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老罗抖音首秀,关于直播不得不看的4000字

作者: 进击波财经

2020-04-02 11:10 浏览 · 21959

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老罗又刷屏了,回归了自己的主业:网红事业。支付交易总额突破1.1亿元。观看人数超过4800w。这是一组非常好的数字了。同时更重要的是,这揭开了抖音强势进军直播卖货的序曲。今天不讨论一下直播带货就仿佛被时代抛弃了一样。



波波最近很忙。但是和罗老师的高光相比是可以忽略不计的。(卑微.gif)


忙着做短视频和直播。我大概在过去的四十多天里,做了20多场直播。类型横跨:卖货直播(主要是为了卖自己的新书,包括天猫,当当,拼多多),讲课直播(各家邀请分享商业讲座),快手连麦(完成了和多位头部主播连卖+抽奖等等),抖音专场(轻知识分享)总计实现500w+ 的人次观看。不如李佳琦和罗永浩一小时乃至半小时后吧。(普通主播真得辛酸啊)目前,短视频还在摸索的阶段。成功经验还不好说,失败经验可以给你分享一大堆了。反正,我也不怕失败。(这事今年要大力做,做不成也不丢人,但不做肯定后悔。)


为啥要倔强得做这事呢?


因为这个时代太难了,一个码字的人如果不懂得镜头语言,约等于语言能力丧失了三分之一。另外,如果不懂年轻人的语言,约等于又丧失了三分之一。恰巧的是,年轻人都玩短视频看直播。无论他是在抖音,快手,还是B站。


我不是在危言耸听,是人的注意力才是核心资源,看了别的,就不看你的。


对于所有从业者而言,这是一次代际穿越。这不是疫情期间的一次线上暂时性增长。

 



对于品牌来说,更是如此。


老一代品牌人(不好意思,真的是老一辈了)主要两个流派,一个是外企的“看起来很科学”派,一个是“中式玄学定位”派。前者设计的路径贼长,后者整个营销方案主要是一句定位(大概是遥遥领先,全国销量第一),然后火不火靠命。


这两个路径在资源和时间充足的情况下,是OK的。


但今天摆在99.99%非头部企业面前最大的问题是:时间不等人,用户都很忙,竞争很恶劣,资源都稀缺。


就是说,咱家底都不厚,别搞那些大户人家的玩法。


今天用户信任一个品牌不一定需要央视背书。一个有个人认知的IP就能替刚上市的产品做背书,以及他自己也能做独立品牌。


今天无意识得刷和逛短视频,替代了主动得搜索。算法懂得你要什么。


今天直播带货所见即所得,完美的新基建基础,让你无感消费,和迅速收到产品。


事实上,所有的品牌商都需要一轮重塑,乃至大跃进才能适应当下的商业竞争地狱模式。


要重新理解短视频(含中短视频)和直播。这是对组织能力的重构,渠道的重构,品牌的重构,达成销售的链路的重构。而不是多了一个简单的小工具。




在过去的一年时间里,移动互联网上主要的流量再分配发生在了短视频和直播之上。根据Questmoblie2019年6月的数据,与2018年比短视频增加了32.3%的活跃用户,达到了8.21亿,而我们知道,之后的9个月发生了更猛烈的增长。



在刚刚过去的中国人最难忘的春节,移动互联网的流量分布有了一次再分配。短视频比2019年春节占比多了整整5.5%。哪怕是平时都多了3.4%。




换算到每一个用户的话,就是平均时长从2019年春节的78分钟,变成了今年春节的105分钟。和平日的96分钟。



我们再来看一下平台的数据:在2019年6月:抖音的一二线用户占44%,19-35岁总计为69.4%的用户。抖音的直播用户中有24.5%花了1000元以上购物,47.9%花了200-1000元。并且所有平台的喜欢看直播的用户都几乎花了更多的钱。


未来已来,只是来得不那么均匀。




回到罗永浩的抖音首秀。大家有吐槽,有挑刺,有拥护,有感叹。


我的看法是:这不是一个孤立的事件,这意味着短视频平台生态及模式的下半场开始了。


围绕着短视频做广度,直播打信任度,循环往复形成品牌资产和流量的模型已经跑通。这不再是一个副战场,而是一个主战场。


对于平台而言,随着短视频和直播用户已经接近9亿,势必进入存量时代,那么下半场的竞争主要就是“留存”和“商业变现”的终极PK。而带货直播必然是抖音完成这两个目标要大力发展的。


并且在04中分析的数据已经显示,并不会随着疫情的结束,习惯重新改回去,有的东西一旦改变,就不会变回去了。目前全国商家都主动地被动地接受了直播,这是一股势的形成。




关于短视频和直播,其实是有非常多的误解和偏见的。下面分享一下我的看法以及调研的结果。为此我找了多家头部盈利的MCN机构,品牌,以及上下游进行了深度的沟通。


1、直播的想象空间还很大。装逼得说他重组了人货场。这个人货场的重组,基于不同平台就会有不同的观感。比如快手上是养成系的主播+超级促销+老铁


你下载一个快手。然后点开一个主播的直播间。右上角的榜单就是根据打赏的金额大小排列的。出现在榜单最上方,就叫挂榜。快手上已经形成了一个固定的卖货模式。就是“主播商家互惠模式”。这是啥意思呢?就是只要你给主播打赏的金额排在前五或前十,主播就会和你“连麦”,来帮你卖产品。同时,还会号召自己的粉丝关注你,这就叫做“甩人”。(而这个的效率是极高的,往往一场活动五六万以上)最后解释,啥叫偷塔,就是你发动闪电战突然充了很多钱成为了榜1获得了最大权益,原来排名第一的突然就白花了很多钱。这就叫偷塔。(据说挂榜的打法最近官方在规范化了,就是说人家的玩法都要被禁止了,我们还不一定知道。。)


那么在抖音,这个人货场,我认为还没定义出来。起码老罗今天打了一个样,叫慢条斯理PPT分析型。这是一群人喜欢的风格。也意味着有更多种风格可以出现和定义。同时品牌show的价值体现了出来。不要仅仅被几个头部带偏。乐观得认为,抖音与生俱来的潮酷炫小姐姐小哥哥属性,能够在不同的品类里重新作出很多新的直播玩法。


2、除了几个耳熟能详的头部大巨头外,其他的人做是没戏的。事实不是这样的。只是媒体只报道大头部。


以抖音2019年10月达人销量榜为例:粉丝量在0-10w的账号出现在达人销量榜中的几率占比达21.16%,而10-100w的账号占比最高(31.74%)



这得益于抖音令人又爱又恨的算法。抖音里,粉丝多不等于每条视频都有稳定的播放,主要是一套高度复杂(谁都搞不明白完整的是啥)的算法。粉丝权重低,而算法权重高。


为此我还扒了很多书,补习了很多功课。大概就是这套系统包含的因素非常非常复杂。所以不要去相信某些玄学了。

和大家分享一个头条系(非抖音)的算法:比如你经常搜索NBA,那么系统会判断你喜欢NBA,但是呢,他还会继续分析你是不是经常看火箭队或者是别的球队和知名球员,来判断你到底最喜欢看什么内容。如果遇到休赛期,算法又要调整为给你推更多的你想看精彩回顾等等。又


那么头条系一脉相承的抖音里的算法也非常复杂,但却足够智能。这也是【内容至上】的体现,一旦你的内容创新跟不上,再大的号也会在很快的时间里被遗忘。


这就给了所有人(接近)公平的机会。这也是为什么品牌除了头部,更要关心海量肩部+腰部乃至尾部KOL的原因。


主要是无聊的人看,事实上随着用户的飞速扩张,已经变成广谱的用户了,那么意味着和真实社会结构就差不多了。这在04的多页数据分析里,已经提到,只是一群人时长长,一群人时长短一点而已。


3、过去品效协同是极其难以实现的。但现在事实上,通过有效的短视频+直播+文字的组合是可以迅速实现品牌突围的。


首先根据预算不同,可以选择不同量级的KOL,乃至素人合作。以化妆品为例,最顶配的玩法是顶部找明星加持+挑战赛+精修的片子分发。然后选择你所属类别的头部KOL,做测评,成分分析,定制妆容,开箱种草。再找一些剧情类的等泛流量的做植入,主要是打爆光量。最后还可以联系一批KOC做送礼物种草。



而直播是种草即拔草的重要一击。也是短视频大号们突破业务天花板的必由之路。


去年一款珀莱雅的泡泡面膜,在抖音上投了接近两个亿的营销费用,几乎把所有的套路都玩了一遍,因为其极具视觉冲击的效果,迅速爆红。


花西子的雕刻口红亦是通过直播做起盘。



我认为即将,应该已经在路上了。会有一批大品牌新品完全是为短视频直播渠道开发的。


4、直播不等于电视购物的。从直播技巧上来说,确实是这样的。但是从全域营销和互动性的角度来说,并不是。直播博主要建立在用户心目中的信任和我就是卖货的,我价格很ok的认知。某种程度上,带有养成系的概念在里面。另外呢,因为现在的互联网工具丰富,所以承接进来的客户可以分到不同的流量池里去经营,所以这是和当年电视购物不一样的迭代产品。


5、还有很多人觉得直播是一阵风,过些日子就消散。过去我也这么觉得,但现在我觉得不会了。随着管道及供应链的完善,以及用户习惯的建立,这事就真的可能干掉一些人了。同时必须强调,大多数人上网主要是为了kill time。直播干掉的还是电视台的综艺节目。你总是能找到一个适合你的直播的。


6、自己不去学,然后企图招人来搞。事实上,这应该是一把手项目,起码是事业部一把手项目。所以老总们,不要犹豫,不要纠结。这是最后一个窗口期。



五月美妆是一家专注美妆短视频的MCN机构。五月来自临沂,本来是做微信公众号创业的,2018年中旬开始全面转向抖音。截止目前旗下拥有38个百万级(含千万级)美妆大号。总计粉丝破亿。



Alin闪闪发光就是他们旗下的一个500w粉丝的IP。因为清晰的人设、优质的粉丝人群、稳定的互动量等等原因成为了客户特别钟爱的IP。


而鸡哥扒成分。虽然只有41.6w的粉丝。但是因为角度好,其实盈利能力也不弱。


与此同时,五月美妆旗下的博主们中,有一批今年已经开始快速转型做直播了。五月认说:虽然不是所有的博主都能变成直播类的博主,但是因为五月MCN旗下KOL众多,目前是他们非常看好的第二增长曲线。


比如有的博主,因为擅长沉浸式的沟通,一场带货能做40w,经过一段时间可以做到100w,而美妆是高毛利的产品,一周做1-2场直播未来,多产出20w利润是在眼前的。同时目前采取0坑位费,纯分成的模式,客户是非常认可且买单的。


正如前文所说,这是短视频平台间关于“存量”和“变现效率”的下半场。而直播搭配短视频无论对于创作者还是平台都能增产增收。


什么是想象力?


想象力是人在已有形象的基础上,在头脑中创造出新形象的能力。2003年非典时,你几乎没有办法想象到现在几乎所有APP,乃至手机的存在。


而那些勇于想象的人,总是可能走得更远一点。直播的下半场,除了现有的套路,我觉得还有太多的东西值得我们去挖掘了。


<end>



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进击波财经

湃动传媒创始人&CEO 新锐财经商业作家

湃动传媒创始人&CEO 新锐财经商业作家 商业畅销书《迭代》作者 资深自媒体人 1000万粉丝矩阵操盘手

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