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面向Y、Z世代，用情景驱动品牌
发布时间：2020-03-24 13:01 浏览量：12496
现今的品牌很少能单独存在，往往需要跟其他品牌或固有联想做比较，才能掌握品牌的力量。
以前的大品牌们跟消费者的关系是由品牌主导，消费者可选择的范围不多，大品牌的形象就代表了安全、面子。品牌们找品类痛点，创造需求，将产品卖给消费者。
但对于Y、Z世代而言，消费者正在重新定义“品牌”。品牌在生活中如何发挥作用、产生何种联系、怎么出现的，如今都掌握在消费者手里。
Y、Z世代把品牌看作塑造个人形象的工具，他们用品牌标榜自己的审美和生活主张。
所以面向Y、Z世代的品牌需要能做到融入消费者的个人生活背景而不显得突兀。品牌要在品牌创立之初，就在他们的生活、消费情景中找到品牌的位置，连接情景中的上下游消费，用情景抢占认知，让情景里其他品牌的消费者成为你的流量。简单来说就是组个CP。
早期用情景组CP抢占认知的例子
举一个比较古老的用情景抢占认知的例子——咖啡伴侣。
咖啡伴侣这一产品推出之始瞄准的就是速溶咖啡消费群体。从名字到包装，就连货架摆放都和速溶咖啡紧紧的联系到一起。
咖啡伴侣其实是“粉末状奶精”，为了丰富咖啡口感而存在的产品。但因为它巧妙的融入速溶咖啡饮用这一情景，让我们在潜意识里将其归类到咖啡这一消费品类里，而不是奶精。傍了“速溶咖啡”这个大款，自然是比打“奶精”有销路。由此速溶咖啡的饮用者们自然也成了咖啡伴侣的消费流量。
但因为与速溶咖啡的强CP关系，咖啡伴侣的消费情景也就脱离不开速溶咖啡，无法进军其他咖啡饮用情景。这也给了其他类似功能产品机遇。
Y、Z世代的消费情景自主选择度更高
对于Y、Z世代而言，精品咖啡消费频率越来越高。精品咖啡中使用的奶制品需求也跟着节节攀升。不乏有品牌瞄准了这一细分市场。
有这样一个品牌Oatly近年来快速崛起，它背后的逻辑不仅仅是产品理念，更重要的原因之一是它也榜了个“大款”——精品咖啡。
它走进了Intelligentsia Coffee、 Blue Bottle、 Seesaw、Little Bean、DOE等年轻人聚集的精品咖啡店。
Oatly是燕麦奶品牌，自称“环保斗士”，产品不致胖，适合素食主义者和减肥人群饮用，比起牛乳更加环保。
今年Wunderman Thompson发布的Z世代亚太报告中提到“Z一代对身体健康和地球持续发展非常感兴趣，也密切关注饮食和自身健康的联系。约56%的受访者表示，他们正试图在饮食上减少肉类摄取。”
Oatly走进精品咖啡店，瞄准的就是这一代人群。让选择用Oatly制作咖啡成为Y、Z世代标榜自己提倡环保，对健康有要求的标识。
慢慢品尝向CP
Oatly也由此打破了“奶”这一品类，而让自己成了“精品咖啡”这一认知中的一员。
品牌要能融入情景中
新世代的消费者们不再被动地听你说，而是自己选择在什么情景听你说什么。
所以品牌在正确的情景里”说正确的话“变得尤其重要。”说正确的话“之所以打了引号是因为它不仅仅代表着语言的传播、还有视觉的制作、声音的传达，是一个综合所有感官触点的全面体现。
我们能看到，在Oatly选择与精品咖啡手拉手后，拍摄了很多用其产品制作咖啡的影像。
虽然Oatly创立之初并没有走这条路线，但开始做这一切后，它在广告、社交媒体等内容制作上都延续了这一情景。
并且在产品包装这一重要触点上也一直迎合着目标人群（主张健康、环保的新世代）的审美，采用着直白、简单、可对话的视觉体验。让消费者更愿意认同品牌的价值观从而选择它来丰富自己生活的背景板。
除了举例的Oatly与精品咖啡的CP关系。我们还能在很多情景中找到CP关系的实例。比如神州专车在打市场之初与接送机这一情景也是非常典型的。组CP对品牌来说最有利的方面就是能够节省教育成本，让同一情景中的用户成为自己的消费者。
融入情景，驱动购买将成为品牌抓住Y、Z世代的关键。建议品牌方们在做消费者调研时能够关注到这一方向。
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