添加至收藏夹

X

新建收藏夹

完成

新建收藏夹

X

确定

取消

老乡鸡,会成为中国的麦当劳吗?

作者: 贾桃

2020-03-31 11:35 浏览 · 8448

分享

收藏(7)

首发公众号:贾桃贾桃



疫情期间,全国品牌闷着不做声,各家准备的2020传播计划被打断,只能等待疫情过去,重启传播节奏。

这时候,老乡鸡用两次内容传播,跳出来了,让原本安静的营销圈子,听到了声音。

传播内容,不再赘述。

本文试图从老乡鸡的发展过程和目前的战略动作,深度解析老乡鸡这个品牌。

结构如下:

一、老乡鸡们的无形推手-宏观国运

二、老乡鸡四个抉择-四大战略动作

三、老乡鸡的营收表现到底如何?

四、从规模和品牌看老乡鸡

  
1

无形推手-宏观国运


中国的快餐品牌,总有一个声音:打倒洋快餐,超越麦当劳。老乡鸡也不例外,董事长束从轩喊着超越麦当劳的口号,想做中国快餐领导品牌。

其实这也是多少中国餐饮人的梦,作为世界顶尖的美食大国,却没有一家真正强势的餐饮品牌。因此,超越麦当劳的口号,显得务实而又发自内心。

中国餐饮的企业家们希望能做到麦当劳的规模,能打造像麦当劳一样的品牌。但餐饮行业也正如其他很多行业一样,强者恒强,马太效应明显。

像麦当劳这样的品牌,布局了最大的规模,最大限度的接触到了顾客,有稳定可观的利润,能持续的做品牌传播,能定期的推出新产品,并且有完善的后端供应系统。

这已然是餐饮行业的大山,自己不犯什么大错,谁挑出毛病呢?

中国这几年的餐饮品牌成长,有两个宏观驱动力:

一是国家经济的发展,国家经济高速增长,各个行业的高速增长,餐饮行业连续十余年平均维持在10%的增长,并且连年高于国家GDP增速。

另一个是国民收入的提高,国民收入提升,能真正带动消费者到餐饮店消费,20年前谁天天下馆子,20年后大家都愿意在餐饮店就餐。

过去十年是创立餐饮品牌的最好的时期。

最直接的体现就是增速,老乡鸡创立于2003年,到2011年有134家门店,而2011-2019年,规模翻了6倍。

一些新兴品牌比如茶饮类的喜茶,在2017-2018年新增门店近百家。品牌的规模能做到这样的快速增长,在2010年之前,想都不敢想。

餐饮品牌缓慢爬行几十年的成绩,在过去十年里,短时间就能完成。
加上国内资本环境逐步成熟,资本加码餐饮;餐饮老板们的品牌认知提升,有打造品牌的决心。

这样的环境下,中国餐饮品牌逐个登上舞台,全品类爆发,基本奠定了各品类的餐饮大局。

火锅里面的海底捞、小龙坎、蜀大侠;饮品里面的一点点、瑞幸、茶颜悦色;面条和米粉里面的:味千、和府、五谷鱼粉、阿香米线;包子粥类里面的巴比馒头、曼玲粥店......

而中式快餐里面涌现出了老乡鸡、真功夫、乡村基等品牌。
老乡鸡的成长,离不开这样的宏观国运。 

2

老乡鸡四次抉择-四个战略动作


宏观国运推动了整个餐饮行业的发展,品牌在大势下顺水推舟。
但舟也要有自己的掌舵人,随时调整航向,决定去往哪里,老乡鸡就是在这样的环境中,四次转舵。


从养鸡-到肥西老母鸡快餐

1982年束从轩开始养鸡,后来折腾几年,养殖规模才顺利发展起来,到90年代束从轩想让养鸡发挥更大的价值,偶然接受到餐饮培训,听老师讲,萌生了做快餐的想法。

上世纪八九十年代是“洋快餐”进入中国的高光时刻,肯德基、麦当劳、必胜客前后进入中国,人们在门前排长队,体验美国口味。

这种现象,经媒体报道至全国,掀起了中国模仿麦当劳的餐饮热潮,给中国餐饮打了一针兴奋剂,比如今天已达万家门店的华莱士,早起就是模仿起家。

束从轩90年代末已萌生做餐饮的想法,准备了三年,于2003年开创肥西老母鸡品牌,做中式快餐,这是老乡鸡的前身。

2000年左右的餐饮大概是什么情况呢?当时中国排名前一百的餐饮企业,总营收才184亿,其中百胜以44亿绝对领先。并且当时的餐饮头部企业很多都是酒店酒楼。
束从轩能在这个时期决定做中国式快餐,是一次前瞻的战略性决策。
但是我们可以推断的是,2000-2010年,中国本土快餐其实走的很难,正如上面宏观国运所讲,社会发展的基础条件还没到。


从肥西老母鸡-老乡鸡


2011年肥西老母鸡请咨询公司做定位,次年肥西老母鸡更名为老乡鸡,定位为安徽最大连锁快餐。


图片5.png

定位安徽最大,加速开店,抢占安徽本土人们的心智。这次更名其实是很难的一次决策,放到很多人身上,根本做不到。

已经发展了一百多家门的品牌,并且成长了八九年,突然更换名字,这就是把前面的品牌资产全部抹去了。

所以从品牌来上说,这是战略性的决策,为了未来进攻全国战略下的战役牺牲。

品牌做升级,门店也跟着换代升级。


 试探性的进攻省外区域


2016年,老乡鸡已经全面覆盖安徽省,16个地级市都有老乡鸡。此时安徽最大的定位已经不合时宜,老乡鸡开始试探性的进攻省外市场。

其实这也是老乡鸡发展的一个问题,即使规模达到300多家门店,省外知名度仍然不高,很多人没听过,没吃过。

中国餐饮一般有两种扩张模式,一种是从一线城市逐步下沉:先布局北上广,再像一张网一样向下级城市拉开(很多高端餐饮便是如此,比如当年的俏江南);另一种是先做大本营,再做全国。

老乡鸡走的是第二种,把安徽彻底覆盖后,开始向武汉和南京试探。

湖北和江苏是安徽的临近省份,选择了武汉和南京的省会城市,作为省外进攻试点。虽说有距离很近的元素,也有外部的布局思考。
我们可以推测为武汉是为进攻华中市场做准备,南京市为华东市场做准备。

省内是大本营,有品牌、供应、政府政策等优势;省外是新土壤,需要重新播种耕耘。

从省内到省外,是第三次战略举措。


资本加持下的规模扩张


第四个阶段就是我们近两年看到的动作,加华资本注资,银行投资,老乡鸡在近两年规模翻了一倍。如今达到了800余家门店,营收超过30亿。

资本就是催速剂,催动品牌快速成长,如今定位于全国领先的老乡鸡,还在加速扩张规模。

规模扩张似乎是老乡鸡追寻的下一阶段战略,迈过千家门店,铺向全国。

到此,老乡鸡也完成了从养殖上游,到颇具规模的餐饮门店下游,为一体的完整供应链条,这是中国餐饮品牌少有的。

这样的链条让品牌在上游更有话语权,也能更好的控制成本。

完成四次战略转舵的老乡鸡,在企业战略和品牌发展上,似乎比任何时候都清晰而有底气,规模上正在向麦当劳跑去。

然而麦当劳的强大仅仅是因为规模吗?这是老乡鸡在规模扩张的同时,应该思考的。

3

营收表现到底如何?


历经四次战略决策,四个阶段的发展,老乡鸡从门店规模上来看,已经在国内快餐品类做到领先阵营。

那么,快速扩张的规模下,营收表现到底如何呢?

我们算一笔账。根据老乡鸡对外资料,目前营收30亿,800家门店,平均单个门店375万一年,平均单个门店每个月32万左右。
再来算一算麦当劳,截止2020年2月,麦当劳在中国内地拥有3500家门店,2019年底,营收243亿。麦当劳平均单店一年694万,单店单月57万,几乎是老乡鸡的两倍。

从门店面积来看,老乡鸡和麦当劳都有大店和小店。这样来看,老乡鸡的利润可能并不高。

从人员来看,麦当劳目前在中国有18万员工,门店3500家;老乡鸡有1.6万员工,门店800家。以此来推算,似乎人员配置上,老乡鸡有精简,人员成本会低。

同时老乡鸡是全链条,可以从原材料上节省成本。但进攻全国市场,安徽的鸡在运输上反而会加大了成本,所以老乡鸡目前正在筹备上海中央厨房。

品牌传播上差距就更大了,麦当劳做稳定的品牌传播,做了几十年,抛出所有成本支出,净利润20亿,老乡鸡基本没什么大的传播动作,净利未知。
不过推测来看,老乡鸡营收和利润表现跟麦当劳还是有很大差距。

那么,如果提高单店营收呢,如何提高利润呢?
一方面可以提高客单价,老乡鸡目前在上海的客单价以外卖平台的数据来看,40元左右居多,客单价跟麦当劳差不多,已经算是中高端。

而另一个方式就是提高顾客进店率,让更多的人来吃老乡鸡。从门店的内外布置吸引顾客,从服务和产品吸引,从品牌营销吸引......

这方面,老乡鸡也有一些动作,近两次的内容传播,可以看成是传播品牌,建设品牌,也可以是看成提升顾客到店率的品牌营销动作。

事实上,从一些外卖平台的顾客评价内容来看,有相当一部分顾客因为这两次传播而进店吃老乡鸡。
而老乡鸡要追赶麦当劳,这样的传播必不可少。 

4

规模和品牌


最后我们来谈论规模和品牌。

快速扩张规模是老乡鸡目前的战略动作,正如我上文所说,规模是品牌走向强大的首要路径吗?
老乡鸡的前些年发展,定位一直定的是规模,定安徽最大,就在安徽加速开店,定全国领先,就在全国加速开店,来支撑定位,品牌似乎是被催着走的。
麦当劳早些年在中国开店,一直是先闻其声,再见其人,而老乡鸡似乎是先见其人,再闻其声。

老乡鸡的品牌力没有提升起来。
在2020战略发布会上,老乡鸡要坚定执行干净卫生战略,干净卫生是完全可感知的东西,餐饮又是高频消费,消费者走进店里,吃东西,就会发现菜品、门店是否干净卫生。而我们从外卖平台仍然可以看到关于卫生问题的评价。

老乡鸡要打造品牌还得从另一个角度来做营销传播,锁定品牌价值,建立品牌形象,持续的传播品牌核心价值,最终在消费者心中积累成大厦般的品牌资产。

品牌传播上,前些年,老乡鸡没有什么动作,今年,有两次刷屏级的营销传播,一次董事长手撕联名信,一次“土味”发布会。

如何评价?

这样的传播挺好,广告行业内有关于这次讨论,业内多贬义评价,但很多人并没有理解到传播的内核,以创意和形式来评判这次传播,这明显是功夫不到位,理解不到品牌传播的目的。

“土味”发布会,消费者的第一感知是“土”,传播出来的信息也是土,这跟老乡鸡的产品紧密捆绑,如果消费者将这个“土”和肥西老母鸡的“土”相融合,土鸡就代表好产品,土鸡汤就是好鸡汤,传播目的就达到了,巩固了产品认知。

说句实在的,这样的传播已经胜过广告圈大多数传播内容。

老乡鸡离麦当劳还有多远?品牌上有多远?

营销传播是打造品牌必不可少的手段,老乡鸡要想超越麦当劳,除了显而易见的规模扩张,还得有持续的品牌传播、公关活动、甚至是公益举措。

而这样的现象,是中国餐饮的普遍现象,老乡鸡不是个例,而是样本。

除了在资本加持下的规模上追赶,能在品牌建设上,多一些目标明确的,兼具情感创意的传播,并且长期保持,让品牌在消费者心中不仅仅是所谓的“最大”、“领先”,老乡鸡的品牌一定会更上一层。

参考资料:

疫情下的餐饮逆势样本:老乡鸡狂奔全国,华尔街见闻

老乡鸡逆势宣布全国化,经济观察报

餐饮百强揭晓,中华工商时报



作者:贾桃

作者公众号:贾桃贾桃

这文章很赞

收藏(7)

分享

评论(0)

贾桃

订阅贾桃深度专栏,公众号:贾桃贾桃

累计发布了18篇文章

中国品牌才起步

4大品牌标志法则,为你的品牌发挥最大价值

回到顶部
意见反馈
二维码 下载APP
关闭

意见反馈

关闭

案例认领

关闭

用户注册

已有账号?
手机

验证码
验证码

验证码

关闭

用户注册

用户

密码

密码

关闭

忘记密码

密码

密码

无法找回? 点此申诉

关闭
关闭

账号申诉

已有账号? 立即登录
用户名
手机号
邮箱

关闭

忘记密码

手机号

验证码
验证码

验证码

返回登录

无法找回? 点此申诉

关闭

信息已提交:

我们会在1-3个工作日内审核完毕,并用
邮件通知您,请耐心等待,谢谢
关闭