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LV、DIOR、Coach...为什么大牌偏爱小红书?

作者: 小花花花

2020-03-31 13:21 浏览 · 11046

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3月26日晚8点,LV在小红书开启了它的直播首秀,这也是奢侈品首次以官方账号进行直播。


开播半小时LV冲上直播榜首1位,直播间人气值超过600万,整场直播互动率高到33%。这在还处于直播内测阶段的小红书已是有史以来官方直播热度最高的一场。

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在全民直播时代,小红书的直播进场看起来有点晚。目前直播的入口也只有关注栏提醒、关注人头像提醒、关注人开播push,并没有开通专门的直播入口,更不要说像淘宝和抖音一样的直播广场。目前来看,小红书的直播观看受众主要还是针对私域流量。

LV直播图私域流量.jpg


即使如此,LV还是将直播首秀的舞台选在了小红书。


这已经不是LV第一次将营销战场首发放在小红书。早在2019年5月,LV就作为第一批入驻小红书的奢侈品品牌与小红书进行商业合作。目前为止小红书站内搜索LV出现37万+笔记,而且LV2019年第一次合作#爱上LV链条包话题,截止目前已有4800万+浏览,9000+人参与。

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不止LV,越来越多的品牌在2020年将营销主阵地放在小红书。目前小红书站内企业号已超过26000万+,GUCCI、DIOR、LOEWE等多个奢侈品牌都已入驻小红书。其中Coach 还将“Dreamer”(梦想家)中国限定系列首发阵地放在小红书,并实现销量50万元的突破。


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关于为什么大牌偏爱小红书,我总结了3点原因:


1、小红书整体用户具有较强的消费能力


作为年轻人生活方式和消费决策入口,小红书平台聚集了大量90&95后用户。据《麦肯锡中国奢侈品报告2019》显示,中国奢侈品人群趋于年轻化,48%的奢侈品消费者年龄不高于30岁,且这群人贡献了42%的奢侈品消费金额;而小红书平台79%的奢侈品用户年龄低于30岁。

在进行奢侈品消费决策过程中,73%的奢侈品用户受到KOL的影响,其中时尚博主的影响力甚至超过明星。而在小红书平台目前聚集了1万+的意见领袖,其中时尚领域5千余人,他们对奢侈品用户发挥着重要的决策辅助作用。

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正是小红书平台聚集了大量奢侈品消费用户,及影响用户决策的时尚意见领袖,才让小红书成为奢侈品品牌的营销新宠儿。从目前直播数据来看,虽然小红书观看人数不占优势,但整体客单价较高,平台用户更看重产品品质及品牌影响力;对于不打价格战且品牌力很强的奢侈品来说,在小红书平台直播拥有非常大的优势。


2、小红书是品牌离用户最近的地方,也是广告接纳度最高的地方


虽然品牌在众多平台都建立了营销阵地,但当下信息爆炸的时代,用户往往对单纯地官方信息发布选择无视。尤其是在小红书,作为一个以经验分享和生活方式种草为主的平台,单纯的发布促销、新品上市信息,往往不会受到任何关注。

但是一旦将企业号(原品牌号)作为某一领域的“博主”运营,不仅收获众多粉丝,而且粉丝对品牌忠诚度和品牌广告容忍度非常高,对于品牌推送的信息打开率可达到50%,这是目前品牌在其他平台搭建阵地无法实现的转化效果。

LV直播图4.jpg

(旺旺是小红书站内网红品牌,他的企业号发布的内容非常贴近站内用户原生笔记,有非常鲜明的小红书属性)


3、 小红书拥有完整的从种草到转化的闭环链路

前面提到小红书直播还处于内测阶段,目前仅将直播权限开放给了品牌合作人和部分优质企业号。因为小红书直播主要针对私域流量,所以对于想通过直播做新品推广的品牌来说,公域流量+私域流量的两两结合才是直播声量最大化的方式。


为吸引更多人关注到此次直播,并通过直播带来后续转化,小红书商业化团队为LV定制了一套完整的营销链路。3月26号当日LV通过开屏和信息流吸引小红书全站用户注意,开屏跳转至直播预告笔记,提前让用户关注LV企业号,防止错过开播信息;针对对LV感兴趣的人群,在搜索结果页第三位投放品牌笔记,精准承接意向用户注意力。LV充分借势小红书公域流量开播前强势吸粉1万。在粉丝转化成本极高的小红书上,1天内涨粉1万让LV成为近期企业号涨粉最快的品牌之一。


在直播的黄金阶段,通过热搜话题 #LV夏日直播间 为LV直播间再次吸粉;直播结束后通过视频二次剪辑再次深度种草LV夏季新品,并直接跳转至官网,大大缩短决策链路。最终LV直播活动成功吸粉2万+,成功打响夏季新品在小红书的声量。

LV直播图55454.jpg

虽然目前大部分品牌的kpi都是以带货为导向,但也不能忽略购买前的用户心智种草。尤其对于始终要保持格调的奢侈品来说,一味地打折促销并不是可取的营销方式。踏实做品牌,为用户提供更好的消费体验才是奢侈品可持续营销之路。

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