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频频爆红的故事性广告,都有哪些共同的套路?

作者: 颗粒

2020-04-01 11:46 浏览 · 36762

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爆款的故事性广告近年来层出不穷,越来越多的品牌喜欢用讲故事的方式进行广告传播,品牌营销已经进入故事时代,所以学会打造故事性广告也成为广告人的必修课。

结合国内外优秀的故事性广告及相关知识经验,我总结了一些我们值得学习和掌握的套路方法,助我们离“神级故事广告”更近一步。

 

本文将分为两部分内容:

一、爆款故事性广告都是怎么玩的?

二、如何日常训练故事性创意思维?

 

一、爆款故事性广告都是怎么玩的?

我将从以下四个维度拆解故事性广告的共同套路:

1.     故事构思

2.     故事设计

3.     叙述方式

4.     展现形式

1

故事构思

如何找到故事切入点,将品牌核心主题或价值点转化为具体创意?这是很多童鞋头疼的问题,每次出创意都靠突然降临的灵感,心里头虚得慌,要是下次没灵感了可怎么办?


通过分析市面上优秀的故事性广告案例,我归纳出4大构思故事切入点的方法,相信可以成为我们灵感枯竭时的救星,也能辅助我们更全面的发散创意,更好的找到故事的切入点。


在讲方法前,有两个点需要提醒大家注意:


1.     具体构思前先尝试着把品牌核心主题或价值点转化成画面或具象化的事物(画面越具体越好),有利于更多创意的转换和发散;

2.     各个方法并不是彼此割裂的,很多故事性广告是会混合使用多个方法进行创作,所以我们要学会综合应用,不能生搬硬套。


方法一

就地取材法


就地取材法指的是能够在现有素材或热点的基础上找到创意的切入点,继而构思打造故事。具体做法主要有以下三种:


(1)取材真实故事


通过甄选符合企业或产品形象的真实故事,加以文案画面的整合包装,从而达到传播目的。我们可以主要从以下4个角度甄选取材:


①消费者故事。通过讲述消费者的故事,以身边人的故事可以更好引发受众的共鸣。


案例:支付宝15周年品牌片《奇点》:讲述支付宝第一笔交易幕后的故事。



② 企业故事。常用的主要是讲述企业创始人、员工的故事或品牌成长故事,以此向消费者传递真实可靠的品牌形象。


案例:MINI《The Inner Drive》:通过剪纸和光影再现MINI品牌诞生史。



③ 名人故事。以类似“代言人”的形式,通过讲述契合品牌精神的明星等有一定社会影响力的故事,塑造品牌形象。


案例:New Balance《每一步都算数》:New Balance110周年 X 李宗盛,透过李宗盛的心路历程感受品牌力量。



④ 历史故事。讲述与企业品牌形象相符的历史故事,或基于历史背景下的改编故事。这里尤为一提的是,从近年来已逐步建立起的国民 “文化自信”,可以窥得,中国的历史文化还有诸多供我们打造“爆款”的宝藏。


案例:华为校招片《勇敢》:讲述阿基米德等年轻人勇敢成长的故事。



银联品牌片《大唐漠北》:讲述唐朝的两位残兵在漠北不惜用生命护送军费的故事。



(2)借势当下热点


借当下社会的热门搜索词或节日等作为故事切入点,从而更易引发社会热议关注。


案例:中国气象局70周年广告片:借萧敬腾“雨神“社会热点,讲述气象的坚守与热爱。



(3)优秀创意转换


对过往优秀创意的形式、内容、叙述方式等进行整体改编,转换为自身创意。不要觉得借鉴别人的创意可耻,《狮子王》也是一定程度将《哈姆雷特》的故事借鉴改编到狮子身上,才造就了今日的经典。当然这里“借鉴”的度要把握好,不然不一小心确会有涉及抄袭的问题。


案例:自有道的H5《深夜男同事问我睡了么》开始,很多戏精类的爆款H5就接连频出, 如网易考拉的《新同事Julia入职第一天》、神州专车《Michael王今早赶飞机迟到了...》等,但其创意本质都是通过人物丰富的内心独白,“戏精式”展现职场人的窘迫生活。所以说并不是不能借鉴,而是看你如何在原有作品的基础上进行丰富和创新。


《深夜男同事问我睡了么》


《新同事Julia入职第一天》

1585714405921001.png

扫码查看H5


方法二

修辞联想法


顾名思义,即通过修辞手法展示企业的品牌形象或产品特点,并围绕其展开故事内容。具体做法主要有以下三种:


(1)比喻


常用的有物比物、物比人(即拟人)的手法,通过比喻可以更好地让受众将产品与脑海中既有的事物产生联系,继而能更好理解陌生的品牌或产品,并留下深刻印象。


案例:卡萨帝家电广告:将家电形容为追求极致贴心服务的皇家管家。



(2)对比


主要应用于产品使用后及使用前,或本产品与其它产品的对比。


案例:泰国GQ衬衫广告: 对比两名面试者穿GQ衬衫与不穿GQ衬衫的效果,以此展开故事。



(3)夸张


主要对产品的功效或不使用产品的后果进行夸大,这里有时配合比喻使用,夸大到超出正常认知,可以收获沙雕故事效果。


案例:日本的清香喷剂广告:主人公的脚气横扫击倒全办公室职员,最后引出清香喷剂广告。



方法三

脑洞大开法


通过虚构现实不可能出现的情况,带着受众一起脑洞大开的同时感受品牌或产品。因为是虚构的,所以这种方法也可多考虑结合企业的一些动物IP使用。具体做法主要有以下六种:


(1)时间穿越


时间穿越无非四种:过去穿越到现在,现在穿越到过去,现在穿越到未来,未来穿越到现在。故事通过在同一画面中出现不同时代的状态反差感,可以形成一定戏剧效果。


案例:英国电信公司广告:让手机穿越到过去的几个重要时间点,证明「手机是个好东西」。


(2)空间转移


讲述人或物在当下的空间突然发生位置转移,如突然到了太空,或者突然从办公室到了海边等地方会发生的故事。


案例:AirPods《Snap》广告:一开始女主角在人群中穿梭,AirPods Pro 开启了主动降噪模式,女主角就从街道一下穿越到了霓虹都市。



(3)荒诞虚构


无中生有地虚构现实生活中不存在的事物,比如外星人、小人国、魔法等,然后结合品牌讲述故事。


案例:奥迪《当巴萨球员遇上真正外星人》:巴萨球员在更衣室里遭遇了外星人的吐槽,但当外星人看到了奥迪汽车,却顿时哑口无言……



(4)换位思考


想象自己变身为另外一个人或物时会发生的故事,主要有两种形式换位:


①人物互换法


可以人变物,即当我们站在物的角度去看待这个世界,想想它可能会经历的故事;也可以物变人,即如果物品在拥有它本质属性的情况下变成人会发生的故事。


案例:抖音《第一届文物戏精大会》:博物馆闭馆后,文物们听说博物馆注册了抖音账号,于是比拼起才艺来……



②角色扮演法


通过人与人之间角色的扮演,可以以新的视角讲述故事。这个“人”可以是普通人,例如我是个孩子会发生什么故事?也可以是虚拟的人,例如上帝是个女孩会发生什么故事?也可以是名人,例如我是鲁迅会发生什么故事?


案例:麦当劳《有爱的动作》:蹲下来,与孩子同一高度去看世界,平等对话。



(5)改编经典


西游记、葫芦娃、漫威……都是非常经典的故事,我们可以将这些大家原本耳熟能详的故事配合品牌进行改编,如经典人物与产品使用场景的结合,经典人物与IP的结合,或中外经典人物的结合……


案例:网易《丁三石大战葫芦娃》:一场葫芦娃与丁三石之间因游戏引发的恶战……



方法四

洞察生活法


这个方法是最玄妙的,最好也是最笨的方法还是要靠平时的日积月累,多观察生活,关注社会,多看社会学、心理学等方面的书籍,才能真正洞察人心,做出有打动力的作品。这里我主要归纳了四种洞察的角度,我们也可以在平常生活中多多留意:


(1)走心感动


贴近受众生活,聚焦于生活中易引发受众感动共鸣的情感故事。爱情、亲情、青春、梦想、困境中的温暖……都是常用的题材。


案例:雷克萨斯《说不出的秘密》: 讲述似水流年的爱情故事。



(2) 笑中带泪


聚焦于人们生活中窘迫的状态来引发笑点,职场生活是一种较常应用的场景。好故事应该聚焦于遭遇困境的人,或者可以说得更直白一些,人们更愿意看麻烦缠身的人的故事。


案例:神州专车《Michael王今早赶飞机迟到了...》Michael王在机场赶飞机赶工作后,在神州专车中享受慌乱后的舒适。



(3)社会观察


讲述基于社会热点话题或发展现状引发的故事内容。例如留守儿童、乡村教育、共享经济、催婚等


案例:银联《普杰的冬天》:讲述山里孩子普杰热爱写诗,但却遭到一次次的无视、嘲讽、打击,引发大家关注留守儿童教育,让山里的才华被看见。



(4)产品互动


基于用户需求,通过互动活动或为产品添加附带功能建立企业与消费者,或消费者与消费者间的连接,利用由此产生的故事素材进行传播。


案例:菜鸟绿色双十一:一个绿色回收箱的循环收获故事。


 

在我们使用这些方法为故事找到创意切入点后,还要思考立意的问题。想法和立意的区别是什么呢?


举个例子——比如说,你想写一个关于青春奋斗的故事,这就是一个想法。紧接着,你可能要追问:假如将这个青春奋斗的故事放在过去动荡不安的年代中,是否可以更好的展现我们的品牌精神呢?这就是立意。一个绝妙的立意就是一个更强大的想法,它会将想法提升为一个引人入胜的故事平台。


一个好的故事广告片,定不单单只是logo或slogan的露出,而是能够通过故事的力量将品牌形象贯穿在故事中,将品牌精神成功推向观众。就像银联的《大唐漠北》,全程并没有任何产品广告,但你能深深感受到银联正用一个“虽远必达 分文不差”历史故事,传递其品牌理念。

 

2

故事设计


任何一个故事通过“九阶段”的方法都能更完整地设计故事,这“九阶段“可以成为我们故事具体开发的主线,相比修改故事草稿,修改它来的更容易,效率更高。而且,这个方法之所以行之有效,是因为它能迫使你去思考故事的主要组成部分,为你具体的场景设置打开大门。


在讲“九阶段“之前,有些问题需要提醒大家注意:


(1)好故事的关键还是在于找到核心的冲突、困惑,完整的“九阶段”方法会更适用于时长篇幅限制较小的(如微电影等)。时长篇幅限制较大的(如短视频等)故事框架会没那么完整,但在前期故事设计时,我们还是可以尝试从“九阶段”进行思考;

(2)尽量让你的语言描述有画面感,调动读者感官,像一部摄像机一样记录画面,尽量避免使用形容词和副词;

(3)任何方法都不是万能的,千万不要因为硬凑结构而毁了一个好故事。

 

稳定的故事结构有五个重要的转折点,并通过四个部分,共九个阶段来展现,如下图所示:


下面我以《普杰的冬天》故事为例,剖析一个完整的故事是如何由九个阶段构成的:


(1)  悬念


故事开头的画面应该是能够引起受众注意,并留下悬念的。营销圈有一个不成文的“3秒钟效应”,意思是说在用户看到商品第一眼的3秒钟内,是决定其是否进行消费的关键时刻。这一效应在故事呈现中同样适用,你需要在开头的几秒钟里,给受众继续观看的刺激点。


例:故事一开始,以普杰在找羊,羊贩子却说他偷羊的矛盾冲突画面为第一幕,为故事埋下悬念。


普杰1.png


(2)  布局


这部分通常会通过人物对话、场景设置等形式,让受众了解故事的背景情况、人物性格、人物关系等。

例:通过普杰与金山大叔的对话可知,普杰是个留守儿童,他喜欢写诗,但从不被草原上的人理解。


普杰2.png


(3)  第一情节点


这里会设置激发推动故事发展的第一个情节点。

例:山金大叔珍惜普杰的才华,让他好好写诗,告诉他“写诗比放羊有出息”。


普杰3.png


(4)  上升动作


主人公根据第一情节点作出反应,持续铺垫将故事推向高潮。

例:受到山金大叔的鼓舞,普杰坚定了自己写诗的想法,把33只羊当做他的听众,写了许多可爱的小诗,这些诗有他对自然的热爱,也有对爸爸的思念…… 他很享受诗歌带给他的快乐。


普杰4.png


(5) 危机


这时故事将出现最大矛盾的导火索,成为将故事推向高潮的最关键节点。

例:奶奶在普杰不在的时候把33只羊全卖了,普杰失去了听他念诗的听众。


普杰5.png


(6) 高潮


面对危机,人物做出一系列动作反应,所有的矛盾、情绪都将积攒在此处爆发。

例:因被人嘲笑写诗,打完架回家的普杰发现羊被奶奶卖了。他疯狂地跑出去找羊,他用诗呼唤他的羊群,希望羊能听懂他的呼唤,回来找他,但并没有。


普杰6.png


(7)顿悟


在斗争、反抗后,高潮回落,主人公顿悟推动故事走向结局。

例:普杰明白了,其实根本就没有人(&羊)能读懂他的诗,一切不过是他的幻想。


普杰8.png


(8)催化剂


顿悟后主人公采取动作以结束故事。

例:普杰进了屋子,看见妹妹在读他的诗集,他一把夺过来丢进火坑烧了。


普杰9.jpg


(9)结局


故事完结,主题升华。

例:他像草原上的其它大人一样离开了草原,为生计离开了他的那些诗和草原上的美好。


普杰10.jpg


大家可以试着用“九阶段”的方法试着拆解下其他故事性广告哦,加深理解~

 

3

叙述方式


有了故事内容,我们还需要考虑用怎样的方式来叙述故事。叙述方式分为叙述角度和叙述顺序。


叙述角度


(1)第一人称


采用第一人称的形式来讲述故事可更好为受众营造身临其境之感,也更为亲切。


案例:欧派《共享爸爸》用一位共享爸爸的生活来展示出了作为一名共享爸爸的工作内容, 最后发现在这个时代,什么都能共享,但对家人的爱,只能定制。



关于第一人称,有种手法可以尤为注意下。通过多个人不同角度第一人称的叙述,可以让观众通过多个视角来了解整个故事,使得人物形象塑造更加丰满,剧情发展更加多元。


案例:耐克感恩节短片:由姐姐和妹妹两个人的视角组成,讲述其两人相互激励的故事。



(2)第二人称


用第二人称会很适合一些日常的、生活化的故事情节展现,但会比较难写出框架比较大、比较独特的故事情节,因为一个“你”字,既和读者产生了连接,也带来很大限制。


案例:999感冒灵《有人偷偷爱着你》用你作为叙述角度讲述6个真实改编故事,带你发现生活中的温暖。



(3)第三人称


用第三人称即有真实感,但又有局外人看故事的感觉。


案例:花呗3.8节:讲述疫情期间“她的故事”,展现女性力量。



(4)上帝视角


上帝视角看故事,受众变成了看戏的第三方,状态很放松,也能更全面完整的展现故事,所以也是故事广告最常用的一种形式。


案例:华为《悟空》讲述了一个小朋友跋山涉水,克服困难,进城看《大闹天宫》电影的故事。



关于第三人称有两种常用的叙述形式是大家可以考虑使用的:


(1)多线并行切换讲多人物故事,这样多线进行,各线间相辅相成,故事更加完整


(2)在故事第一部分只从一个不完整的角度讲述故事,到了故事第二部分再补充角度讲述完整故事。有时会因看故事的角度不同,在第二部分揭露故事真相,使故事两部分内容有剧情反转的效果。


案例:泰国 CP All & 7-11广告:故事第一部分讲述老板娘因肆意欺压摊贩而遭受舆论抨击,第二部分则揭露老板娘这些行为的背后其实是对摊贩的照顾和关心。



 叙述顺序

最常用的有三种叙述顺序:


顺叙,即按事情发生、发展和结局的时间顺序来写。顺叙的使用最为广泛,因广告片一般时长有限, 顺叙是较可以使人在短时间内捋清故事内容的方法。


倒叙,即将事情的结局或某个最重要或最突出的片断提到前面叙述,然后依“自然时序”进行叙述,可以在开头制造悬念感。


插叙,即在叙述中心事件过程中,插入一些与主要情节有关的内容,然后再接叙原来的事情。插入的内容为了对主要情节起补充、衬托的作用。


案例:英国施罗德《Time Will Tell》:采取倒叙和插叙的手法,讲述主人公的战友战死后,他42年一直充当其战友失明母亲“假儿子”的故事。


 

4

展现形式

有时故事的展现形式在一开始就定下来了,一开始如果没有确定的话,我们可以根据故事的创意构思和叙述角度甄选合适的表达形式。

视频


最常使用的故事广告形式,可以较完整丰富地展现故事内容。影视级微电影近年来逐步兴起也最具潜力,例如频频刷屏的“银联影业”、“华为影业”等。

H5


H5近年来热度已经趋于平缓,没有前些年那么火爆了。H5的优势在于可以在故事中添加交互功能,例如游戏闯关解锁故事、选择故事走向等。


案例:《忘忧酒馆3》每个角色拥有属于自己的剧情内容,需要一个一个解锁人物,才能揭开最后的结局。


1585714813390045.png

扫码查看H5


条漫


像局部气候调查局、GQ实验室、不会画出版社等都有非常多优秀的条漫作品,生产出多篇刷爆朋友圈的文章,但自2019年上半年条漫“大火”后,现在热度已经逐渐冷却,想做爆款内容也就有了更高的门槛。条漫相对于视频和H5限制较多,因为画幅有限,但相比文字广告,图像还是可以让读者更容易接受,信息量更大,而且现在的长图文也可以加入互动功能。

文稿


纯文字讲故事的品牌广告不多,毕竟现代人能耐下心来看文字的不多,况且还是广告性质的。这种形式现在有用的话主要有两种:


一是在企业的官方公众号通过讲述创始人、员工或消费者的故事,以此提升品牌形象;二是像新世相等公众号会围绕一个主题,以讲述读者故事等形式,最后植入企业品牌广告。


二、如何日常训练故事性创意思维?


网上训练创意思维的方法千千万,但我觉得每个人根据自己的兴趣爱好、生活习惯,甄选几个适合自己的创意思维训练方法,坚持用下去就够了。一方面只有适合自己的,才有坚持的可能性;另一方面频繁更换方法很耗时,只有把一个方法用透了用熟了,渗透到你的日常生活中,才能真正达到训练的目的。


以下是我个人根据撰写故事主要会涉及到的能力维度,梳理的3个还比较实用可行的训练方法:


1. 洞察立意思考训练


想要有好的洞察,且让你的故事拥有更深的立意,多看多想多记,这条必须是首要的!


想要做好创意,涉猎一定要广泛,不要只局限在广告的圈子里,像心理学、社会学、经济学等方面的书籍、电影、记录片等通通要涉猎,每天都看看小诗也可以很好地培养自己的想象力。同时也多出去走走看看,看看与日常生活不一样的状态,扩展自己的视野。只有多看,才能对这个社会有足够的了解,做出好的洞察。


在多看的基础上,一定要多想,像你看到一个好东西,要多想它好的原因是什么?大家都是怎么看待它的?它又怎么可以为我所用?只有想多了,知识才是你的,而且慢慢地也可以构建起我们自己的知识体系,到需要创意的时候,它可能就冷不丁地从我们的脑海中蹦出来。


 想还不够,好记性不如烂笔头。看到了好的创意或者突然有了好的灵感或,随时随地在备忘录或笔记里面记录下来,它可能就能成为拯救你紧急时灵感匮乏的“葵花宝典”!


2. 联想想象力训练


这个方法可以在上下班路上、蹲厕、刷牙等闲暇时间食用,主要分三个阶段的联想:


(1)在脑海中尽量调动你的所有感官去描写你看到的一样物品,尽量不要用形容词和副词,要像摄影机一样能记录的画面;

例如:


路边的肠粉店的蒸箱“噗呲噗呲”冒着白色的蒸汽,米浆的香气阵阵飘进鼻腔。


(2)用这个物品做10个比喻联想,这些比喻尽量要足够新鲜有趣,而且尽量不要想同类型的。

例如:


肠粉店的蒸箱像什么?


喘着粗气在干活的小胖子、像满载着美味的蒸汽火车,像坐满了米浆君的桑拿房……


(3)用这个物品结合一个看起来完全不相关联的词或场景(如动词、名词、在荒岛的场景等等),在脑海中构思一个简单的创意故事。

例如:


用“肠粉店的蒸箱”结合“吵架”构思一个故事:


肠粉店的蒸箱跟对面老王包子铺的蒸笼素来不和,常常因为“谁更受欢迎”的问题而吵架。

这天一大早又开骂了。


蒸笼说:“你这土鳖,也就广东人好你这口,哪像我做的包子大江南北人人爱。”说着特意挺着自己的大肚子,向蒸箱炫耀里面堆得满满的肉包子。


蒸箱听完就火大了,“噗呲噗呲”往外冒着白色的蒸汽:“你个土包子,挺着个啤酒肚炫耀个啥!我这叫特色你懂吗?”


……


3. 整体故事构思力训练


这个方法曾有广告创意人在网上推荐过,因为个人也比较喜欢电影,这个方法正可以兴趣训练双丰收,何乐而不为呢?这个方法主要可以比较好地提高自身整体故事编写能力,以及更好了解自己与“大神”的差距。


具体的做法是:找一部你没看过的影片,这部影片你听说过它的名字就可以,你也可以了解一下他的导演和相关报道,然后根据你手上的信息,写一下你对这部电影的猜想。最后再拿自己的猜测和该电影对比一下,看看谁的构思更历害。

 

最后,用一张图总结下整篇文章的内容,希望每个人都能写好产品故事,也写好自己的人生故事。


大图.png


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