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参考找的好,文案下班早

作者: 哐十三

2020-03-31 10:57 浏览 · 22960

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小文案,你是否有很多问号?为什么,别人写东西那么快,我却写不出来,感觉自己好菜~


经常有新入行的文案朋友对我说:真羡慕你们这些NB的文案,写东西又快又好。


我的回应是,首先我离着NB还有N多差距,其次即使是NB的文案,也不存在写东西又快又好,除非出行活,不过脑子那种。


哪一个用心创作的文案,不是在写文案的时候,面对空空如也的word,一如他们空空如也的脑袋?


就像2019苹果WWDC宣传片《晚安开发者们》中,讲述程序员熬夜写代码,从开始时缓慢进入状态,到遭遇各种麻烦:犯困、BUG、瓶颈……然后换个姿势写、跳绳放松,呼自己一巴掌提神,最后懊恼地合上电脑,又重新打开从头来过,一番挣扎后终于解决问题,手舞足蹈地在椅子上转圈圈。



很多广告圈大神看过后表示:这不就是我吗?你看,不止是你,每一个创作者都会陷入搞不出东西的窘境。


所以,写不出来怎么办?各种办法试过不好使怎么办?Deadline近在眼前了怎么办怎么办??


找参考吧,没啥丢人的。


为什么要找参考?


一、没有凭空出来的idea


青胜于蓝,但青从哪来?取之于蓝。


没有什么idea是凭空出现的,找参考绝不是拿同类作品来抄,而是从各种有参考价值的作品里提取有益元素,来发散、重组你的idea,正如詹姆斯·韦伯·扬说的:创意就是旧元素的新组合。


对此林桂枝讲的更透彻:广告/传播的创意,经常会围绕着一个既定的主题,你需要围绕着这个主题,调动你脑海中的元素,联想出新的想法。


创意能力,是连接相关的能力。脑子里有好的贮存,接触的点要够多,点多了,脑子里的这张网就会有更多的连接点。如果这些连接点距离远,你大脑的版图会扩大,连接出来的,会有更意想不到的可能。


当你搜肠刮肚写不出的时候,说明你脑中“旧元素”不够用了,除了平日积累和涉猎,在Deadline逼近的当下,如何加快产出?


找现成的作品参考,无疑可以更精准地找到那些适合的“元素”,与你的思考结合,诞生新的idea。


二、找参考是了解新领域的捷径


尼尔·法兰奇也会找参考,想不到吧?但他是反向参考,他找参考是为了了解一个新领域的广告概况,为的是避开前人的作品,做出独一无二的东西。“反向参考”又何尝不是一种参考呢?


找参考不仅可以避开竞品已有的诉求,也可以绕开很多前人踩过的坑,更能快速了解某个行业广告的标杆,找到一把尺来衡量自己的作品。


三、如何找参考?看看大神们是怎么做的


1小马宋


同品类找参考,精准而快速


小马宋曾在一档视频节目里分享他的文案秘诀,文案——Copy wiriter怎么写?你只要copy and write就可以了。



他曾经写过一套流传很广的系列文案《一个文案的自白》,其中有一个虚拟的猪饲料品牌广告《壮士牌猪饲料》。


当他设定这个题目时,就在想猪饲料和什么相关,然后他找到一个同属饲料类的狗粮广告,是戛纳广告节的获奖作品。


※文案:

“因为狗狗们也是蛮拼的。”



于是他的猪饲料文案就出来了。



※文案:

他们终将为人类粉身碎骨

所以对他们好一点


两篇文案采用同样的诉求:动物们非常不容易,狗狗很辛苦,猪猪则要为人类付出生命,所以不妨让他们吃好点。


参考相似品的好处是参考度高,现成的角度和诉求,立等可取,还能一定程度预见广告的效果。


需要注意的是,我们参考的是角度,借鉴的是思路,如果不加思考直接套用,可能会被贴上抄袭的标签。


2、林桂枝


跨行业找参考,拓展创意的边界


林桂枝桌上常常放着各行各业的书籍杂志,有时任务密集,脑袋空空,她就会随手翻翻找启发。


和很多人做啥看啥不同,林桂枝通常是跨行业找参考,做食品的时候看保险,做化妆品就去翻汽车,常常有意想不到的收获。


例如她在2000年为别克GL8创作的TVC中,一辆GL8停在水平如镜的湖面,一群小鹿陆续跳入车内,示意车厢空间宽敞舒适。


至于为什么会停在湖面这不重要,总之车的空间很大很能装就对了。



后来林桂枝回忆,她为什么会想到鹿呢?原来是源自张爱玲文章里的一句话“鹿在低头喝水”,将之和GL8的核心诉求“空间”结合,创意就诞生了。



这个系列广告不仅帮GL8打开了中国市场,而且获奖无数。时至今日,这款车在国外已经退市,在国内却依旧畅销,目前已转为中国专供。


3、步履不停


借鉴一个角度,融入全新的场景



文案出自“步履不停”创始人肖陆峰,灵感来自于李欣频为“周生生”写的长文案《我把我们不在一起的305天日子,买回来!》。



周生生文案原文:

我们错过了一生只有一次,2000年送给我们第一道阳光的感动。接着,我们错过了阳明山的鱼路和春天的杜鹃,错过了夏天的鸡蛋雪花冰和北海岸的浪,错过了玫瑰盛开、蜡烛点满幸福的情人节,错过了秋天奥万大的枫叶,还错过了你的笑容。


角度都是关于“错过”,步履不停将周生生文案中的“阳明山的鱼路”、“春天的杜鹃”等具象化表达替换为了“阿拉斯加的鳕鱼”、“梅里雪山的金丝猴”等,同时又结合客群熟悉的场景:枯燥乏味的办公、会议、地铁,通过戏剧化的鲜明对比,让这种“错过”变得更有张力,更令人心动。



4李白


参考字词句,你要学李白


唐诗“一哥”李白,我们领略过他“飞流直下三千尺”的才思喷涌,却不知他也会遭遇憋不出来的尴尬。


话说李白初登黄鹤楼,大V遇见地标,怎能不题诗一首?文思刚要喷薄,一看到旁边崔浩的题诗就憋回了九霄云外。

《黄鹤楼》——崔浩

昔人已乘黄鹤去,此地空余黄鹤楼。

黄鹤一去不复返,白云千载空悠悠。

晴川历历汉阳树,芳草萋萋鹦鹉洲。

日暮乡关何处是?烟波江上使人愁。


这首《黄鹤楼》全诗大气深沉,前有浮声,后有彻响,一个BUG也没有。


李白憋了半天只得作罢,选择点赞完事——“眼前有景道不得,崔颢题诗在上头”。


从那之后,这首诗就印在李白脑中,时不时拿来参考一下。

李白《鹦鹉洲》前四句

鹦鹉东过吴江水,江上洲传鹦鹉名。

鹦鹉西飞陇山去,芳洲之树何青青。


其中的“鹦鹉三连”,无论用词还是句式,不就是参考崔浩的“黄鹤三连”吗?


李白《登金陵凤凰台》

凤凰台上凤凰游,凤去台空江自流。 

吴宫花草埋幽径,晋代衣冠成古丘。

三山半落青天外,二水中分白鹭洲。 

总为浮云能蔽日,长安不见使人愁。


又一个“凤凰三连”,一句“长安不见使人愁”,对“烟波江上使人愁”的参考痕迹也很重。


李白还常常化身迷弟一枚,参考屈原、曹丕这些那时的上古大神。


李白的“云想衣裳花想容”,句式借鉴了屈原的“沅有芷兮澧有兰”;小学生的第一首唐诗《静夜思》,参考的是“三曹”之一的曹丕。


《静夜思》

床前明月光,疑是地上霜

举头望明月,低头思故乡


曹丕原诗:

漫漫秋夜长,烈烈北风凉。

辗转不能寐,披衣起彷徨。

彷徨忽已久,白露沾我裳。

俯视清水波,仰看明月光。

……

郁郁多悲思,绵绵思故乡。


字词句是文案参考的最常见形式,很多人都深有体会,在广告语、标题想不出的时候,随意翻看作品集,受到某个好词或句式的启发写出一句好标题。


但是写不出文案常有,好参考不常有,这就凸显出文案资料库的重要性了。


把日常看到的好文案好句子摘录下来,分门别类,可以按文案类别来分:标题库、广告语库、开头库,或按行业来分:地产库、汽车库、奢侈品库……总之各种库,按需搭建,日积月累,不仅能减轻加班的痛苦,还将是你职业生涯的宝贵财富。


我们当今所处的时代,是流行文化迅速演变的时代,尤其是文字,每年都会产生大量新词汇、新表达,除了保持对文字的敏感,还要去参考各种文字作品,不断吸取养分。


而这一切的基础,是要建立在独立思考之上。


如果失去了独立思考,即便找到再好的“参考”,也只是不过一堆没有灵魂的文字碎片而已,毫无意义。


※参考资料:

1.《怪杰小马宋:9个栗子让你爱上猪》作者:小马宋

2.《奥美“文案女王”林桂枝的创意课》作者:林桂枝

3.《诚品御用文案,豆瓣最好创意书纪录保持者,文案天后李欣频教我的3件事 》作者:鬼鬼

4.《我不出大招,是怕你们伤不起》作者:少年怒马



文章来源:文案包邮(公众号:kol100)


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哐十三

文案

曾任广告公司文案总监,现任500强运营小编(公众号:文案包邮)

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假如LV、苹果也去摆地摊…

好文案,都是坏孩子

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