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腾讯凭什么收割15%的中国互联网广告份额?

作者: 张雅蒙

2020-03-27 16:57 浏览 · 8483

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摘要:广告行业有一句著名的话:广告,是经济的晴雨表。而对营销传播圈的大批从业者,腾讯每年3月的财报则是一年工作的晴雨表。


前几天,腾讯公布了其最新一期财报。

在2019年全年腾讯总收入的3772.89亿元中,网络广告收入达到683.77亿,占比近20%,这已经是这一份额连续第四年保持在两成附近,广告依然是腾讯最稳定和最重要的收入来源之一,特别在宏观经济与行业面临波动的大局势下,这样的成绩格外不易。

这683.77亿由“社交及其他”和“媒体广告”组成,前者同比增长33%至528.97亿,同时社交广告占整个网络广告收入的比例也连续四年提高。

而答案揭晓后,我们有必要对数据和信息进行必要“拆解”。

683.77亿是什么概念?按照国家市场监管总局最新的数据,2019年中国互联网广告经营额近4500亿,也就是说,2019年仅腾讯广告一家的收入就占到了整个中国互联网广告收入的15%以上。

这是腾讯产品生态的实力。

但一个难题也横在所有营销人面前:对于一个看似已经很了解的平台、产品、生态,大家往往缺乏必要的认知迭代。

关于最新的财报,马化腾自己有一段话,我们截取了其中的一小部分:

2019年,腾讯巩固了在消费互联网的领导地位,拓展了产业互联网业务。微信生态促进了用户与服务之间更紧密的联系,令整个通信及社交平台日益蓬勃。

这意味着什么?如果说2018年9月,将企业发展事业群(CDG)的社交与效果广告部与网络媒体事业群(OMG)的广告销售线和广告平台产品部整合,并在CDG下共同组建新的腾讯广告是腾讯向产业互联网发展的重要改变,吹响了新一轮广告战的冲锋号。那么2019年和已经到来的2020年,则是腾讯决定从商业本质出发,让营销更接近交易的开始。据悉,朋友圈广告已经可直接点击进入小程序,借助“附近推”中小商户则可以向3公里内的潜在消费者直接投放朋友圈广告。

这是腾讯的尝试和改变,也是营销业潜在洗牌的开始。

为什么这么说?从广告和媒介角度,公众号、自媒体、KOL、网红、小程序、朋友圈、视频网站、QQ、短视频…几乎就占去了行业大半的内容创意和媒介预算,庞大的商业链条里,牵一发必然动全身。而财报信息和腾讯广告内部的整合,具体会带来哪些行业改变?

我们认为大致会有以下三个方面:


01
单纯创意内容公司的好日子
过去了

在腾讯官方的财报解读中,未来腾讯战略焦点是通过数字内容、线上及线下服务加强用户连接,通过社交产品为用户带来直接便利。

这意味着腾讯会进一步深化其数字服务平台在商业中的价值,而对于过去五年间习惯靠腾讯系产品、技术、平台和渠道生存的创意内容公司,这是巨大的挑战。

依托腾讯产品和平台做爆款内容和渠道分发,和依托腾讯产品和平台做数字内容服务,完全是不同的概念。

转变没有那么容易,而改变难度也远大于当年一众创意热店依靠速度、创意和灵性分食4A的蛋糕——让它们突然跨界复利思考,做多元内容,深化运营并考虑转化、增长、生意和品牌建设的事,几乎等同于让它们回炉重造。

真正的数字内容,本质上是基于用户的长线思维下的内容运营和内容服务。内容要不断跟着用户走,谁能多样匹配用户的喜好和习惯,谁就能赢得更大和更长久的胜利。

举个简单的例子,很多人最近都刷到了碧桂园的公益纪录片,不同人在不同平台会看到不同的内容版本,这是深度定制内容和精准人群匹配的效果。品牌和平台基于同一诉求制作不同内容,并不断测试和优化投放效果,基于此碧桂园实现了快速的声量提升。

腾讯到底是什么?多款超级产品,产品之下用户数、使用时长、使用习惯的横纵交叉,辅以不同场景,使得腾讯生态可以覆盖几乎所有的中国网民;而依托社交账号的影响力,圈层的价值被不断放大,裂变和私域流量的本质就在于此;加之,腾讯长久以来的广告理念,注定了它不仅是简单的爆款内容发酵地,而是基于数字服务的长效和长线的营销阵地。

而现在,腾讯想要更多解决消费者的需求,所以那些简单粗暴、单点突破、一招鲜式的创意内容逻辑很难再行得通,这也解释了为什么刷屏案例越来越少。而产出爆款也不再是内容的终极目标,如何用内容引发更广泛的真实注意,让内容成为数字服务的一部分,实现转化,才是关键。

当然,这些创意内容公司一定不会死掉,就如同当年4A绝不会死掉一样,好内容永远稀缺和充满价值,但在商业面前,在生意面前,创意依然还只是锦上添花。

对于创意内容公司,谁能快速找到新局势下的生存逻辑和生存法则,勇敢做出改变,谁就能继续野蛮生长。


02
「流量利用率」决定一切

前面提到腾讯想从商业本质出发,解决合作伙伴的业务问题,那营销人自己该如何应对?去年吵得火热的“流量红利时代已过,流量时代已经结束”背后的本质又是什么?

是思维的改变。

互联网流量思维下,决定权大多在平台,用户和商家跟着各家平台的规则走,接收和投放各种信息,并以此评判好坏。而在互联网商业思维下,平台不再是绝对的控制者,开放思维下,平台变身工具。谁能利用好这些工具,玩出更多花样,解决好更多用户的需要,提供更多服务,谁就是终极大玩家。

亦如去年底,广告门采访一家数字营销公司负责人,他所传递信息的一样:大家依然看好腾讯,看好它还有巨大的存量市场,看好在这张立体化、链路化大网的边边角角中找到更多机会和可能性。一场关乎流量利用率的战争正式开始。

那什么是「流量利用率」?

简单说,就是品牌主大手笔花钱购买的流量,除了传统曝光,是直接打了水漂,还是变成了什么实际价值?

这决定了为什么有的品牌可以借助公众号+小程序+朋友圈这样看似普通得不能再普通的方式实现两三个月时间,品牌公众号涨粉近10w,小程序订单从每日10单到每日近200单,因为更好地内容和运营提高了流量的使用率,以及小程序使得转化变得直接而简单。也决定了像奔驰这样的品牌,可以在2019年6月-12月期间,通过微信、腾讯新闻、腾讯视频、QQ浏览器实现多平台投放效果广告,覆盖大量潜在客户,提前积攒人气,从而逆市增长。

这也是内容多触点的底层逻辑。在营销的每一个环节,在每一个用户的接触点,用大批极致碎片的传播内容,以长、短内容结合的搭配,迅速产出足以覆盖所有流量场景的内容。而像腾讯这样的生态大网使得传播更高效,投放和监测成本更低,流量使用的有效性大幅提高。这在粗放流量时代,是不会被重视的。但现在,只要还想抓住流量价值,存量也好,增量也罢,你必须要改变。

后流量时代,效果思维已成为不可避免的趋势,如何更好利用数据和技术的力量实现商业转化,正在成为营销人必须思考的问题。而基于这些,流量的使用会出现非常多全新的样子,更多商业转化也正在成为可能。


03
品牌要在社交平台上
建立自己的一切

去年,广告门说,未来3-5年是企业品牌化的最佳时期;
上个月,广告门说,2020年品牌升级,必须加速;
而今天,我们要说,在国家新基建的时代大势下,中国的企业和品牌要抓住数字转型的黄金机会,并一举实现对竞品的弯道超越。

为什么这么说?因为真实市场和用户需求远比品牌认知和营销行业走得更快,更远。

以小程序为代表,中国移动互联网基础设施建设正在愈发完善,加之中国消费者可能是全世界最习惯即时消费的人群,供给和需求的结合,促成了巨大的商机——疫情没有催生这个需求,只是加速了大家的认知。2019年,小程序日均交易笔数同比增长超过一倍,总交易额超过人民币8000亿元。而除夕到初七,小程序生鲜果蔬业态交易笔数增长149%,社区电商交易数增长322%。每日优鲜小程序相比去年订单量增长309%。

这只是冰山一角。所有企业和品牌都要在互联网社交世界建立自己的一切。如果说“公众号+朋友圈+小程序”是外功,是供应链,环环相扣缺一不可。那么,基于社交生态的用户裂变、用户沉淀、用户运营、用户管理就是内功,决定上限和未来。

品牌真正数字化的标志只有一个,就是让消费者可以随时随地方便买到,并无时无刻和消费者产生交集,想想那些你心目中的大品牌、大企业,大概都是这般。看看第一时间和看点直播合作的耐克,看看抓住微信“搜一搜”功能实现和消费者深度互动的教育品牌,其他品牌是不是也该多想想和行动起来。

而品牌在互联网上的营销也要回到原点重新思考:

——互联网营销根本没有过时,过时的只是所谓的套路和形式。如果企业和品牌不能建立和强化自己的互联网基础设置,不能真正以消费者为核心并与之好好对话,不能基于前两者创造内容和运营内容,那么未来的日子可能不会好过。

腾讯对于整个营销圈太过重要,但过往的成功经验和惯性思维正在干扰着不少从业者的改变脚步,但对于他们而言,现在还不算晚,腾讯已经有了改变,产业互联网,消费互联网才刚刚开始,长线思维,长效增长也才刚刚被更多人理解并接受,一切还都没有定数。

只要企业、品牌、营销人们正视这些财报中冷冰冰数字背后的变化,就能提前行动,早早布局,立于不败之地。



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