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宜家入驻天猫背后,还有哪些商业逻辑?

作者: 超级品牌

2020-03-24 18:03 浏览 · 4211

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本文综合吴子剑老师在系列#重启增长#公益课程中分享的观点,对对宜家天猫世纪牵手进行了全方位的深度战略分析,希望可以让读者对宜家此举的来龙去脉有深刻认识。


一、环境与竞争的驱动,推动品牌进化


3月10日,宜家在中国开设了第34家店——宜家天猫旗舰店,这是77年来,宜家首次入驻第三方电商平台,也成为宜家四年电商化之路最出圈的大事件。随着市场环境变化,竞争加剧,一直被外界批评为保守的“蓝巨人”,不得不加快了奔跑的步伐。


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(图源:宜家官方微博)


这次世纪牵手背后,是宜家有史以来最大的战略转型。早在2012年,宜家就在英国首次试水电商,中国区在2016年就宣布了自己的线上战略,开始建立自有电商。不过,当时的宜家门店还处在高速发展中,每年线下的增长显著。对于当时的宜家来说,线上只是作为线下的补充,在线上既没有大动作,也没有什么水花,中国区的电商业务直到2018年10月才开始推向全国。


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如今,形势急转直下,宜家线下增速逐年放缓,而中国的电商发展如日中天,数字化战略已经无法处于配角地位了。从近几年宜家披露的财报数据可见一斑:2018财年,宜家在中国市场的销售额约为146亿元,增长幅度为9.3%,这是连续多年保持的两位数增长率,首次降至个位数。雪上加霜的是,增速急剧放缓的还有宜家商场的访客数量,2016财年至2018财年,分别是8346万、9000万和9830万,增速分别为20%、11%和9.6%。与此形成鲜明对比的是,2018年天猫双十一,中国“双11”的第十年,居然之家、红星美凯龙等宜家的中国同行们,当日销售额分别双120亿元和160亿元,一天的销售额就超过了宜家一年的。


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环境与竞争不断驱动,迫于压力,这位曾经的“商业偶像”终于宣布开始进行“公司史上最大的战略转型”,2019年年中宜家提出在中国的数字战略“未来+”,新上任的中国区总裁Anna Pawlak-Kuliga表示,宜家中国未来三年发展的“未来+”战略,其实是全球战略在中国本土的落实,而且对于中国市场的转型表现,整个宜家集团都充满期待。


以“渠道和数字化”为核心的“未来+”战略,能否使宜家重启增长?想回答这个问题,我们必须了解过去让宜家高速增长的秘诀是什么。


二、场景,是在合适的时间和地点,满足消费者的需求


连接用户与产品的,是特定时间、空间内产生的需求。


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作为宜家的销售利器,宜家的《家居指南》为什么能成为发行量超过《圣经》的经典刊物?因为它打破原来家具行业“人货场”模式,始终将用户需求放在第一位,十分善于在合适的时间与地点,满足消费者的需求。传统产品手册只展示产品和价格,而忽略了消费者在这一时空的心理感受,宜家手册内容完美包含场景五要素:时间、空间、主体、心理、行为,营造出绝佳的销售氛围,仔细看上面的图文,这种对用户心理的精准把握,谁能不心动?


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虽然是免费派发,但数据显示,仅2013 年《家居指南》2.12 亿的印刷量带动了 110 亿欧元的销量,每年 8 月《家居指南》上市之后,9、10 月的销售额占宜家全年销售额的 40% 。


峰终定律,我们所能记住的只是在峰与终时的体验。


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宜家的线下卖场,将峰终定律运用到了极致。产品性价比与场景化陈列,还有餐厅的体验,为顾客带来多个峰值,而在离场的一刻,十多年未涨价的1元冰激凌,带来了完美的终时体验。


峰终定律的运用,使宜家成为大家最美好的记忆,而这种动线规划很难在线上复制。这也是宜家这么多年来,对线上一直采取保守政策的原因之一。


 场景化陈列:目标梯度效应


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(图源:上海宜家线下展厅,绿野仙踪主题儿童房)


宜家最为人称道的场景式陈列,为什么让人那么想买?人和动物一样,都具有目标梯度效应,在接近目标时会加快行动。动物在捕猎时,都是先慢慢接近猎物,当它与目标的距离很近时,则会迅速加快速度,扑上去瞬间抓住猎物。人也是如此。在宜家线下卖场中,当消费者看到由宜家产品所搭建的样板场景后,瞬间觉得未来的家与自己的距离特别近,很快想象到产品在自己家的样子,只用买下产品,就能实现想象。


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(图源:目标梯度效应,接近目标时加快行动)


目标梯度效应,是宜家线下卖场制胜的法宝,而转到线上之后,用户的沉浸感体验随即消失,但随着技术的发展,我们可以用数字化手段,最大化在线上发挥目标梯度效应的作用。


这三大原理是宜家线下称王的重要因素,如果这种能力无法在线上复制,宜家必定不会迈出线上这一步,但现在,宜家已经找到了解决方案。  


三、不是电商战略,而是全渠道新零售竞争战略


关于这次世纪牵手,很多人都从宜家开通电商的角度去分析,在看到包邮区不包邮、运费超高、发货慢等现象后,认为这是一个还谈不上成功的动作。事实上,大多数文章都没有看到这次牵手背后的真正目的——宜家的全渠道战略。


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(图源:超级品牌,全渠道不是多渠道)


宜家的“未来+”战略显示,2020财年(2019年9月1日-2020年8月31日)将在中国市场投资100亿转型,这是其历史上最大的年度投资额。主要集中在渠道拓展、数字化创新和升级服务体验三个方面。随着这个数字战略的推进,同时,能够看到其官网、小程序、独立app都在陆续升级和启动,线上布局雏形慢慢显现了出来。虽然四大线上渠道+线下渠道并行,但宜家并不是布局多渠道战略,而是全渠道。关于全渠道的本质,真正实现了全渠道的优衣库柳井正曾说:


为任何顾客、在任何时间、任何地点,提供高品质日常服装的能力,将会让我们变得更加不同。

                                                                                                                          

这句话点明了全渠道的三大特性:第一,围绕着消费者,以用户为中心,从用户的需求出发来思考;第二,随时随地随心,只要用户有需求,就能提供服务;第三,不同场景一致体验,不管什么时候,体验都是一样的。宜家的“未来+”战略里“数字化创新”和“升级服务体验”这两项,就是为了实现这三大特性。从这个角度出发,就不难理解,为什么开通天猫旗舰店这件事,阿里与宜家都派出来尖兵部队,从筹备到落地耗时6个多月之久。如上图所示,多渠道只是全渠道的前端,还必须打通中台的用户管理和商品管理,以及后台的订单发送、拣货发运、后台记账各项环节。而目前双方所释放的信息也印证了这一点。

     

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(图源:宜家天猫旗舰店,[样板间]板块是亮点)

       

天猫家装行业负责人风驰电透露,天猫与宜家的合作从6个角度展开,分别是:打通会员体系;天猫旗舰店2.0的线上拓展;打造数字化门店,呈现3D样板间;商品定制;直播运营以及金融等方面的合作。“在今年的规划中,目标是宜家的3D样板间能够落地,消费者进到线上样板间的时候,眼前相当于一个VR实景,能够将整个空间里面的所有产品做一站式购买。”风驰说。在与宜家的合作中,从接触消费者,到渠道、营销、个性化的页面,再到售后的配送、安装等服务,在这背后是数字化客服、动态仓储信息等数字化能力的体现。这些动作,都是为了打通中后台,实现全渠道战略,而宜家方面最看重但也是这方面但能力。

  

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(图源:宜家天猫旗舰店[样板间]板块)

     

“中国的零售市场有很多方面值得我们借鉴。我们相信中国会在宜家全球发挥引领新产品、新解决方案、新技术测试的角色,尤其是在全渠道、数字化和未来商场的打造方面。”Anna Pawlak-Kuliga说,“我们未来的计划是更好地去打通更广泛的渠道,让消费者在任何时间、任何地方都能接触到我们。我们认为多元化的渠道拓展能够让我们更好地接触到更多的消费者。我们认为未来零售的发展趋势一定是全渠道。消费者并不在乎在哪个渠道购物,他们要的是非常流畅、便利的购物体验。对于宜家而言,我们需要以不同方式去满足不同客户群、不同场景的需求。”

 

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(图源:宜家天猫旗舰店 3月21日[童趣]主题直播)

      

宜家对自己的战略十分清晰,所做的每一个步骤也在紧跟战略。以近期直播为例,疫情期间,直播成为全民释放购物欲的重要入口,也成为话题焦点。在包括直播一哥、一姐在内的直播间里,基本都是以促销优惠刺激消费,而宜家的直播间则成了一波清流。别的品牌都是销售人员上阵,宜家则是设计师出境,站在设计的样板间里,带领观众探索样板间的每一个设计心思,体验感十足。目前宜家的直播间,都是以主题来呈现,如3月21日以[童趣]为主题,向大家展示如何为宝宝打造一个充满童趣的空间,从设计师的角度传递的儿童房布置理念,对广大消费者而言,启蒙意义不亚于《家居指南》。一个没有美女、没有滤镜、没有促销的直播间,开播不久就涌入数千人,不到半小时就从软装榜第768名窜升到第168名。以内容见长的宜家,也正用知识能力建立与用户的深度连接。



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