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关于盲盒营销,你了解多少?

作者: 米娅观察

2020-04-02 10:03 浏览 · 4827

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你知道盲盒,那你了解盲盒营销吗?


不管各位是不是盲盒爱好者,但我相信你并不会对“盲盒”感到陌生,购买盲盒已经成为当下的潮流文化之一。

      

天猫2019年8月发布的《95后玩家剁手力榜单》显示,有近20万消费者每天在天猫上花费2万元收集盲盒;新京报报道,一对夫妇4个月花了20万在盲盒上,一位60岁的玩家一年在盲盒上花了70多万(你大爷还是你大爷)

                   

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这个愈来愈流行的产品形式,不仅给消费者带来收集、惊喜和社交的快乐,也从最初单纯的玩偶逐渐演变成诸如食品盲盒、包装盲盒、礼盒盲盒等各种盲盒营销方式。万物皆可盲盒的趋势下,我们在享受着盲盒体验带来的巨大兴奋与快感的同时,也应思考其成功运行的逻辑,以及带给我们深一层的启发——如果你是消费者,怎么才能防止自己被诱惑?如果你是营销人,怎么才能吸引消费者的猎奇和关注?


溯源-盲盒怎么来的?

福袋

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盲盒营销起源于明治末期的日本,当时日本百货公司在新年期间都会销售福袋,福袋中内容不会事先公开,但往往会放入高于福袋标价的商品,比如福袋售价1万日元,福袋内的商品标签价通常是1.1万日元。也许是因为价格不高,人人都负担得起,这种福袋生意广受欢迎,久而久之成为新年期间的常规促销手段,不过那时通常用来处理商品尾货,用户既能获得趣味性体验,商家也成功清理库存。


扭蛋

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福袋的商业模式启发到大量的模型爱好者,1980年代,他们开始制作模型并将其商品化,扭蛋机应运而生,其本质与福袋相同,不过大多是动漫IP  手办、玩具模型、饰品挂件等集中在二次元、ACG等领域的产品。


集卡

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90年代我国开始流行“集卡营销”,这可以看做是盲盒在本土的早期应用。说到集卡,米鸭脑海中立刻回忆起这样的场景:班上男生几近疯狂的收集小浣熊干脆面里面的卡片(竟然暴露了年龄,各位有这样的回忆吗?)。干脆面价格低廉又兼具食用性,一度成为学生们沉迷的对象,更有甚者已经不再为了吃而购买,打开干脆面拿到卡片就把面送给朋友,可见抽卡的诱惑力。再加上有的卡片人物被商家赋予了攻击力、防御力等技能点,可作桌游道具二次应用,集卡被赋予了另一层游戏意义。


盲盒

      

2016年,泡泡玛特大力发展盲盒,盲盒营销逐渐风靡。2018年底,泡泡玛特在北京西单大悦城限量发售,2000多人凌晨6点赶去排队的盛况堪比当年iPhone4发布时的场景,可见盲盒营销背后蕴藏的巨大市场和商机。

      

不论是福袋、扭蛋还是集卡的形式,其玩法的背后逻辑并没有改变,发生改变的是效果——盲盒营销帮助商家达成越来越高的营销目的,并悄悄地从商业、社交、游戏等方方面面改变着人们的生活。


立本-盲盒营销变成了哪些形式?

      

今天,盲盒已经成熟应用在各种营销场景,尤其受Z世代人群的喜爱。电商店铺和小程序等各售卖线上渠道并齐发力,线下商店和盲盒机几乎随处可见,甚至在你想象不到的地铁站里。于消费者而言,盲盒已经从一种特殊产品发展为一种值得炫耀的爱好和常见的社交方式;于商家而言,盲盒不仅是线上线下有效的流量入口,更是建立全新消费场景,预埋消费动机,解锁盲盒消费势能,实现营销目标的新机会。

 

下面是米鸭最近半个月内收集到的几个盲盒营销案例,与大家分享个人拙见。


案例1——汉堡盲盒

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汉堡王发现消费者总是固定购买店内最经典的几款汉堡和薯条(确实,米鸭好像每次去只会点皇堡,你们呢?)。为了让消费者了解汉堡王还有更多其他选择,并且促进其他品种汉堡的销售,汉堡王采用汉堡盲盒的形式鼓励大家尝试皇堡以外的食物,只需要2欧元,消费者就可以得到10款汉堡中的一款。

      

想来就激动,在打开盒子的前一秒,你都不知道盒子里面到底是哪个小可爱在等待被咬上一口。2欧元,不仅买到美食,也买到打开盒子前那份兴奋的猜测,还买到了打开盒子那瞬间发自内心的恍然大悟哈哈大笑,甚至还可能买到了打开盒子后拍照上传社交平台与好友分享/炫耀的喜悦。

评价成功点:

完美掩盖真实目的,降低消费者对于营销信息的抵触。

      

正如创意总监Georges先生说“我们不想强硬地向消费者推销产品,我们想用创意的方式让消费者们尝尝汉堡王皇堡以外的东西。“面对汉堡盲盒,消费者肯定会表示“哎真有趣!”,这不仅没让大家觉得“靠想赚我的钱,还让我吃那些冷门汉堡!”,反而巧妙引起消费者的博彩及好奇心理,提高了大众对活动的关注度和传播热度,而讨论的人越多,知晓的人就越多,想去尝试盲盒的人就越多,就越帮助实现真实目的。


降低消费者的冒险成本,完成心动-行动高效转化。

      

汉堡王从价格和产品上双管齐下,降低消费者的担忧。消费者虽然不知道盒子里是什么,但知道是汉堡王里的汉堡,至少肯定是个美食,不是什么奇奇怪怪的食品。其次,2欧元,买不了吃亏买不了上当,大不了就是自己不太感冒的口味,这也称不上是损失,毕竟这就像“你想吃甜口的西红柿炒鸡蛋,但是外卖送来的却不加糖”的事件这么常见。


案例2——包装盲盒

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安慕希最近发出“潮人暗语”活动,每一份盲盒里都藏有2款icon,消费者只需要集3种icon并自行发挥成“潮语”,参与微博话题即可得到相关周边。虽然打着“潮语”的旗号,但icon组句并不需要结合潮流,自圆其说即可。如此简单的参与机制和诱惑的周边奖品,有效降低了活动参与门槛。

评价成功点:

巧妙赋予icon意义,消除盲盒违和感。

      

上个案例中,汉堡盲盒的盲点在于汉堡本身,存在消费价值,但是酸奶瓶包装盲盒icon,既没有品尝价值又没有收集价值。怎么办?安慕希巧妙设立规则,将包装盲盒变为兑换奖品的条件,赋予其活动价值。这些有着icon的包装变成消费者通关的武器,成为了活动不可分割的一部分。


增加购买乐趣,丰富消费者消费体验。

      

从活动开启这一刻,购买安慕希已经不仅为了喝那一口醇厚的酸奶,还为了那一个个未知的icon。不难想象出来,这次活动中的参与者在收到安慕希后,第一步不再是插上吸管,而是迅速找瓶身上的icon;安慕希不再单单满足消费者的饮食期待,更满足了消费者对参与和奖励的渴望。


案例3——公仔+礼盒盲盒

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百雀羚以古代四美人貂蝉、杨玉环、花木兰和李清照为灵感,定制“四美国风礼盒”,礼盒中包含护肤产品以及公仔玩偶,5款公仔中只有4款揭开面纱,还有1款静候消费者揭开其神秘面纱。

评价失败点:

用法简单粗暴。

      

隐藏款的公仔的确可以激起大众的探索欲和好奇心,但是公仔与护肤品之间的关联在哪里呢?买护肤品的消费者为什么会需要这样一个公仔?或者更进一步的,公仔会不会刺激消费者购买护肤品套盒呢?米鸭看来,这款公仔出现的比较生硬,既没有消费价值也没有活动价值,有没有公仔对于此次活动影响不大。

公仔设计特点不足。

      

就亮相的四位公仔来说,表情、长相、服装大体相近,如果不仔细看,貂蝉、李清照和杨玉环的头部何其相像,乍一看还以为是以同一人为原型进行设计。这也在设计层面体现出公仔与产品欠缺关联。


展望-万物皆可盲盒?

      

从最基本的公仔盲盒,到常见的食品、包装盲盒,商家不断尝试将产品与盲盒融合在一起。从最开始的小众文化,到如今成为年轻人中越来越常见的一种社交方式。我想,如最初出现的时候,大家没想到盲盒会发展至现在欣欣向荣的现状一样,未来也会出现许多我们现在想象不到的盲盒种类,盲盒也会以更多的身份和更大的影响力改变着我们的生活方式和生活态度。

      

米鸭在这里大胆预测,旅游盲盒(推出同价位层次的旅游产品提供给出游困难者),宠物盲盒(某一确定品种下,选哪只就靠消费者怎么下手了)都是具有一定的可行性和操作性。


结语

      

但究极根本,盲盒种类只是形式的问题,最重要的还是底层逻辑。如何降低消费者选择盲盒的成本?如何酝酿消费者对盲盒更高的猎奇?如何加固盲盒与产品之间的连接?处理好这些问题,才能借助盲盒打造更真实、更有趣的消费场域;塑造更刺激、更兴奋的消费体验;实现更广泛、更自主的活动规模化覆盖;建立更丰富、更立体的品牌联想。

     

当然,对于消费者来说,上述问题反过来思考即可~相信未来的“博弈”会越来越精彩。

 

参考文献

艾媒咨询2019《盲盒商业模式舆情大数据监测报告》

江苏商报20190828 《“盲盒”起源于日本》

顶尖文案TOPYS《给汉堡孕检也只有汉堡王想得到了》


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