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通明观点 | 品牌如何借力综艺“东风”让年轻人买单?

作者: 通明传媒

2020-03-27 00:00 浏览 · 16553

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在过去一年里,综艺市场俨然成为品牌的“兵家必争之地”。


 随着年轻用户营销审美的提高,对于品牌营销高营养度和强参与度的需求也在不断上升,传统的广告硬植入已经无法让年轻用户买单。


在这样的大环境下,只有与用户形成价值共鸣,才能真正得到他们的青睐。 



一、品牌价值观与综艺是否契合是营销的关键点


从品牌的角度来看,产品能否通过综艺内容让年轻化用户产生价值观上的认同感,是决定其能否产生共鸣的根本因素。 


因此,首先要做的就是价值观匹配。


以《中国新说唱》第2季中的江小白为例,对于国内传统的白酒品牌来说,主流客户基本上定位在30岁以上的男性人群,而江小白作为从品牌定位到消费人群都偏向年轻化的白酒品牌,却在节目中走出了一条独具品牌特色的营销道路。 


微信图片_20200326175814.jpg


品牌所希望传递出的“潮酷文化”与节目所希望传递出的“嘻哈文化”十分契合,均能够折射出年轻、阳光的正能量价值观。


在节目中,江小白通过外表、行动、性格、社交四大维度将自己打造成一个说唱homie人设,从产品到品牌的潮酷文化都让受众印象深刻,成功在年轻人心目中建立起最real的白酒品牌形象。 


微信图片_20200326175831.png


除此之外,通过让嘉宾抽取江小白四款酒决定出场顺序的形式与赛制强结合,进行深度的产品植入。


通过视觉与听觉不断对观众进行洗脑,多场景对江小白品牌元素多次进行露出,利用“空镜”口播“说唱homie致敬年轻”不断强化观众记忆,从表至里俘获年轻人,被网友戏称为“说唱厂牌”。 


微信图片_20200326175835.jpg


为了创造与用户长期互动交流的可能,江小白在节目外也充分发挥了联动品牌的价值,深度绑定《中国新说唱》。


通过说唱组合NOUS为自己“量身打造”了一支品牌TVC《干杯就干杯》,在收获年轻人的认同与情感共鸣的同时,再一次丰满了品牌的潮酷文化标签。 


微信图片_20200326175840.jpg


基于不断与用户建立价值共振和情感共鸣,最终,让江小白真正成为从品牌定位到消费人群都是年轻化程度最高的白酒品牌之一。  

 


二、创造品牌与用户的契合点是吸引用户的关键


 对于品牌来说,想要遇到与品牌价值观完全契合的综艺节目也并非容易,因此,当双方价值观有所不同时,就需要做一个创意的连接,创造出一个“契合点”。 


以传统品牌京都念慈菴为例,凭借川贝枇杷膏打出知名度的老品牌,在职场综艺《令人心动的OFFER》中,抓住“职场”这个关键点,通过打造“职场养生”的全新品牌概念,顺利走进年轻人的视野。 


微信图片_20200326175844.jpg


节目中,京都念慈菴不断与消费者的价值观建立交集,摒弃了常见的广告硬植入形式,玩转花式出镜。 


实习生的行李箱、律所的办公桌等多地都有京都念慈菴的品牌标识露出,并将产品设计成为社交、出差必备品。


除此之外,念慈菴还找准了产品与节目的特性重合处,在律所设置了念慈菴养生吧,成为实习生们紧张工作中“充电”休憩之地,让品牌自然融入到年轻人的生活中,有效推动了品牌形象的年轻化。

 

微信图片_20200326175848.jpg


通过主持人的弹幕话题植入,京都念慈菴进一步加强产品与节目价值观的契合,将品牌关键词与内容、艺人深度咬合。


打造出了“磕最甜的念慈菴,pick最高能的学霸”等经典标语,并同时在饭圈发酵话题#周震南 吃糖#,利用明星效应撬动粉丝经济。 


微信图片_20200326175852.jpg


最终,京都念慈菴通过强关联、软植入、强转化的方式,不仅将品牌与职场深入绑定,还打破了大众对品牌的认知壁垒,传达品牌关怀,为品牌开辟了职场养生这个全新的价值维度。 



三、与用户建立价值观交集是取得青睐的王道


综上所述,对于品牌来说,以往那些在节目中单一追求声量的模式早已成为过去,与用户建立价值观交集就显得尤为重要。


 想要让年轻用户来买单,还需要不断寻找节目和观众价值观的契合点,在做好内容的基础上,与用户进行持续的互动,为他们提供长情的陪伴和情感共鸣。 


在面对着越来越激烈、越来越多元化的营销大战,只有满足了年轻用户的营销审美,不断探索、更新、进化自身的综艺营销思路,成为综艺中的一部分,才能自然而然地得到他们的青睐,进而不断提升品牌的知名度和好感度,最终实现品牌形象的升级和实际销量的转化。


这文章很赞

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54 2020-03-29

文章评论

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momoan

03月27日

0

匹配价值观这一点很好,营销需要考虑的因素很多,最重要的还是综合市场需求和用户群体的匹配度。

嗖嗖

03月31日

0

这篇解读过于自嗨,作为说唱老粉,反观过来只是单纯觉得是品牌植入,会有记忆,但并不会造成购买冲动。

马走日

04月10日

0

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