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品牌如何“讨好”B站年轻人?

作者: 科技营销论

2020-03-27 16:02 浏览 · 53362

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最近和直播一样火起来的,还有个Bilibili(以下简称B站)。

因为流量,B站终于翻身农奴把歌唱了。



今天以B站为起点,与大家聊一聊Z时代年轻人的营销。(“Z时代”或“Z世代”,指1995-2009年间出生的人)考虑很多朋友对B站并不了解,所以全文比较长,如果对B站非常了解的朋友建议跳过第一部分。


1、B站到底是什么?B站与抖音、快手、爱奇艺等视频平台有什么不同?

2、B站做好不靠技术,靠思维的改变

3、这是一个“吐真言”的时代

4、企业该如何将B站作为突破口?


1、B站到底是什么?


与对直播“两极分化”的态度不同,大家对B站的认识还是千奇百怪的。

没仔细玩过B站的人里,大多数认为“B站=二次元”。他们的眼里,要是不把头发染成粉红色你都不算B站粉丝。(“二次元”等于动画片,所以,B站=“二次元”=动画片)


另一边,随着越来越多的硬核明星、名人出现在了B站(前有局座在B站爆红,后有冯提莫入驻,连最近复旦大学“硬核教授”张文宏都在B站做了同步直播)又有不少人认为B站是一个直播或录播平台,配合着弹幕可能会有一些不错的互动效果。



假设B站的成功靠的就是这些,那么为什么“已经开通弹幕功能、且购买了大量动漫版权的爱奇艺”却聚集不了Z时代的年轻人呢?所以笔者认为这两个想法都过于片面了。


我认为:B站是一个以“视频技术+硬核内容”聚集用户兴趣的平台,这两点相加才是B站抗衡其他视频平台的“护城河”。


几年前,B站确实是动画片与“鬼畜调教”类视频居多,但近些年随着B站对于内容的大力扶持,以及真金实银的版权资金投入,外加靠谱有趣的粉丝运营,B站几乎已经实现了对内容领域的“破圈”。成功聚集了一大批各行各业颇具人气的视频生产者,这也成为整体视频生态最重要的奠基石。


我们都知道,在互联网上,“创造内容的人”是最重要的资源。新浪微博为了让大家认识“微博=新浪微博”,花大钱抢明星在平台开账号;知乎发家靠着一大批的知识狂热粉,不然今天商业化也是空谈。而B站却在这些年,不知不觉中就已经实现对他们的弯道超车,将大量的国内优秀视频内容生产者招致麾下,像极了一个更高级的“视频版知乎”。


这段话要是反过来说就更吓人了:对于年轻人,当他们想要获取“免费的视频化硬核内容”时,除了B站,几乎已别无他处。


(普通人去B站学法律,还真不是开玩笑的)


举个例子吧,如果只是为了平日消遣,我们大可以去看15s的抖音、快手(虽然它们也有更长的视频,但相信你打开的初衷仍然是为了那些有趣好玩的短视频)。所以,仅仅15s的时间,导致短视频通常都存在着信息量过小的问题,很难将一些庞大、深入的问题讲清楚讲明白。这时候,我们就需要一个能承载更大信息量的视频网站,B站就依靠着对Z时代年轻人的精准定位+成熟的内容迅速崛起了。



而那些以优酷、爱奇艺、腾讯视频为代表的主流视频网站,他们自己扮演了内容制造方与版权方的角色,它们与用户建立的连接往往是“一点多达”的。


6.jpg


而B站从建立之初打造的就是“个体到个体”的连接,普通人依靠一个账号就可以发声(以下简称“UP主”),用户也能够依靠视频弹幕向其他用户与UP主,表达自己的观点。这样不仅能反馈UP主提升视频质量,还能够进一步增加视频的趣味性,紧密构建UP主与粉丝之间的关联。



这就有人问了,这样的B站不就是在“微信公众号”里发视频吗?

是的,但是不同点还在于,我们看到了B站酝酿出了比其他平台更强的“用户集体观念”,他们很容易自发形成阵营,往往对一件事情的态度会表现出空前的一致。


将同一类人聚集在一起的力量是可怕的,多个小集体中扩散讯息和理念将变得非常快,效果也非常好,这又更像了豆瓣社区。(这样让我联想到新晋主播“罗老师”,曾经被开玩笑称为“像传教一样卖手机”,就是群体性效应的典型代表)



就这样,一个具备了知乎、微信、豆瓣基因的视频网站——B站,它成功打造了独一无二的自己,也获得了大量的流量和商业价值的认可。于是,它被品牌们盯上了。

可“流量红利期”的B站真的这么简单吗?


2、B站做好不靠技术,靠思维的改变


先抛观点:企业做B站视频,千万不能拍了一套广告视频就在B站顺便投放一下。因为B站用户的品味真的“很奇怪”,你难以想象自己的品牌在B站孩子们手里会经历些什么!




在过去老板们还没看上B站之前,“8某48”手机品牌就已经被孩子们血洗了。(弹幕战斗场面太血腥,笔者就不一一截图了)借用一个孩子在“8某48”手机广告上的弹幕:“恕我直言,在我面前,你们没一个牌子能高端的起来!”


他们一边调侃着品牌,一边给UP主点赞投币。

看着他们,你会发现时代好像变了,这时代的孩子们根本不吃过去营销那一套,他们到底在想啥呢?

他们可以接受广告,但是叛逆的性格却要求广告必须足够真诚!

不然他们就用“鬼畜”“调教”的方法让你真诚起来,他们正在用手中的“硬币”改变着品牌态度。



不得不承认,作为“老年人”,我们过去受电视广告的影响实在太深了,我们还是会认为电视里那种美好、高端、健康的生活才是广告该有的。


因此,我们传统理念里对“视频广告”默认了一个狭隘的定义:广告即高级的生活美学!重要的是,在我们那个时代,很多品牌还都因此成功了,这更加深了我们的传统思想。


用“过去的成功”指导“今天的手段”是我们认为营销中最安全的做法,所以这种潜意识并不是轻而易举就能改变的。


“德国工艺、高端奢享……“满屏的成功人士向你贩卖着他们的美好生活理念;同样的一款国产沙发,去意大利转一圈再配上个外国人照片就高端了,价格直接翻倍。相比之下,同样好用有效的“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”却往往显得非常不入流。


到了Z时代,他们出生于互联网全面的崛起时代,成功的躲避了电视广告的洗礼,所以他们的价值观也与我们有很大的不同。


让品牌“去伪存真”这件事,对掌握了互联网的他们简直易如反掌。

是进口货还是“意大利转了一圈”,他们只需要查一查就清清楚楚。简单、粗暴的身份化广告对他们已经不适用,个性化趋势已经越来越明显。


你信,或者不信,

年轻化品味的迅速崛起已经势不可挡。


(不再崇洋媚外,国外品牌向中国靠拢,“国潮风”成为年轻人新时尚)


这代年轻人多有意思?


以B站拥有40万粉丝的UP主“布鲁sir”为例,

他在现实生活中是一个坐拥亿万资产的富二代,在B站上却始终不愿意展示自己的身份。

最后因为不想做过于迎合市场的视频,一年半亏损90W,无奈回家继承亿万资产,临走前还发了一支将近18分钟的告别视频。





从“布鲁sir”的举止,再联系到几年前王思聪因“网购200元电脑桌”而爆红的这些案例上,我们不难看出:过去的有钱人怕别人觉得自己穷,各种高端奢侈品穿身上;可现在的有钱人却怕别人觉得自己土,甚至不愿意让别人觉得自己有钱,科技范儿、御宅范儿、个性范儿成了他们的新追求。




这背后折射的正是年轻群体对生活态度的转变,而这种生活态度沿袭到了选择品牌之上。


3、摊牌吧,这是一个“吐真言”的时代


我看B站从来不关弹幕,因为我喜欢把弹幕理解为:过去上课时,同学们偷偷接老师的那些话茬。


首先,这些话茬比课本上的内容有趣多了,甚至有不少金句,

到B站上,这些高级话茬被我们称之为“神弹幕”。



有些话茬却是基于课堂内容的补充。

我亲眼目睹一个野生弹幕玩家,给一部纪录片做了几千字的注释讲解。

虽然大多数弹幕还是不太有用的废话,但它们却都有展现了同一个特点:真诚


是的,年轻人越来越喜欢真诚的品牌。

B站粉丝们用这套拳法将品牌打落本质,让过去虚伪的品牌价值突然真诚了起来,

因此,不想说真话的“8某48”等品牌才成为了群嘲的对象。


庆幸的是,在这种现状下有些品牌终于想通了。

与其被孩子们打入真诚,倒不如自己主动真诚起来。对比端着架子的品牌,这些品牌倒与孩子们玩的“不亦乐乎”!


如果你家的APP刚刚更新,就被熊孩子们打了几万条一星差评,你会怎么做?

发一条声明哭诉自己是帮助孩子?(像极了“让你穿秋裤是为你好”)

还是干脆把新功能紧急下架?



由于钉钉APP的网课功能的恐怖性强大,被孩子们抓住猛打差评。

可钉钉官方B站账号不仅毫不避讳讨论此事,还通过产品经理求饶、调侃、动画RAP、鬼畜调教N种方式的视频反复传播此事。

让孩子们一边发着“逆子”“害怕”的弹幕,一边为视频投着币。更有一些UP主蹭起了热度,竟然还产生了UGC……




孩子们的吐槽是发自真心的,而品牌也选择了以真心相对,所以并不会因此感觉到反感,偶尔竟然还会同情一下产品经理。

在视频调侃过程中,品牌也间接表达了这些功能是为了孩子们好,这总比发一通声明讨好孩子们有效多了吧?


钉钉的东家支付宝,也掌握了B站用户们的爱好精髓。

你何曾想过,一个与金融、生活如此紧密的平台,在B站上却摆出这幅模样?



校招视频标题叫【支 招】有碧叶愿意栽在我的招瓶里么?

UI升级以后发布视频《【蓝 上 加 蓝】你蓝起来真好看》

支付宝在B站做的一切,就是告诉他们“这真的不是老人用的APP,年轻人的交流方式我们也会,赶紧用赶紧用赶紧用……”。


深谙其道的当然少不了腾讯。正常思维下,腾讯开通B站官方账号,至少应该给自己一个“国内知名互联网公司”的头衔吧?

可人家的自我介绍却是“深圳粤海街道知名公仔厂(划掉)腾讯公司官方账号,不定期更新官方资讯、迷惑视频和福利,欢迎勾搭。”视频内容也将官方介绍贯彻到底,每天都推广着自己的公仔。



是的,它们都在用年轻人熟悉的语言和情景,将品牌建立在与用户的平等沟通之上。

品牌的成功不是拿过去的经验搬到另一片战场,而是顺应环境,与趋势链接。

品牌就是这么难,“吐真言”的企业才能在B站孩子们面前“混口饭吃”。


4、企业该如何将B站作为突破口?

对于仅有阶段性传播需求的企业来说,更建议能选择与自己品牌所在领域相关的UP主深度合作。这种方式在B站,这种内容性为主的平台上的传播效益成本更低一些。


比如一加手机,去年邀请小罗伯特唐尼代言,并打造了“钢铁侠”版本的联名款,希望在年轻群体中扩散一波知名度。虽然一加在年轻群体拥有很好的口碑,但是通常每年仅发布两代手机,高频的宣传期加一起也就3-4个月。它们选择了B站UP主“努力的Lorre”进行了一次深度合作,这是对品牌的效益增强是最高也最具备性价比的。



当然,我知道你打开文章肯定不是来看B站怎么投放的,我们更希望研究出自己品牌的B站应该怎么做。其实,成功的B站企业号通常还是有自己的一套输出公式的。


01  不要端着,放下身段


关于不要端着架子这件事前面说了很多了,品牌一定要和用户平等的沟通。不要企图教育用户、欺骗用户,或者制造假情假意的高端氛围,刻意回避关于自己品牌的敏感问题。


另外,过去我们拍摄TVC,一定讲究“精益求精”,画面要足够细腻,内容一定不能穿帮,穿帮了这条片子就废了。但是B站的视频讲究的是“快”,热点结合的快,内容输出的快,趣味点要来的又直接又快。在B站,穿帮废不了片子,但是慢了这片子就废了,如果今天某品牌再拍一个《野狼Disco》,孩子们会认为你还活在上古世纪。即使因为视频出的快导致丧失了精致感,画面穿帮,但是一旦配合弹幕食用,反而可能会出现一些意想不到的效果。


02  做到让粉丝们“想不到”


严谨的支付宝来卖萌,腾讯卖公仔,中国联通客服齐刷刷上线跳抖肩舞、连线何同学……各种破次元、跨界都在B站上真实的发生了,而这些也很容易成为B站用户感兴趣的话题。


微信截图_20200327160026.jpg

(品牌话题性很重要)


我们的品牌出现在B站的时候,一定要做些让粉丝们想不到的事情。企业需要考虑如何将硬核的内容包装到趣味的外壳之下,比如做手机的品牌不说自己做手机的,而把自己包装为“影像加工厂”每天更新视频传播品牌是如何斥巨资帮粉丝变美的,就比单纯讲解手机摄影功能强悍的品牌话题性高得多。


03  实时了解正流行的视频素材,给用户留话茬


如果现在你还不知道“奥利给”和“AWSL”是啥意思,建议先去B站补一波课。



弹幕仍然是今天B站最有力的传播武器之一。我们经常看到UP主在讲解视频的时候,会提一句“如果喜欢的请刷波弹幕1,不喜欢的刷波弹幕2”,这样就是在刺激和调动粉丝的“反馈积极性”。而在品牌产出内容的时候,也要在不同的地方植入弹幕可以插话的话口。比如鼓励用户投币的“下次一定”等词语,激发用户发弹幕的欲望,当弹幕起来的时候,氛围也制造成功了。


04  品牌个性化的标签要足够鲜明

“这是一个讲个性的时代,我们要做自己的IP”,营销部门估计早就看烂了这句话。但实际上真正深入执行的人都知道,能在这上面像腾讯、支付宝具备得天独厚条件的还是少数。今天聊如果预算不那么充足怎么办,中国联通给了我们不错的启示。


联通告诉了我们,成本低一点也能做好B站。


首先,联通的视频发挥了自己的最大优势——一大波声音好听的联通客服露出真容。大量美女帅哥联通客服的入镜,终于解决了历史难题:“客服那边到底是谁”?


其次,它成功的用个人形象替代了企业形象。客服“赵君君”的粉丝为传播提供了不少贡献,我们知道,用户分享个人形象的意愿是远远大于企业形象的,这就形成了很好的互补。


最后,在与潮流UP主的联动上,中国联通也走在了前列。像连线何同学这样的举动就能看出中国联通深入年轻群体的用心。



当然,不管是做直播还是玩B站。在流量面前,我们还是要保持一个冷静的头脑。



并非品牌有了流量的展示就有了一切,消费者的需求正在不断提高。如何在移动互联网时代,满足年轻消费者的口味并与之深入沟通,将成为企业的下一个课题。


进入B站之前,请先熟知B站,否则……就先请教一下自己公司里的年轻人吧!


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SuninaRen 姗.

03月27日

0

ggtgpl-好fdd……是

SuninaRen 姗.

03月27日

0

ooo''

Roy刘

04月09日

0

抖音现在15s的视频已经很少了

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