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阿里腾讯都盯上的B站,怎么就这么香?

作者: 许小拖

2020-04-02 11:07 浏览 · 3926

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自从疫情发生期间钉钉软件由于被教育局指定成为学生们的网课软件之后,曾经被几万小学生在各大APP store上一星刷屏,最高峰时期APP评分掉到了只有1.3分,史称“钉钉一星事件”



但是,钉钉并没有因此而一蹶不振,反而是通过在B站发布的一条“求饶”视频而大幅度逆转用户口碑,不仅引发社交媒体的热烈讨论,更是在年轻群体里中强烈的刷了一波好感度

而这条视频发布的主战场,就是我们今天要讨论的焦点对象:哔哩哔哩弹幕网,简称B站。

自钉钉发布这条名为“钉钉本钉 在线求饶”的视频以来,这条视频仅在B站内部就已经有了2288万的播放量,近60万的收藏和近30万的弹幕——它上线当天就收获了160万点赞 12万评论 57万收藏,一举登上B站当日的全站播放top1




钉钉不仅借此扭转了用户口碑打了一场漂亮的公关站,当日吸粉56万(目前已经是98.5万),还拖家带口的把阿里系的其他成员也一起拉了过来,比如阿里巴巴、支付宝、盒马……而且一个个的内容都不是走传统大企业的高大方风格,一个个都中二接地气的很



其实,不仅阿里系在B站玩的风生水起的,同样作为龙头企业之一,腾讯更是借助B站股东的优势身份强势出道(对,腾讯是B站的第二大股东),出道作品就引来了阿里系的睦邻友好交流——估计也只有在B站才能看到两位这么亲切友好的沟通了吧!



咳咳,必须要说两位马爸爸的拉郎视频在B站也是不少(如果不懂拉郎是什么的,敬请留言咱们改日再聊)



B站是什么?马爸爸们为什么选择它?



其实这个问题的答案非常简单且显而易见:“因为年轻”。


作为目前最主流的视频弹幕网站,据数据统计,目前B站18-35岁年轻用户占比接近八成,位列24岁及以下年轻用户偏爱的十大APP榜首,同时,在百度热搜榜中,B站在00后十大新鲜关注APP中排名第一。


从B站公布的2019年财报来看,2019年B站继续迎来强劲的用户增长。本季度B站月活用户达1.3亿,移动端月活用户达1.16亿,分别同比增长40%和46%。在此基础之上,日活用户再创新高至3800万,同比增长41%。




而且,B站有其特有的群体文化,以兴趣为导向的ugc内容矩阵让B站的用户粘性与用户忠诚度都非常高,而且由于B站创立的初衷就是为了让特定人群的兴趣可以自由展示,因此它具有更开放更自由的社群氛围和年轻人独有的文化归属感


最开始的B站是一个属于少数群体的二次元爱好者社区,但是走到今天,B站已经不仅仅只属于二次元爱好者,他还是:


游戏爱好者的个人空间

国内知名学习网站

云旅游,非著名Vlog大本营

全民围观吃饭的云餐桌

全新视听结合音乐平台

同人视频的产出地

.……

有一句话没听过吗?“万物皆可B站!


所以,一个高增长、高活跃、高粘性的年轻人社区,它不香吗?

不香吗?

香吗?

吗?



品牌主想要玩转B站?没那么简单


眼瞧着阿里、腾讯、小米等等大佬在B站玩的风生水起,其他品牌自然也不甘落后想在这片风水宝地里打开一片属于自己的小天地。

但是能不能混好B站,能不能跟年轻人打成一片,能不能在这片“蓝海”(B站的logo色是蓝色)里杀出一条血路,品牌主们还有几条“潜规则”需要注意。


放下身段,去了解年轻人们在想什么


前面说过了,B站是个高度年轻化的社区,年轻人是这个社区的主力群体(品牌主不就冲着这点来的么),所以,放下身段,了解年轻人在想什么就成了首要大事。


如果你想玩转B站,却依旧想着摆出一副高高在上的架子来教育观众“度化”观众,那我还算劝你早早算了;如果你想玩B站,却不知道什么是弹幕文化,不懂“awsl”、“奥利给”、“前方高能预警”什么意思那我劝你还是跟着公司里的年轻人多混两天——或者先去B站混两天?起码把一百个会员答题先答一遍吧,看看自己到底对年轻人了解几分


你看钉钉的内容画风和流量数据的前后变化就可以知道他也是后面才摸索出了混B站的这点点门道,而我们则要站在巨人的肩膀上一开始就把这根弦先给绷紧了




要真诚,别跟用户玩虚的


其实这条跟上一条差不多是一个意思,但是因为真的十分要紧,还是要特意拉出来再说一遍。

如果你跟B站用户玩虚的,只想着拍条美美的广告片丢上去了事,那你可得先买好速效救心丸等着,因为你真的不知道B站的这帮小朋友们会把你的品牌玩成什么样——他们的脑洞比黑洞还大,钉钉之前可没少被暴打



现在连马爸爸都被自己的品牌主动恶搞了,连钉钉都跪地求饶被叫逆子了,你还端着什么架子呢?你脸能大过马爸爸吗?




紧跟热点,同时不要放弃小众标签,第一时间推出品牌专属视频内容。


这话听起来像是个悖论,但在B站,却几乎已经成了个“明规则”。


前面说过,B站是个高度兴趣化的社区,相比最初聚焦二次元领域,如今的B站,早已不是只有动漫等二次元的单一小破站了,而是一个涵盖了7000多个兴趣圈层、典型的靠圈层社交和用户生产内容驱动增长的平台。截至2月底,B站已签约100多家MCN机构。它目前的内容标签已经超过八万个,每日上传更新的视频近十万,所以如果不蹭热度,不投广告,你的内容几乎就跟扔进汪洋大海里没什么区别。


但是,正是因为B站用户标签的广泛性,再小众的内容都能在B站找到他的用户群,所以,如何将当下热点和自身特性紧密结合,以最快的速度推出品牌独有的视频内容,充分占据营销互动领先优势——不要怕因为太快而担心画面做的不够美不够好,B站用户的画面包容度其实很高的,内容亮眼画面不完美的东西反而会有讨论度——而在当下的营销环境里,话题性和讨论度就是品牌热度(当然不能犯敏感性原则性的错误)



 品牌人设要鲜明,IP孵化之路从此开始


说是品牌人设,其实也就是品牌标签,也就是你在第三条里表现出来的品牌性格。

踏实的、中二的、可爱的、呆萌的、知性的、贱贱的、土豪风的、技术流、前卫派……品牌人设各种各样,端看营销团队怎么选择。


无论是在B站还是在整个营销圈子,最常用的方式就是品牌IP拟人化,用拟人化的形象代替死板空洞的企业形象,通过内容输出自己的品牌个性。


我们依旧还是拿阿里系做的最好的钉钉来举例,他主打的就是二次元歌姬的标签,除了一炮而红的求饶歌,它还出过甩钉歌、钉醒歌等各种歌曲翻唱,就连关注对象也大多都是二次元的翻唱红人,回复互动也是走萌萌哒路线,人设立的牢牢的!



“这是一个讲个性的时代,我们要做自己的IP”,每个品牌营销部门都把这句话挂到了嘴边,品牌IP孵化也早已经是营销界最头疼的问题之一。必须要说社交媒体依旧是品牌IP孵化的最好途径,视频的直观和生动让它成为了打造品牌IP的不二之选,而兼具社交与娱乐属性的B站已经成为这场营销战中避不开的主战场。



这文章很赞

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许小拖

自由策划与造梦人

混迹江湖多年依旧不得安宁

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