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互联网零食 , 流量为王还是品牌突围?

作者: 韩雷

2020-03-31 16:54 浏览 · 3544

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来源:王冠雄频道

作者:王冠雄


良品铺子和三只松鼠是近年来备受关注的两个品牌,它们目前的市值都在200亿—300亿区间,看上去势均力敌。


但对于很多消费者来说,这两个品牌的心智认知完全不同,这也决定了它们未来注定将不是持久僵持,而是快速拉开距离。

那么,孰优孰略,谁的模式更有可成长性?

互联网休闲食品,"网二代"集中亮相 

在良品铺子即将登陆上交所主板上市的前一天,A股上市公司好想你发布公告称,与百事公司达成最终协议,拟以7.05亿美元(约合人民币50亿元)的价格,向百事公司出售上市公司持有的杭州郝姆斯食品有限公司("百草味"的运营主体)100%股权。

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随后,良品铺子登录上交所,三只松鼠则也于近期发布了财报,双方市值基本相当。

这标志着中国休闲食品市场的第二代企业普遍进入收获期,互联网基因、独角兽规模、爆品策略和产品重复度高是其共同特征。

所谓的第一代品牌企业,大体是2000年以后开始进入国内市场,这类企业主打一个单品类,如箭牌口香糖、德芙巧克力、韩国好丽友、台湾地区的康师傅、统一和内地的达利园、雅客等,这些品牌一手占据电视广告的传播红利、一手收割大型商超卖场的渠道红利,彻底瓦解了以当时以国营地方企业为主的本土食品行业。

转眼十年过去,良品铺子、三只松鼠还有恰恰、沃隆、百草味等开始占据中国休闲食品的主流,前述的第一代品牌企业则因为营销力、产品力的大幅度下降,渐渐淡出主流视野。

"药不能停"的百亿企业 

三只松鼠的策略其实基本可以理解为流量+低价+紧跟平台节奏的"三板斧",它崛起的时间是2012年。

这一年在中国互联网历史有非常重的份量,它基本是BAT全面向移动互联网切换的年份,从这年开始的两三年内,微信用户过数亿、百度收购91助手后APP端用户过亿、淘宝推出新版手淘并用户过亿。

在电商领域,则有京东崛起、主打非虚拟物品的"低价好货"策略的聚划算崛起,淘宝All in 移动等几件大事。

这个年份的特殊意义,还在于它是刚好切入了正处于极速抬头期的移动互联网发展大节奏,在随后将近10年的时间里,中国完成了从3G到4G再到5G的变迁,移动智能手机用户从区区5000万台变成了12亿台以上。

对于一个互联网品牌来说,这意味它一直处于一个流量疯狂增长的黄金时段,在此之前,中国、全球都没有任何一种智能设备的持有量能超过10亿,这意味全国人民人手一部。

三只松鼠的第二个决定是打价格战的策略。一位食品行业从业20多年的资深人士说:"三只松鼠切入坚果是非常正确的。十年前,进口坚果是普通人无法随心消费的高档商品,相当于现在的车厘子自由。而三只松鼠的价格策略很有效,比如一袋话梅从5块变成4块你可能无感,但一袋坚果从100块变成70块,你会觉得划算的不得了。三只松鼠就是靠着流量的支持,加上把坚果的价格拉下神坛这两手打法,一度成为最爆火的互联网零食品牌"。

由于本身就是流量催生的产物,三只松鼠对于带来流量的电商平台的节奏配合,可谓是亦步亦趋。近十年来,每一个购物节、每一个电商促销日,三只松鼠都是主力军,都给出了惊人的价格折扣,获取了巨大的销量,成为电商平台年年晒双11成绩单必须上榜的"好学生"。

然而,这一切在2017年前后发生了改变,据媒体记载,三只松鼠的创始人章燎源曾说过——从2017年开始,公司增长就没有以前那么快了,一度认为是公司体量大了,增长自然会放缓。这让他感到很焦虑,曾经经常晚上睡不着。

其实,这一切从宏观数据中都可以找到答案。按互联网的五年周期律,2016-2017年是2012年中国移动互联网急速放量后的一个饱和点,这一年发生的大事是——中国互联网用户达到7.21亿,位居世界第一,渗透率达到 52.4%,近三年增速由之前的10%左右显著下降到仅5%左右。而且,中国网民的互联网红利与移动红利几乎同步,移动网民约占网民的90%。这意味着移动互联网技术变革带来的用户红利和流量红利已经触顶,流量增长越来越慢、越来越贵。

让三只松鼠感到不安的是,由于一直过度依赖流量和跟随平台节奏,这使得其利润薄如刀片,虽然主营的是溢价能力并不弱的坚果,但其成本结构中流量占比过大,这导致一旦流量涨价,成本结构会迅速劣化。而由于和平台绑定过深,又使得三只松鼠缺乏灵活的策略调整和来自品牌的独立溢价能力,又不能挑战自己已经定下的行业价格基准,因此陷入一种左右均无法突围的困境中。

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据财报显示,2019年三只松鼠实现总营收101.9亿元,同比增长45.61%;实现归属于上市公司股东的净利润2.5亿,同比减少17.80%,整体呈现"增收不增利"的态势。如果聚焦2019年四季度的财务表现,就会发现情况更为严重——三只松鼠2019年Q4的营业收入为34.75亿元,净利润则亏损近4600万元。

从财报来看,吃掉利润的主要是营销,三只松鼠在2019年前三季度的销售费用分别是5.51亿、9.26亿、14.06亿,整体呈上升态势。值得注意的是,三只松鼠在2019年三季度的销售费用高达14.09亿,同比增长49%,是同期净利润2.96亿的4.75倍。

这些不断增长的成本,基本反映的就是流量型打法最挑战的一面——追求规模、产品难升级、价格持续下跌,利润越来越薄,更重要的是流量成本持续上升,所以"药不能停"已经成为三只松鼠能否破局的关键。

一个更令三只松鼠可能不安的事情是,近期有媒体报道,去年年底,阿里巴巴旗下天猫超市上线了自有休闲食品品牌 Bonbater(棒倍特),目前还未进行大规模的宣传推广。

如果你一直依赖的平台突然下场和你竞逐同一市场,而你只有流量打法,没有品牌势能,这牌,还能打下去么?

良品铺子对品牌的坚持 

三只松鼠2019年的销量突破百亿大关,而良品铺子则大约在70-80亿。在整体的销量略低于三只松鼠的情况下,良品铺子的市值赶超三只松鼠,恰好是对后者差异化打法的最好褒奖。

与三只松鼠不同,良品铺子的渠道发展的较为均衡,这个发端于2006年的品牌,是一个集休闲食品研发、加工分装、零售服务的专业品牌。更重要的是,它坚持全渠道战略,除了网络渠道外,还有超过2000家的线下店,形成了线下-线上的完整闭环。

总体来说,良品铺子的定位较三只松鼠更高端,这和其定价策略、全渠道以及注重研发和品质的形象定位,都有一定的关联。

良品铺子和三只松鼠之间最大的差异,不在于产品定位,而在于看待品牌的价值观问题。

三只松鼠的打法是流量优先,流量优先的好处是起效快、获客能力强,能够迅速起量,数据上好看。但是,流量的最大问题是难以在消费者心目中建立品牌形象,因为现在的传播形态已经过于碎片化、粉尘化。消费者可能因为一个流量广告而下单,但是下完即忘,下回谁更价宜就买谁。

而我们可以观察一下良品铺子的策略,这家企业的大概做法是,用主要的钱去打品牌打影响力,而花少量钱去买流量,因为流量是一时的,打完获客就结束了,只有品牌广告打下去,长期来看,能让这个品牌进入消费者的心智,成为越来越多的用户心目中的首选。品牌就是持续免费的流量。

但是,品牌建设不是谁就可以玩的。最重要的一点是,需要足够的定力。品牌广告的投入需要一个量变到质变的拐点,在这个拐点到来之前,成千上万的真金白银砸进去,只是知名度认知度上升,销量却未大幅提升。心性不够坚毅、缺乏长期战略定力的企业很容易放弃;但品牌广告是一个挥锤把心智之钉攻入消费者认知的过程,前面的九锤可能都见不到效果,80%的人会放弃,只有20%的人会坚持挥出第十锤,而这一锤可能就是一锤定音,这就是拐点,越过拐点之后,就有销售飙升的效果。

举个也是食品行业的例子,飞鹤奶粉2016年重新定位于"更适合中国宝宝体质的奶粉",但这个广告持续打了八个月之后才开始显效——第一年销量只是略增,但后面三年直接从40多亿涨到79亿、112亿,到2019年销量已近150亿左右,成为中国奶粉市场第一品牌。

三只松鼠并不是没有品牌建设意识,近年来在网络剧等平台上的投入,也参加综艺等,说明不是没有意识到品牌短板。但短期效果不明显,第一可能是流量惯性太强,第二可能是没有选对合适的引爆设施。

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我们从良品铺子的招股书里面可以看到,这间公司对品牌广告的打法比较"死心眼儿",其线下广告预算占90%。

事实上,正是由于良品铺子理解了品牌建设的长期性,才会进行持续"挥锤",进行品牌价值主张的长期传播,谋求建立广泛的知名度和信任感。当然,良品铺子也同时通过精准的数字化营销工具,不断触达目标并与目标用户进行互动沟通,把生活场景媒体与数字化营销相结合,形成品效协同。

我们不能低估疫情对经济的影响,我们更要看到,即使疫情不来或短期内结束,我们也已经进入了一个存量博弈的时代,同质化越来越严重带来的结果就是大多数企业都是量价齐杀。所以三只松鼠将面临更大的挑战,而一手拉高品质,一手抓住品牌建设的良品铺子,有更大的品牌势能来进行市场博弈,也有更多的价格空间。

这个时代里,许多人宣称流量是一切生意的本质。但从更广泛的角度来看,品牌才是赢得人心的根本。

在疫情苍穹下,人们追求确定性消费,在这种情况下,只有品牌深入人心,才是持续免费的流量,品牌力才能提升流量的转化率,品牌势能才能带来产品的溢价能力。

经过疫情就会发现,品牌是保险,关键时候是救命的,是决定生死的。

关联公司:分众传媒

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