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过度营销的 “国潮” ,还能火多久?

作者: 手机用户13411612345

2020-03-31 16:17 浏览 · 5224

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“[ 国潮 ]=[ 国货 ] x [ 潮流 ]”


2018年2月,李宁以全新的形象亮相纽约时装周,红配黄,中国李宁,中国色彩。


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这场“国潮”大秀,赚足了眼球和热度,在此后的一个月,李宁恒生港股上涨了37%,持续低迷的李宁,因一场SHOW扭转了连年亏损的颓势,销售额达105.11亿,破百亿大关,逆风翻盘。


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2018年,天猫打造“天猫国潮行动”,意在扶持经典国货品牌重回大众视野,为其注入新的审美和生命力,破次元的品牌合作诞生了很多奇思妙想。


李宁正好搭上这趟  “国潮” 快车 ,吃了一波怀旧情怀的红利,距离上一次的国民情怀消费是2008年北京奥运会。


2010年,奥运热潮退去,运动市场大环境发生改变,李宁因分心地产,疯狂拓店,盲目升级,高库存积压等原因陷入连年亏损。


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当年推出的 “90后李宁” 品牌重塑计划,把消费群体定位90后,欲抱年轻人大腿,更换了经典LN旧标,启用名为 “李宁交叉动作” 的新logo作为新标志,同时修改了品牌slogan,把 “一切皆有可能” 改成 “Make the change”  —— 让改变发生,印着旧logo的库存打折清仓,新logo的鞋服产品则三次宣布提价7%-17.9%,这样的神操作直接把李宁推到耐克等高端运动品牌面前进行正面的价值较量,盲目的战略升级,造成巨大的品牌资产流失。“90后李宁”成为李宁营销史上的滑铁卢。



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经过8年的沉淀,这一次纽约时装周,李宁似乎打通了任督二脉,彻底颠覆过往淳朴的形象,身披 “国潮” 霸气回归,“悟道” 运动鞋系列更是被球鞋爱好者炒至高价,李宁成为国货潮流中最亮的崽。


“故宫” 大IP


2018年被媒体称为“国潮”元年,除了“天猫国潮行动”,除了李宁,还有超级文创大IP-故宫,2018年12月,“故宫淘宝” 彩妆上线,威严的故宫卖起了化妆品,这巨大的反萌差,引爆了大众好奇心,预售就被抢购一空。



“国潮”+“故宫” 的组合,显示出不可估量的影响力,引起了大范围的营销狂欢。2018-2019年期间与故宫IP联名的品牌就有30多个。涵盖服饰,彩妆,餐饮,快消品,银行等,故宫用亲民的形象跨界带货。


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然而,消费者怀旧情绪的高涨也无法越过产品品质的关卡。据化妆品备案网站显示“故宫淘宝” 彩妆合作的是美康粉黛,玛丽黛佳的同款供应商,国产彩妆的品质无法与故宫皇家的高期望达成一致,质量未达预期,眼影飞粉严重,包装廉价等问题引起用户不满。


“故宫淘宝”  彩妆在正式开售的第25天,就匆匆下了线。在一些列品控风波后,2019年1月,官方微博回应,产品还有待改进的空间,叫停了彩妆电商业务。被称为史上最短命的彩妆线。


如果说李宁的国潮秀是等了八年的品牌变革,那么故宫彩妆就是匆匆上线的IP商业试水。创意满满,但,产品粗糙,诚意不足,更别提“故宫文创” 和“故宫淘宝” 经营主体混乱不清导致的主权宫斗、IP授权门槛过低引起的口碑滑坡。



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故宫IP联名彩妆


市场永远那么热闹,大品牌带路,小品牌蜂窝而上,几乎所有行业都同时贴上“国风” “怀旧” “致敬文化” 的标签,开始在 “国潮” 的流量池里分一杯羹。


物极必反,“国潮” 在过度营销中早就变了味,显得油腻又煽情。“网红开大奔进故宫撒欢” 事件也造成了无法弥补的负面影响,官方公信力下降。


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面对市场乱象,不禁想问,口红管镀一层山水画就是中国风吗?汉字变繁体就是审美创新吗?页面上粘贴古诗就是内容输出吗?模特穿汉服就是文化复兴吗?京剧+民国+老上海滩的混搭就是国潮崛起吗?为了营销,商家不把中华五千年翻个底朝天不罢休。


很多商家甚至在电商平台标出 “爱国就买国货” 的口号,打着爱国的旗帜干着流量打劫的勾当,誓要榨干 “国潮” 所有价值。


借 “国潮” 飞?


大小商家们纷纷贴上 “国潮” 标签,是热点的狂欢?还是流量的焦虑?


品牌真的能坐 “国潮” 顺风车抄近道吗?李宁的翻盘真的因为 “国潮” 崛起吗?答案自然是否定的。


天猫国潮行动,是赋予了几十年前经典国货品牌新的活力,那些奇思妙想,让我们觉得老物件可爱又生动。比如英雄牌墨水,六神花露水。国粹在前,“国潮”在后。


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体操王子李宁在转型房地产之后重新回归执掌李宁,深拓专业运动鞋领域,拥有多项专利。2012年,与NBA球星德维恩-韦德合作,推出“韦德之道” 爆红海外。“音速” “空袭” “闪击” “驭帅” 等专业运动鞋系列均取得不俗的成绩。“李宁䨻”更是运用弹性体PEBAX®材料科技创新。


经历了8年的衰退,也经历了8年的变革,李宁才等到这场“国潮”大秀。创新在前,“国潮”在后。



“国潮” 的反思


“国潮” 的崛起是必然的,传统文化的复苏以及大众对本土文化的强烈认同感,让我们越来越爱自己的国家,这是国潮兴起的基础条件。


而一味堆砌 “国潮” 元素,无底线撩拨大众的怀旧情绪,撇去浮躁的外包装却只剩下准备不够充分的尴尬。回溯了文化,却丢了质的内核。


用消费主义标榜爱国主义情怀,更是陷阱,任何时候,我们都应提倡理性消费。


“从消费者的角度来说,提倡理性消费,不提倡为了爱国而买国货,甚至是买“国产破烂”(当然也不提倡为了崇洋而买洋货,甚至是买“洋破烂”)。从企业的角度来说,提倡有底线的营销,不提倡为了卖产品而煽动和利用民族主义情绪。“——罗永浩微博


“国潮” 依旧是未来的营销热名词,我们也依旧要回到品质,创新,实用的产品老路线,务实才是 “国潮中国造” 的根本,没有捷径可走。作为全人类共有的文化资产,不应以传承的借口过度营销,中华文明源远,新一代的年轻品牌应该去反哺,去壮大文化的土壤,“国潮” 才能走得更远。



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