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解读「淡黄的长裙,蓬松的头发」的刷屏经

作者: 广告创意

2020-04-02 12:02 浏览 · 30423

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这一段时间,“淡黄的长裙,蓬松的头发”歌词,以迅雷不及掩耳盗铃之势刷屏微博微信。


这是出自爱奇艺选秀节目《青春有你2》,训练生李熙凝以“朗诵式rap”形式演唱歌词,让人听得直上头。

 

微博话题 #淡黄的长裙 蓬松的头发#一度登上微博热搜,目前话题阅读量破6亿;抖音相关话题#淡黄的长裙 蓬松的头发也收割了3万个短视频,逾2.2亿人次的播放量。



甚至不少网友表示给歌曲彻底洗脑了,早早闭眼想睡觉,结果脑袋里一直在回响“淡黄的长裙蓬松的头发”。


让人不禁思考,刷屏背后的底层逻辑是什么呢?


要解答这次流行的who(谁创造了刷屏)、why(为何)、how(怎么创造的)的3W传播问题,就要引入《引爆点——如何制造流行》,或许引爆点的流行原则能给我们一些启发。

 

在《引爆点》书中,作者格拉德威尔对于“引爆点”是这样定义的:流行潮突然全面爆发,以及一切变化同时产生这一戏剧性的时刻。

 

此外书中提到想要引爆一个流行,必须要遵循这几大原则——个别人物法则、附着力因素法则及环境威力法则。

 

根据《引爆点》提供的制造流行技巧,我们也能合理解释“淡黄的长裙,蓬松的头发”的流行现象。

 

一、个别人物法则:谁在为“淡黄的长裙”创造引爆点? 

 

所谓的个别人物法则,其实就是流行事物的“引爆者”。


这其中涉及到的三种制造流行的关键人物,分别为内行、联系员和推销员,他们是让我们卷入社会流行潮的连接纽带。

 

就像此前我们所熟知的几个活动,“冰桶挑战”、“炫富挑战”、“瓶盖挑战运动”能够强势刷屏,都离不开名人大咖、网红、素人的共同参与。

 

接下来,我们来一个个剖析他们身份角色特点。

 

“内行”这个概念其实理解起来不难,指的是有知识的人,他们可能手上掌握着第一手信息或者重要信息,他们有能力迅速把信息传播出去,并且足以引起别人的注意力。

 

从这次的刷屏活动涉及的人物来看, 可以把Jony J和陈学冬视为“内行”的角色。

 

《青春有你2》节目内容


节目内,Jony J对于训练生唱rap有一波神评论——“我的天呐!”“真的太难了!”



节目外,陈学冬在个人微博上意外分享一条误以为自己唱的rap,视频后半部分就是秦牛正威唱“淡黄的长裙,蓬松的头发”的视频。



由于明星流量增加眼球效应,Jony J和陈学冬开始不经意的发声,恰恰吸引大家关注这首歌曲melody。


与内行不同的是,联系员特点是具有一定的社交能力,由于涉足的领域众多,因此认识的人特别多,在各行各业都能找到自己的位置。格拉德威尔也把这类人称为“社会的黏合剂,他们主要是负责传播信息。

 

相对于前两个角色,推销员更是不可忽视的一员,他们的能力在于说服别人,他们具有一种感染力,可以让人充分信赖他传递的观点。所以说,能传播分享信息的,不一定能够推销信息。

 

那么谁是这次的联系员呢?

 

其实就是我们所看到的一些知名大V。新浪娱乐、得闲追剧微博KOL以及b站老邪说电影等,涵盖各大社交平台的KOL:他们通过P图、剪辑视频等方式,进一步把这个梗的笑点、来龙去脉的内容整合传播。



最后还有部分kol和网友,根据歌词结合不同IP形象举手投足的动作,改造成各种表情包:


除了懒羊羊、emoji、辛普森,还有王宝强版的黄裙白雪公主形象等,不管是虚拟IP还是真实个人的IP,这些都是顶级IP自带庞大的粉丝群。

 

 

他们正是扮演着“推销员”的身份,在快速精准粉丝流量收割方面,显然有着天然优势。

 

如果说“联系员”说负责扩大网络梗的传播广度,那么可以这样去理解“推销员”的存在价值,就是加强歌词的传播深度,让信息真正入脑入心。

 

可以看到,内行、联系员和推销者在这次传播中“各司其职”。


内行主要是艺人分享歌曲Melody的相关内容,而联系员则是快速把热点扩散,触达拥有不同兴趣喜好的圈层;最后的推销者,其实起到一个增强信息说服力作用,让更多的网友get到信号的槽点,并愿意参与其中。

 

二、附着力因素法则:歌词魔性洗脑,让人过目不忘

 

搞清楚了几大关键传播者,我们再来看“附着力法则”,这条法则讲的是流行事物本身应具备的核心要素。

 

在任何流行浪潮的传播中,除了信息传播者扮演着关键的一环;传播内容的附着力因素,对我们套路这次的流行潮爆发,同样具有启发意义。

 

无论是图片、段子,还是网络词,内容是否足够有趣、有料或者有传染性,是吸引受众主动关注参与的核心要素。

 

简单来说,你的内容只有能给别人提供有价值、有趣的东西,那么网友才有持续分享的欲望。

 

结合“附着力”原理来分析,你会发现那些让人上头的广告语,都是拥有强大附着力的用语。比如“找工作,跟老板谈”、”没有后驱,不算豪华”,都是朗朗上口,简单有力的广告语。

 

同理,现在如果你对别人说“淡黄的长裙”,知道这个梗的人,也会顺口说出后半句“蓬松的头发”。


这句歌词同样拥有一定的“附着力”,给人留下深刻的印象,也是激发用户产生内容(UGC)的催化剂。



其实就“长裙、头发”而言,本身并不是十分有吸引力的话题。但首先因为对仗工整、结构整齐易于传播;以及“淡黄、蓬松”等富有视觉化、具体化的画面,赋予歌词高粘性特质。

 

即使没看过节目的人,也会因为好奇心的驱动,去看看“淡黄的长裙,蓬松的头发”到底是个什么梗,长什么样。

 

再加上李熙凝在节目中“弱不禁风”的朗读,把rap活生生唱成了非常不rap的诗朗诵,挑动了大众玩梗、娱乐的神经。

 


这些颜色、声音的调剂,为这个梗增加了魔性、戏剧化的元素,使原本平淡无奇的内容,产生让人过目不忘的效应,也就埋下了裂变传播的超强基因。

 

且颇有画面感的段子,为自由UGC用户留足了创作空间,由此可以延伸出淡黄造型、淡黄服装搭配话题,增加用户愿意互动的冲动。

 

换言之,在制造流行的过程中,需要思考怎么让你的传播内容更有话题性,才有机会实现更病毒性的传播。

 

三、环境威力法则:明星、KOL到品牌的推波助澜 实现全民参与

 

最后一点“环境威力法则”,也是关键的一点。


怎么去理解“环境威力法则”,《引爆点》对此的解释是:指人们对自己周围环境的敏感程度,比他们所想象的更加强烈。

 

在我看来,其实说就是要主动营造良好的传播环境。

 

当下人人都是自媒体,在如此喧嚣的传播语境下,每个品牌都不可能独善其身。要想成为引爆流行的搅局者,就要带着一个个用户入局陪你玩。

 

“淡黄的长裙,蓬松的头发”之所以刷屏,除了个别人物法则和附着力因素法则,还有赖于整个媒体环境舆论的推波助澜,最大程度引爆全民参与。

 

当你在微博微信看到歌词段子都在刷屏的时候,你就可能也会忍不住跟风转发,或者发博配图参与到话题讨论当中。

 

这本质是一种“从众心理”在作祟,通俗地说就是“人云亦云”、“随大流”。

 

这也是为什么我们可以看到,“淡黄的长裙”引发众多自来水跟进,并进行二次创作。


比如KOL、明星到品牌官微,开启自我调侃模式,加入到这场戏剧化的配图戏码当中,制造了一种“万物皆可淡黄蓬松”的现象。

 

花呗邀请灵魂画手给花呗画出“淡黄的长裙花呗”,还让大家pick出最喜欢的头像,承诺用来当头像;饿了么也围绕这个梗,在官微晒出具有“淡黄、蓬松”特色元素的美食。

 


明星圈子也来跟风,前两天蔡健雅就在个人微博上,晒出一张身着黄裙的合影,实力演绎接梗的正确打开姿势。

 


网友凑起热闹来也不甘示弱,比如有人制作了Jony J被训练生支配的鬼畜表情包、《西游记》紧箍咒的沙雕视频、孟婆汤的段子等.......


视频来源:微博博主@得闲追剧


网友段子


“淡黄的长裙”由原来单一的话题,逐渐分化出多元化的话题,覆盖#淡黄长裙穿搭大赛# #Jony J教秦牛正威rap##GAI 心疼我方豆芽# #脑子里全是淡黄的长裙##蓬松的头发造型大赏#等,多个花式微博话题承包热搜。

 


在一定程度上,这些趣味内容都在加码话题的影响力,助推了内容的裂变式延展性传播。且全民从不同角度参与的结果,得以为更多的局外人打开参与的想象空间,持续强化话题的流行效应。

 

因此强大的流量聚合力,成功撬动公众对于事件的关注,源源不断产出了众多有梗的UGC内容,覆盖图片、段子和短视频,赋予了话题更多的谈资。

 

这就是环境威力法则的效应,营造刷屏流行的氛围,就会促成自来水效应。品牌不断激发用户的参与感,热度自然不减、话题也不断。

 

四、结 语


任何的网络流行都不是纯属巧合,而是遵循传播规律的必然结果。

 

透过分析“淡黄的长裙,蓬松的头发”的前后传播路径,我们也能发现确实符合了流行原理,归根结底离不开个别人物法则、附着力因素法则及环境威力法则这三大因素。

 

只要读懂每次爆款案例背后——传播裂变的底层规律,你会发现这些案例是可以学习复制的。


所以说,掌握了其中的技巧,每个营销人士都能够制造流行。


本文参考资料:

[1] SRI农村发展研究《“冰桶挑战”如何制造流行,让<引爆点>告诉你》, 田苗,2014-08-21

[2] 《引爆点,如何制造流行》,马尔科姆·格拉德威尔

[3] 读娱,《心疼我方豆芽的背后,是选秀节目reader的极致养成路径》,小读娱儿, 2020-03-27

[4] 一只水饺跳过去《掌握这3条法则,你也能创造流行>,饺子哥本尊,2018-10-05



广告创意原创,转载请联系原作者

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