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你被「没有中奸商赚差价」骗了

作者: 左尔击

2020-04-07 10:30 浏览 · 8430

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2030年的某天,当那个90后品牌总监被10后小二指着鼻子嘲讽的时候,他终于开始后悔在10年前的某个下午,加入了那个所谓的“没有中奸商赚差价”计划。


上周去某五百强企业聊一个品牌方向的工作机会(最后没聊出个结果)。工作内容除了兼具数字营销、电商campaign、数据挖掘之外,还需要推进品牌与某电商平台的实验性项目。


这个项目就是前文提到的“没有中奸商赚差价”计划,下文会细说。


看到这儿,小朋友你是否有很多问号?这个作者的路子是不是有点野?

在我有限的职业生涯中,有一段ISV的经历。


那家ISV属于ISV行业中的头牌,是一家专门负责提供数据银行和策略中心服务的数据工厂。

里面的每一位员工都是一台没有感情的数据挖掘机。



这段经历,今天就不展开了。但恰恰就是这段经历,让那家五百强看上了我。


我的故事告诉你们什么道理?

朋友们!是技多不压身啊!


所以,勇敢的少年啊,趁着年轻赶紧多接触些领域吧。

说不定就能离开广告业,去另一个行业从零开始做社畜呢?



回归正题——今天先从这个“没有中奸商赚差价”计划说起。权当看个热闹,说的有不对的地方,您尽管喷,别憋着。



这个计划目前只是一个初步的构想,但是品牌和平台彼此已经建立了很高的意向。并且大有用“钞能力”砸通这个模式的气势


这个模式在半佛老师的文章《拼多多在田间地头疯狂蹦迪》中有提到过。有兴趣的朋友可以前往自行阅读。


用一句话总结这个模式:在平台下单,品牌的产品直接从工厂或者仓库直接发货送到消费者手中。



这么说来,看上去与消费者现在的购物模式没有什么区别。

因为我作为消费者只负责下单,然后收货

至于中间经过几道手,怎么到我手上的,我并不十分在乎。


但总还是有人是在乎的。

首先品牌方是在乎。工厂或者仓库的直接发货,可以把原本分给经销商上的利润收回自己手中

其次是平台方。平台成了唯一的渠道,原本被经销商赚去的渠道费用可以拿到自己口袋中

这么看来,似乎这个模式是双赢的。



其实不然,这个购物优化的过程中,经销商被慢慢地优化掉了

没有人在乎经销商的利益。



不论是线下还是线上,其实都是围绕着“人-货-场”这三个要素来玩耍的


“人”即消费者,当品牌决定在平台开设网上旗舰店的时候,“人”就已经超出了品牌控制范围的。


品牌选择平台,无非是追求的“人”,是平台的用户。

用户是平台拿来钓品牌上钩的工具人



换句话说,人是掌握在平台手上的。而平台一言不合就把品牌旗舰店给封杀的事情,导致“人”流量暴跌的新闻,我们看得还少吗?


捧你,贬你,干的都是“人”事儿。


品牌上钩之后,平台就会从“货”对品牌下手。

平台霸权主义下,平台可以逼得各个品牌不得不推出特供款,以减小平台小二上门找茬的可能。


相同的配置,不同型号。


要是消费者问起来有什么不同,就说是用的螺丝批次不一样,为了更加严谨就定了不同的型号。



场,并非是从卖场升级为场景,在我眼里它依旧是渠道。


从营销4P来看(即product、price、place和promotion),经销商和平台共同占据着place这个位置的。


而当平台通过“没有中奸商赚差价”计划将经销商优化掉后,平台就成功制造了自己一家独大的局面。


此时,平台提供的“场”成了品牌唯一的渠道。

换句话说,有朝一日渠道也是被平台给把控着的。



也许是危言耸听,但在过去的5至10年之中,我们帮助平台干掉一个又一个习以为常的事物,然后变得再也离不开平台的事例,也不止发生过一次



前面提到了营销4P中的渠道,顺带便把另外3P都给扯一扯。


先说一下产品。

为了绕开平台霸权主义而催生的特供产品,前文已经提过,此处就不再重复。

这里我想吐槽的是为了资源而强行做产品,以及“为新而新”这件事。


参加过电商类campaign的人应该都有过做产品创意的痛苦经历。自从奥利奥火了之后,各个平台方都在追求三个字“新、奇、特”。



为了平台的新奇特,品牌方和乙方能想秃头,只是为了在产品上做一些改动

改个包装那都叫小事,把产品玩起来只能算入门。


为了资源专门推出一个新品才是平台想要的。


但平台不会关心推出一个产品背后,品牌需要付出多少的成本,平台只关心它自己想要什么


“我想要的已经告诉你了,给不给得了那是你的问题。”

“什么?你有新产品,小黑盒安排上,资源给你安排上。”



再来说price。

不是急着用的东西,我个人都会选择等到618或者双11。

因为这两个日子的价格必定是全年最低这件事,已经深深印在我脑子里。

早买早享受,晚买享折扣之间,我个人果断选择后者。


做过电商运营的朋友应该都了解。

在低价这件事情上,平台们都有一套价格监测体系。


如果在这两天的价格不是监测范围内的最低价,店铺降权、不给资源那都成了小事,直接关店都不给你解释的机会。


你看,商品的定价权在谁那儿?

品牌以为自己对自己的产品有定价权,其实还是在平台给它划定的框里玩耍。

跳出了框,平台的小二就找上了门。

别说这是平台玩法,这是平台霸权主义在价格上的体现



说到价格,就不得不提一下直播卖货这件事。

直播行业兴起之后,连主播也可以对品牌产品的价格进行讨价还价,不是最低价,主播的场子是不收的


“李佳琦因为20块钱的价差,永久封杀兰蔻”。

你细品这条新闻,看着是不是很魔幻?


抖机灵的说法就是中国主播封杀国际知名品牌。


为啥李佳琦可以这么强势?还是不是因为渠道在手!

主播只是一个渠道,但是当品牌把资源集中在一个渠道后,肯定连定价权也要拱手让人



别来杠,我没说过李佳琦不好之类的言论。


李佳琦很好,凭本事吃饭,价格谈得拢就合作,谈不拢就不合作,正常的商业行为。


问题出在搞不清自己品牌处于什么阶段,就ALL IN 直播的品牌/市场经理身上。

这些人都是傻X,是在用饮鸩止渴的方式来换自己在岗时的KPI。



最后说一下promotion。

从电商平台一年四季无休的促销活动来看,品牌的促销也早已掌握在平台手中。

品牌自己搞促销活动搞着玩,没关系。


但是当平台想搞大型促销活动的时候,品牌方是必须跟进的。

不搞促销配合平台活动?那对不起,资源位是不可能给你了,渠道直接封死,直接给竞争对手。

还不配合参加平台的促销?那就不好意思,直接降权,从零开做旗舰店吧!



品牌参加的每一次促销,其实都是在给平台交买路钱。



现在回看宝洁与某平台进行深入合作的新闻,大有一种打不过就加入的感觉。

宝洁面对平台尚且如此,其它不如宝洁的品牌又该如何自保。


是拒绝交出筹码,立马暴毙;还是慢慢交出筹码,坐以待毙?


总之,在我看来和平台一起玩这件事,就是一个零和游戏,没有共赢。


最后的赢家,永远且只能是平台。


回过神来的90后品牌总监,弯着身赔笑到:还有啥要求,你尽管提,只是我们资源的事情,再帮我们争取争取。


本文就给各位爸爸们提个醒,警惕平台。



本文首发公众号:左尔击(ID:leftearji)

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