添加至收藏夹

X

新建收藏夹

完成

新建收藏夹

X

确定

取消

大火的老乡鸡发布会,背后有一整套IP化营销

作者: 陈格雷

2020-04-03 11:55 浏览 · 27809

分享

收藏(80)

本文关键词:IP化营销、老乡鸡、5S原理



前一阵子,有个“老乡鸡战略发布会”的视频非常火爆,至少同时实现了6个成就:1、在短短几天内实现了至少数千万的观看量而且大部分是自发传播的;2、在朋友圈刷屏在微博成为热点话题;3、引来不少社会名人的主动关注和欣赏;4、众多营销、连锁帐号主动关注并报道;5、其老总束董一跃成为网红级个人IP收获不少粉丝;6、大量有兴趣加盟的人咨询实现商业初衷……


综上成果,这的确是一场非常成功的短视频传播+企业公关+招商营销,能同时实现这三个目标是非常不容易的,一个要激发大众的围观和八卦兴趣、一个要确保企业的形象正面、一个要实现商业的行销效果,这三个目标往往有内在的矛盾,很不容易兼容,只有极少数的案例能够同时实现。


这是一个极具IP化思维的案例,究其本质,这是用IP化的系统方法,来同时完成品牌、个人、营销的三重任务,而且正是因为IP化了,才能做到非常体系化。


仅仅从段子、非常态、或者事件化营销的角度,是无法解释这个其成功关键的,如果仅仅是堆彻一堆段子+恶搞,做不出这样三者兼顾的成功案例。


下面,我用我的IP孵化5S要素,来逐一分析“老乡鸡战略发布会”是怎样搭建的——


第一个核心要素,是IP的情感内核(定位)


老乡鸡发布会的情感内核就是亲民,完全和人民群众站在一起的,极其接地气,放下品牌的习惯性高高在上的身段,让老百姓觉得自己是可以平视的,而不是仰视


极土化表现,就是在建立亲民情感内核


这不仅是能成功传播成为话题的基础,更重要的是,这样做,能让老乡鸡和民众建立很好的情感连接,而建立情感连接,是一个未来可以持续的、极为重要的事,IP化的本质就是情感连接,IP就是帮助品牌实现更好的情感连接


第二个核心要素,是真的搭建了IP世界观


在IP的体系里,世界观设定和设计一直尤为重要,这也是传统品牌营销不够重视的。


老乡鸡的世界观当然是乡村的,为此,这条视频真正做足了场景,让整个发布会真正在一个完全乡土化的、土得掉渣的场景中发生,正因为做到了极致,反而形成了某种国潮。



以上这些场景貌似不经意,其实每一个细节都是精心打造的,营造出非常恰当的场景气氛,将老乡鸡IP的乡土世界观完整建立起来。


顺便说一句,光是这场景搭景,都不只200元,还不包括任何其他人工和创意费用。但成功就在于,营造的感觉真的是200元的,因为只有200元感觉才能造出世界观。


然后,在视频的后半部分,又将这种乡土世界观,以道具的方式,嵌入到现代化的老乡鸡标准厨房中,在文化反差中,形成了世界观—场景—道具—仪式的完整体系。


注意:在强调是家里常用的


老乡鸡实际是在——以自己的价值观和世界观,将日常家用调料变成自己的IP道具,形成自己的IP化仪式。


千万不要忽略这一点,一个成功的IP化,是必须在世界观的基础上,完成道具和仪式的


这背后的原理,和中秋节IP创造出月饼道具和赏月仪式是一样的;和哈利波特IP创造出魔杖道具和分院礼仪式也是一样的;甚至和星球大战IP创造出激光剑道具及原力仪式也是一样的。


没有道具和仪式,就没有IP的真正落地,实现生活化日常化


第三个核心要素,是打造了个人IP角色


这就是片子的主角束董,通过束董这个角色,成功地将高端与低端、企业家和农民结合在一起,形成了个人IP。



其实,这样一个发布会视频,其他都是可控的、可预期的,只有主角这个角色,不是企划者能控制的,必须完全依靠主角本人的禀赋气质


偏偏他是真的非常好完成了任务,而且做到了加分。


我其实相信,其实是因为有这样的人,才有可能有这样的发布会策略和视频,是先有鸡,再有蛋


我再细致剖析一下,这是一个怎样的IP化角色?


关键是三个标签——乡土式的憨厚企业家式的执着网红级的自黑自嘲


乡土式的憨厚:是通过他本身的气质、配合衣着、场景和说话的腔调,体现出来,而且确实非常自然地流露出、人性本真的诚意,这一点非常重要,能够让观众走心。


企业家式的执着:这就是一个企业的连锁招商发布会,所以企业家的商业气质,可以充分展现,无需掩藏,最重要的是有执着感、专注感。


网红级的自黑自嘲:这就是很多其他企业家做不到的了,也是大多数企业家做视频难以成功的原因——做不到自黑自嘲的企业家往往成不了个人IP


在整个视频中,他一直在正经和不正经当中灵活切换,不停讲自黑段子,不断自嘲,比如一开场就说:“我感觉他们在,无中生有、暗度陈仓、凭空想象、凭空捏造…”在中间讲到发展时,列举了一大堆外国的名字,然后说“这些地方我是不行的”,据统计,整个视频中他至少用了16个网络热门梗,而且讲得非常流畅,和严肃认真的商业内容相映成趣。


我曾经很认真地对一个一本正经的企业家说:“如果你想打造个人IP,你能自黑自嘲吗?”对方想了想,似乎不太明白,因为他太正经了,这个角度不在他的理解范围之内


其实企业家是不怕自黑自嘲的,只要有诚意、只要企业做得认真。


但自黑自嘲真的是要讲一个人的自然禀赋的,不是每个企业家、也不是每个人都能做到。


当然,企业家打造个人IP,自黑自嘲绝不是唯一手段,还有其他方式,只是自黑自嘲确实是成本最低、最方便的方式。


总而言之,个人IP是一定要树立几个关键标签的,能树立起标签,就有可能成为个人IP


个人IP的关键标签,就是留在人们心理的印记、定位。


个人IP的定位=关键标签的集合体


第四个核心要素,是故事感


商业化IP品牌不同于文创IP,不一定有完整的故事,但仍然一定要有故事感。简单来说,就是企业品牌要有故事感、产品要有故事感、企业家要有故事感。


老乡鸡发布会视频当然不需要完整的故事,但故事感确实无处不在——


这包括发布会本身的故事感,其实束董一开场时吐槽团队,给他安排这么个土味十足的地方,就是暗藏了故事感,让人感知了发布会前的故事。


而整个乡村化背景,其实是不断在暗示和强调老乡鸡的来历,这就是故事感。整个老乡鸡的故事,其实就是从最土的乡村,到现代化最干净厨房的历程。


而主角也一直在有意无意地透露自己的经历,这就是在塑造自己的故事感。


集合起来的老乡鸡IP故事,就是以土为本,形成屌丝逆袭、农村包围城市的故事。


第五个核心要素,是符号系统


这个文化符号体系的搭建,在整个视频中确实无处不在,从色彩到材质到场景气氛,形成了几个特征极其明显的符号记忆:土黄色、砖土、乡土,再通过现代化厨房进行升华,初步建立起了老乡鸡IP的文化符号体系。


发布会的符号、

老乡鸡品牌的符号、

束董个人IP的符号、

实现了三位一体化。


我一直非常强调文化符号,在过往的文章中不断强调,打造IP就是在打造符号,成功的IP就是在人心定位成功的文化符号,超级IP就是超级文化符号,等等。


只靠一个发布会视频是不足以建立一个IP的文化符号印记的,这需要长期的工作,不断重复和不断坚持,以及不断升级。


最后,看看“老乡鸡战略发布会”完整视频:



这是我用IP孵化的5S要素:情感内核(定位)、世界观、角色、故事、符号,将“老乡鸡战略发布会”这一非常IP化的营销所做的体系化分析。


这5个S是要统一的,要在同一个文化母体之中,一旦5S中有哪个不搭配,就有可能造成整个营销的不到位。


不够成功甚至失败的例子比比皆是,做IP化营销真不是那么好做的,不是做几个段子请几个网红就能解决的。


就在最近,LV做了一次真的是相当失败的直播导购,就被评为是LV的人设塌了,土气的氛围和LV的高质感完全不搭,大家看看下面这张图就知道了,真的是破坏品牌的行为——



以至于观众们产生了强烈的不适感——



LV是成功的顶级品牌,是不必做这样的事来制造话题的,所以这样做确实对品牌有损伤。


类似的不成功案例很多,这在过去被称为不符合调性,而在现在,IP化对营销的要求其实是更高的,就是要保证世界观、场景、道具、仪式都要做设计,都要能充分呈现出来


最后,这是一个同心圆结构图,让大家清晰看到5S要素的彼此关系。




这文章很赞

收藏(80)

分享

评论(2)

相关推荐

职场愚人语录

46 14 2020-03-31

如何操纵一个文案?

16 7 2020-03-17

线下商场自救实录

16 1 2020-04-21

文章评论

才可参与讨论

ζั͡އއ CRESTYLE

04月06日

0

走在热点上的肥西老母鸡代言人!咱们老乡鸡赶紧开展战略布局!支持

百度推广18705657032

04月06日

0

陈格雷

泛IP时代的思想、方法和案例,尤其是对孵化IP的思考……

累计发布了19篇文章

企业IP化操作指南

直播带货红海来了,虚拟IP会是拯救者吗?

回到顶部
意见反馈
二维码 下载APP
关闭

意见反馈

关闭

案例认领

关闭

用户注册

已有账号?
手机

验证码
验证码

验证码

关闭

用户注册

用户

密码

密码

关闭

忘记密码

密码

密码

无法找回? 点此申诉

关闭
关闭

账号申诉

已有账号? 立即登录
用户名
手机号
邮箱

关闭

忘记密码

手机号

验证码
验证码

验证码

返回登录

无法找回? 点此申诉

关闭

信息已提交:

我们会在1-3个工作日内审核完毕,并用
邮件通知您,请耐心等待,谢谢
关闭