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欧阳娜娜代言淘宝新势力周,00后带货蓝海有多大?

作者: 星数BRIGHTDATA

2020-03-24 18:47 浏览 · 18166

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“欧阳娜娜入职阿里了,听说年薪百万?”

“职级是P8,史上最年轻的P8员工。”

 

3月22日,欧阳娜娜“入职阿里”的消息不断在网络上发酵。点开淘宝,你就能看到以“新势力造型合伙人”身份出现在各大界面上的欧阳娜娜。淘宝新势力周的项目负责人心游表示,这是该项目首次和明星达成代言合作。

 


为什么是欧阳娜娜?


“欧阳娜娜是一个很喜欢穿搭很喜欢造型的人,她不是一个冷冰冰的明星,更像你身边的一个朋友,为你种草生活中的好物,这跟淘宝以及新势力周的定位比较契合。”心游说道。

 

回溯欧阳娜娜的“种草史”,大概要从2018年她的第一支VLOG开始。当年2月,欧阳娜娜在微博发布了首支VLOG,记录日常生活和工作花絮。三年的时间,她总共发布70余支VLOG,在微博上获得了近4亿的播放量。

 

从生活被曝光在镜头里开始,欧阳娜娜的吃穿用度就成为了网友们好奇并种草的对象。在她播放量最高的两个VLOG中,一个是她变身“美妆博主”分享化妆品的视频,一个是她展示不同穿搭风格的视频。


 


网友们踊跃在评论里讨论她用过的化妆品,穿过的服饰品牌,并转战淘宝进行同款购买。久而久之,“欧阳娜娜同款”也被淘宝商家自觉标注进商品关键词里。牛仔裤、短外套、睫毛夹……作为一个时髦又会穿搭的女孩,她给网友们成功种下了一大片“草原”。


对年轻消费者的影响力,也是欧阳娜娜被pick的原因之一。《2019淘宝新势力周秋冬趋势发布》数据显示,“95后在淘宝上搜欧阳娜娜同款的人数超过杨幂同款。”同样,在CBNData星数的明星消费影响力女装品类榜上,欧阳娜娜也是00后明星中的带货第一名。


图片来源:《2019淘宝新势力周秋冬趋势发布》


在年轻人群的消费影响力方面,欧阳娜娜确实走到了前列。CBNData星数对欧阳娜娜的“带货粉丝”进行了分析,发现其中90后、00后消费者占了大半,“白富美”、“爱包人”、“时尚靓妹”等三类人群对欧阳娜娜同款的兴趣最高。



00后“专业”带货女王诞生


一开始,欧阳娜娜以普通女孩的身份跟大家分享生活,但是这种自发“种草”也逐渐为她积累起了时尚领域的商业潜力。


2018年2月,欧阳娜娜开通了小红书。和Instagram、小红书上的穿搭博主们一样,她会在分享穿搭时注明服饰的品牌,这样便于喜爱其造型的妹子们轻松get同款。


在小红书中,穿搭和面膜成为欧阳娜娜分享的热门关键词


日渐积累的时尚影响力,让她的穿搭分享成为了品牌关注的内容,一些品牌开始主动寻求合作。


2019年,小红书推出“品牌合作人”平台,所有与品牌进行的商业推送都会带有合作标签。欧阳娜娜2019年发布的59条笔记中,有39%标注着“品牌合作”,其中美妆个护和日化家清类的内容占大头。



欧阳娜娜所有笔记的平均点赞量在2万5左右,即使是商业合作,笔记点赞量也维持在2万以上的水平。她不是一个死板的品牌宣传者,而是把产品融入进自己的日常生活里,在“少女碎碎念”式的笔记风格中潜移默化地安利了品牌。

 

久而久之,美妆、服饰等品牌开始跟欧阳娜娜寻求更长期稳定的代言合作。

 

2018年4月,她成为匡威亚太区品牌代言人,“匡威”在穿搭分享和VLOG中出镜次数和提及率变得频繁起来。从自然分享到商业合作,欧阳娜娜凭借自己的影响力快速跑通了“穿搭博主”的商业化路径。

 

2018年至今,欧阳娜娜一共与12个品牌进行了深度合作,其中10个都是高规格的代言人身份。

 


从代言效果来看,欧阳娜娜虽然才20出头,带货力却并不弱。


以与内衣品牌Ubras的代言合作为例,CBNData星数分析了其代言后的合作效果指数,在代言的第一个月内指数高达8.47,确实为品牌带来了非常实际的销售成绩。在代言官宣之后的三个月,合作指数仍然维持在“效果显著”的区间。



除了服装品类,欧阳娜娜在美妆个护领域也拥有着自己的带货“气场”。2020年初,欧阳娜娜成为巴黎欧莱雅的品牌代言人。作为一个大型美妆集团,欧莱雅有属于自己的“代言人矩阵”。光是00后明星,之前就已经有王源、张子枫、赖冠霖等3员“大将”坐镇。


CBNData星数分析了四位00后明星与巴黎欧莱雅的消费人群重叠度,发现欧阳娜娜还是以断层式的高度重叠位列榜首。这就说明,欧阳娜娜的“带货粉丝”不仅人数多,商业价值也颇高。对于像欧莱雅这样的头部快消品牌来说,欧阳娜娜带货力辐射的人群都是品牌高度匹配的“潜在客群”。



新生代明星带货正当下


我们在上文也提到,像欧莱雅这样的头部美妆品牌已经开始大量启用00后明星。

 

“我们希望00后明星能够对年轻消费者有一个引导作用。”心游说道。欧阳娜娜成为淘宝新势力代言人、易烊千玺代言天猫,蔡徐坤成为高奢品牌Prada代言人……这些合作都在一次又一次的告诉大众,是时候把关注重心放到新生代明星身上了。

 

根据阿里财报,截至2019年年末淘宝移动月活跃用户突破8亿,其中95后还在快速增长。年轻人群越来越具备消费实力,而他们受新生代明星的影响也呈正向攀升关系,这种影响,在时尚领域尤其明显。

 

CBNData星数发布的《2019年度明星消费影响力报告》显示,90后和00后明星的带货偏重于服装、饰品、模玩等品类,整体走向更潮流化。


 

 图片来源:CBNData星数《2019年度明星消费影响力报告》


而在品牌代言合作方面,相比去年,90后、00后明星的代言数量都有足量的增长,尤其00后明星,代言增长率达到104%。不止是消费者,已经有更多的品牌主注意到了他们迅速崛起的消费影响力。



欧阳娜娜和淘宝的合作,是新生代明星走入商业市场舞台中心的一个信号。未来,还会有更多95后、00后明星,成为消费领域的重要力量。



封面图来源:网络

作者:宋寒竹

编辑:陈琪


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