执行三个步骤来完整表达一个创意。


1.创意导入


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再好的创意突然丢出来也会让人不明所以,so,为了湿润的引出创意,一般写策划案中的创意时会有简单的创意导入。


这部分存在的意义在于为核心创意做铺垫或渲染情绪,所以通常的写法是介绍传播语境或是相关的梗,抑或是明确诉求简单点出解决诉求的执行策略。


当然,有必要的话可以加几个他山之石的案例,增强说服力。建议整体上不要超过3页,以免造成头重脚轻或分散听者注意力。


小僧多次强调,任何创意都不是天马行空,而是要让策略落地,所以你可以在创意导入部分扣回前面策略,让方案更具整体性和可执行性。这个是很多小伙伴容易忽略的点,总以为自己想到一个好创意兴冲冲就写上了,其结果是越写越散,方案越看越飘。


创意导入是可选项,不是必选项,因为这部分根据实际情况可以在创意概述中简单介绍。


2.创意概述


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策划案是要告诉别人怎么做和为什么这么做的,某种程度上看是一个说服人的艺术,如果你还没有告诉别人是什么就长篇大论怎么做,云里雾里是很难有强说服力的。


所以在创意展开之前,一定要有创意概述把核心创意讲解清晰。


一针见血告诉别人你的创意是什么,能够解决什么问题,通过几个步骤或什么形式实现。这部分是你前面导入的落脚点,又是后面执行的总纲领,是写方案过程中创意表达的重点。


当然以上是创意表达的技术问题,很多时候还会提炼出创意的几个亮点或是效果预估增强说服力,让你的创意更加好卖。


3.创意执行


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只要创意概述讲清楚了,其实你的创意就已经成功了99.9%,剩下那一点就是后面的创意执行,别以为执行篇幅大就地位重,其实执行的部分只是临门一脚,关键还是看核心创意。


执行的细化无非是分几个阶段,产出什么形式的素材,有无资源合作,传播渠道是什么这些,当然会有相应的DEMO或是资源介绍等等作为辅助。


从写方案角度来看,创意执行说白了就是让人相信你的创意可以落地,是定心丸的作用,所以这部分的表达宜精不宜多,阶段清晰,逻辑顺畅,资源搭配合理即可。


明白创意表达的这三个阶段和详细内容,不愁你的创意不能表达清晰。


不过方案中表达是一方面,在表达之前,更重要的是掌握整体策略,明确你创意要解决的问题是什么,进而抠脑想出一个好的创意。如果都没有创意又哪来的创意表达呢?


以上希望能给你启发

在下小僧鲲鲲,让营销没有难渡的劫!



作者:小僧鲲鲲(公众号ID:MandCX)


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(营销禅修院:MandCX,原创内容,未经授权严禁任何形式的转载,严禁篡改和盗用,违者追究法律责任!)

这文章很赞

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