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钉钉向小学生求饶喊“爸爸”后,B站奇怪的官方号更多了…

作者: 星数BRIGHTDATA

2020-03-25 09:50 浏览 · 1265

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B站上,“奇怪的官方”更多了。


前有阿里巴巴热情邀约小米“梦幻合演”,后有腾讯给支付宝起小名“支支”,问能不能用Q币还花呗。


(图片来源:B站)


在这些画风跑偏的官方号里,钉钉成了近期风头最盛的账号。截止3月20日,钉钉在B站已经有将近80万粉丝,累积播放量超过4千万,这一表现和拥有960万粉丝的哔哩哔哩漫画官方号相当。喜欢钉钉的网友给它点了4百万个赞,并且大胆预言:年末“百大UP主”颁奖礼见。


在大多数普通人眼里,钉钉是正经的阿里旗下智能移动办公平台,也为教育机构提供在线课堂服务。然而,B站上的钉钉已经成为了一个主要活跃在生活区的UP主,代表作是《【钉钉本钉,在线求饶】》,最近在鬼畜区的表现也很不错。


(图片来源:BiliOB观测者)


钉钉火了之后,一大批大厂运营纷纷重兵布局B站。阿里巴巴、淘宝、支付宝、阿里云等阿里系官方账号都玩起了鬼畜,不甘示弱的腾讯也用视频《B站股东卖艺求上首页》回应,正式加入“又疯一个官方”大军。这一切,都要从3个月前说起。


“爸爸管管你家的娃吧,钉钉已经爬到你头上了”

 

就在3个月之前,B站上的钉钉还是一个严肃正经的官方账号,视频主要以演示钉钉的功能为主,更新得虽然频繁,但网友并不买账,弹幕大多在两位数。

 

(钉钉早期B站视频)


钉钉画风突变,其实是“生活所迫”。2月初,全国大中小学延迟开学,在线教育渐渐普及,下载量最大的钉钉首当其冲,迎来了一大波学生党。


为了争取这群前所未有的用户,2月16日,《【 钉钉 本 钉,在 线 求饶 】》在B站发布,钉钉的虚拟形象“钉三多”在视频中卖萌跳舞,低头下跪,挥泪唱着“大家都是我爸爸”。这支“无下限”的视频迅速爆火,登上了B站日排行榜第一名,播放量超过两千万。


(靠表情包、颜文字、卖萌的小燕子,钉钉融入了B站。

图片来源:《【钉 钉 本 钉 ,在 线 求 饶 】》封面)



整个2月,钉钉发布了10支视频,平均播放量达到359万。视频内容五花八门,包括重新填词翻唱的《我钉起 来 真 好 听》(原曲《你笑起来真好看》)、《甩 钉 歌》(原曲《甩葱歌》),也有新品发布会、复工纪录片。


3月,钉钉的“二次元改造计划”进一步升级,先是把头像换成了一个头顶小燕子的蓝发大眼软妹,又和支付宝组起了“钉支”CP。“老本行”唱歌也没忘,《极乐净土》、《影流之主》等B站经典鬼畜曲目都被钉钉加入了豪华翻唱曲库。随着疫情在全世界范围内蔓延,钉钉被联合国首推为远程上课平台,“钉钉求饶”再次出击,不仅在第一时间邀来日本妹子跳“求饶舞”,钉钉5.0版本“巴颜喀拉”上线之际,主题曲中还特地加入一句“山川异域,风月同钉”。

 

(B站上的钉钉头像)


 

短短2个月,钉钉已然成长为一个“老二次元”了,“阿里全家桶”其它成员也纷纷跟进。截止3月20日,钉钉有78.6万粉丝,阿里巴巴57.5万,支付宝18.7万,阿里达摩院9.3万,淘宝8.1万,阿里云6.9万,阿里在B站上的官方账号矩阵超过25个,可以说是B站上一支很成熟的UP主团队了。


“钉钉求饶”爆火之后,“阿里全家桶”中最先获利的是阿里达摩院。围绕着“钉钉会不会崩”,阿里达摩院先后上传了《阿里云托我来带几句话:钉钉要乖,不然分分钟让你崩!》、《什么?钉钉会崩?xswl》、《钉钉背后的男人,护妹狂魔阿里云》三支视频,引出“钉钉不崩”的幕后功臣——阿里云,一手打造阿里云和钉钉的“兄妹cp”。钉钉“背叛”阿里云“投奔”支付宝,失望的哥哥阿里云又和淘宝组成了一对“相爱相杀”的cp……


这一出出伦理大戏串起了“阿里全家桶”的每个成员,视频标题里的“含钉率”与播放量正相关,乐于“吃瓜”的用户奔走在各大阿里系账号下,为“阿里全家桶”的全部成员带起了流量。



 

“淘宝能不能过38,还是得靠阿里云”,“原来优酷也是阿里的”,“莫非钉哥是领养的,而钉妹是阿里云广大程序员们熬了几个通宵做的?”。


(图片来源:B站评论)



通过这一个多月的铺垫,B站用户明白了“阿里全家桶”都有谁,分别是干什么的。接下来,钉钉顺理成章推出了招聘,达摩院也给正在举办的“阿里巴巴全球数学竞赛”打了个广告。


其实,“阿里动物园”集体入驻B站要追溯到更久之前。早在2017年11月14日,阿里巴巴就用纪录片《我们很高兴与你分享这段曾经》,完成了在B站的第一次亮相,视频里介绍了阿里巴巴从诞生到IPO的15年历程。最近的《阿里全家桶》视频,又用魔性洗脑的歌词把这个大家庭的成员介绍了一遍:“钉钉是只小燕,饿了么是柴犬,盒马长着一张屁股脸……”


(图片来源:天猫发言人3月8日在B站发布的《阿里全家桶》)


视频里的“C位”当之无愧交给了钉钉。因为粉丝量位居“阿里动物园”之首,远超“嫡长子”淘宝,加上在出道作品《【 钉 钉 本 钉 ,在 线 求 饶 】》里放下身段说“大家都是我爸爸”,钉钉被B站网友亲切地称为“逆子”。


(弹幕多到看不清脸,是B站对一个视频的最高礼遇。

图片来源:钉钉2月16日在B站发布的《【钉 钉 本 钉 ,在 线 求 饶 】》)

 

如果说,捧出了“网红”钉钉还算是意料之中,让阿里云和达摩院也借着钉钉的“流量”,在B站完成了一次成功的C端推广,应该是这次“阿里全家桶”在B站发力的最大成果之一。


为什么B站成为了“兵家必争之地”?



B站CEO陈睿的理想是把B站打造成“中国年轻人的文化生活方式”,“他在这里能够开心,交朋友,把握最新的娱乐趋势,甚至在这里学习。”


B站能用来学习是真的,越来越多高校和教育机构入驻B站了。在B站搜关键词“大学”,官方认证的用户有2000个以上。网易统计过,B站用户最喜欢学的课程是计算机,有超过12万个相关视频。“编程”、“人工智能”、“深度学习”、“AI”等一系列热门的视频标签,也为阿里、腾讯两大互联网巨头在B站的“走红”铺平了路。


陈睿提到过,2018年,B站新用户的平均年龄是19.8岁,2019年,平均年龄21岁。有数据称,中国每4个Z世代(也称互联网世代,泛指95后与00后)中就有1个活跃在B站。比年轻人更值得互联网巨头们去争取的,是忠诚而又优秀的年轻人。


根据B站公布的数据,2019年B站月均活跃用户是1.3亿,第12个月留存率有80%以上,而用户的平均日使用时长达到77分钟,PUGV(专业用户自制内容)占平台总播放量的91%。也就是说,这1.3亿个年轻人,每个人每天都会在B站停留一个多小时,除了打游戏、看直播、购物之外,大部分人还是在看UP主创作的视频。



(图片来源:3月18日Bilibili公布的2019第四季度财报和年度财报)



和其它视频网站不同,B站的一大特点是“不以单独内容为赛道”,而是按照用户群体来区分频道,加上B站特有的“玩梗”文化,提供了大量创造“梗”和复制“梗”的空间。每一个在B站看视频的用户,都有可能,也被鼓励成为下一个制造视频的UP主。


这种独特的内容生态,导致一个好玩的梗很容易在B站上产生“病毒式传播”,从而在对B站有高粘性高依赖的Z世代用户群体之间成为热门话题。以“钉钉求饶”为例,原版视频发布后,十天内,B站上就出现了用户自发填词翻唱的日语版和英语版,这在其他传播渠道上是无法想象的。


(图片来源:UP主@YYYwaiwai 自制的英语版“钉钉求饶”)

 

其实要说到B站营销,小米才是阿里的前辈。2015年,小米董事长雷军在发布会上的英语发言被B站用户剪成鬼畜单曲《Are you OK!》,获得2600多万播放量。配合“玩梗”的雷军把这首歌买下来,出了专辑,还把“are you ok”印在了小米9定制手机壳上。从B站走红的“are you ok”彻底“出圈”,成为小米和B站联手打造出的网络迷因(internet meme)。


(创作《Are You OK!》的UP主@Mr.Lemon也被阿里请来给钉钉剪视频了)

 

不管有心还是无意,B站早已成为了各大品牌年轻化品宣的“兵家必争之地”。可以想见,为了争取这群年轻人,我们将会看到越来越多公司在B站放低姿态“与民同乐”。

 

作者 | 顾拉风

编辑 | 陈琪

设计 | 庄聪婷

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