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广告都不能“拍”了,检视广告人初心的时候到了

作者: 嘹亮歌 LEON

2020-03-31 11:39 浏览 · 5692

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2020的一季度很漫长。两个月前,还只是为春节营销战役撤档叹惋,大家都期待着春暖花开之时就能慢慢见好。显然,现在摆在面前的是一场全人类的持久战,广告业更不例外。


这场劫难发生之初,连我们自己都会感到“广告人”的无力,我们无法冲上前线帮助病患,我们也无法制造产品给有需要的人。有位前同事说:“广告人对社会贡献少,就好好呆在家里别给社会添乱”。


而当疫情逐渐成为常态,生活仍然要继续,我们需要安心的食物,便捷的物流,顺畅的通信,甚至比以往更需要娱乐和解压。人们似乎和一些优质品牌的关系反而更加密切了。


商业需要复苏,广告就需要重新扮演它的作用,这两大挑战或许是一百多年的现代广告史都不曾遇到的:


1. 广告本身易招反感:要传递品牌的积极社会价值观,不宜歌舞升平,也不宜“圣母”自居。

2. 传统广告制作流程全部打破:明星没了,IP散了,媒体凉了,导演进不来,短期内拍摄片场也很难全面恢复。


当一切归零,和很多客户探讨该如何应对这一常态时,不再谈蹭什么流量,借什么热点,用什么明星。我们恰恰回归了广告的本质拷问——商品本身到底带来什么价值


受到技术限制,我们的作业方式甚至回到了最最朴素的“文案” 和 “画面Layout”而组成的作品。


这不就是在检视广告人的初心么?


为品牌想清楚它的“初心”

并克服重重困难让作品出街的“初心

对得起消费者的“初心”


上周EnergyBBDO 芝加哥办公室为 Jack Daniel’s 杰克丹宁客户推出了一支短片“With Love, Jack”。针对美国日渐严重的疫情,芝加哥的同事们快速反应,看得出是用手机拍摄。其中有不少为之动容的画面,都是我们曾经历过的,在家打乒乓,对着屏幕隔空聊天……最后是品牌的露出,对着屏幕里的好友或是对面窗口的邻居干一杯杰克丹宁威士忌。



相比最近很多品牌都在玩的“分离Logo”,我更被这行字感动:


亲爱的人类,

敬这人情无间的社交距离。


与爱同在,

杰克



如果能看懂英文,就知道这是一句多么高级的文案。只用十个单词,说清楚了品牌的“初心”,也十分精妙的找到了一杯威士忌在特殊时期的意义——我们相互隔离,依然可以共同敬我们的情谊。


你大可以轻描淡写地说,所有的酒类品牌都可以说这一句话。但Jack第一个说出来,并以这样真挚的气质说出来,这就成为品牌独有的初心。


“我们旨在展现全世界的品牌挚友们在特殊时期,如何传递并团结同心,抓住那些品牌能帮助人们依然彼此'相连'的真实瞬间”Matt Blevens, 杰克丹尼全球品牌总监在接受AdAge采访时说。


“我们都很快接受了这一新的现实,我们也发现神奇的化学反应,人们在保持社交距离的时候,已经开始用美妙的创意的方式彼此相聚。”  Josh Gross, EnergyBBDO芝加哥联席CCO。


据悉Jack Daniel's 母公司 Brown-Forman (百富门公司)同步捐款一百万美金用以抵抗疫情,也开始启用蒸馏厂生产抗击疫情的洗手消毒产品。


从这短短一分钟的视频足以看出芝加哥团队的效率。短时间内完成创意架构,收集UGC(素人拍摄视频),并完成歌曲的录制。我恰好见证过EnergyBBDO芝加哥赢得这个客户全球比稿的全过程。


去年,2019年11月,我正在韩国出差,突然接到芝加哥办公室同事的求援,鉴于之前我在芝加哥交换期间参与比稿的完美配合,他们希望我可以飞去美国协助他们的这项全球比稿。


在飞往美国的航班上,我特地叫了一杯甘烈的Jack,就这样猝不及防的到了Jack Daniel's 母公司 Brown-Forman,位于肯塔基州的路易斯维尔。



我前文《中国人去美国广告公司做创意是什么体验?》分享过参与芝加哥团队的比稿的过瘾体验。而这一次比稿更是史诗级的。Brown-Forman成立于1870年,是美国最大的酒业公司,它本身就开创了美国本土酿酒的历史,是美利坚引以为豪的文化象征之一。这次比稿是母公司旗下三大酒品牌 Jack Daniel's(威士忌),Herradura(龙舌兰酒)和Woodford(波本威士忌)同时比稿。一个品牌的比稿就已经是一个公司的大考了,更何况是三个!


他们几乎动用了所有资深“老将”齐上一线。每一个品牌的都有清晰的策略梳理,创意全案,连所有的交互设计都精美呈现,甚至还做了概念测试。我的角色就是证明这个全球主张同样可以在中国市场落地。



三个品牌的提案进行了一整天,这个在美国中部的传统酒厂,客户十分Old School(老派),他们懂得倾听,友好发问。芝加哥的同事也非常善于安排提案节奏,就像是纽约大都会歌剧院宏大的舞台上,每一幕中都有高潮,每一幕之间都优雅交接。我所参加的第一场提案就感受到极好的氛围。


在下午的两场提案之间,一位Account准备了用客户产品调制的鸡尾酒。


这听起来是一个多么简单的惊喜,但事实上,每一个酒具,配料,甚至连带有公司标识的酒杯都算好了人数,从芝加哥一路背到了这里。比稿本身就是一个庞杂的项目管理,更何况他们还能做到这一细节的完美把控。第二场比稿一结束,每一个客户的手中都拿到了这一杯波本威士忌特调。


这样的“细节”远比叫“客户爸爸”更受人尊重。



提案很顺利,我们在车上干杯庆祝。一周之后就宣布了拿到比稿的好消息。



看到这个视频的出街,我颇为感慨。这是EnergyBBDO芝加哥赢得Brown-Forman的第一个出街作品。一个如此重量级的客户,肯定早就计划着大制作全球上市,而现在只能以这般“潦草”的方式登场。


恰恰是这般“潦草”,褪去了惯用的光环粉饰和自以为聪明的创意,让我们看到了品牌的“初心”和广告人的“初心”。在战疫期间,我们上海团队的伙伴们以同样的“初心”出街了不少作品,之后我会再发文详述。


初心不变,经历时艰之后,就是下一个大时代的到来。


EnergyBBDO上海目前正在筹备建立短视频制作团队,目标很简单,我们希望让好创意能以最高效的方式出街,无论你是摄像师、短视频创作达人、导演或制片人,欢迎你带着作品私信到我的公众号:嘹亮歌。

 


嘹亮歌(LeonLiu)广告人,男中音。在这两个截然不同的轨道上说同一个故事。

现任EnergyBBDO(4A广告创意公司)上海办公室总经理,负责数字和社交媒体内容的创意和策略。

2018,CampaignAsia 授予亚太地区2018“40 under 40” (40位40岁以下广告行业人物);CampaignAsia Agency of the Year (亚太最有影响力的广告行业大奖),获GreaterChina Channel Planner Of The Year (大中华区年度互动策划师)金奖;亚太Warc社交媒体策略全场大奖。

擅长演唱德语艺术歌曲,积累上百首曲目,成功举办多场沙龙音乐会。

2018年参加萨尔茨堡莫扎特音乐学院声乐大师班,师从Wolfgang Holzmair教授

2004-2014师从上海音乐学院谭冰若教授学习声乐,直至先生逝世。


这文章很赞

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