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新手如何写好一个策划案?

作者: 小僧鲲鲲

2020-04-07 11:17 浏览 · 39646

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怎么写好一个营销策划方案?懂得人轻车熟路,不懂的人一筹莫展,你以为新手和老司机之间差的无非是时间和经历,但之于策划,其中发挥关键作用的其实是对策划这件事的基本认知。


三个小捣蛋,一个策划案!


小僧以为写策划是围绕着需求、洞察及创意这三个小捣蛋展开的,不清楚这三个关键因素和他们在策划案中的关系及作用,即使写再多方案你也是一头雾水。


一、三个小捣蛋:




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为什么把需求、洞察及创意这三个要素称为小捣蛋?这六个字即使门外汉也认识,甚至也能说出个一二三来,但要真正弄清楚这三者在策划案中的特定效果还真不简单,有点类似于搞定小捣蛋的既视感,所以小僧就自作主张称其为三个小捣蛋是也。


1.客户需求


如你所知,在营销中我们把人们在某一特定时期有某种需要又有购买能力称为“需求”,但小僧这里说的小捣蛋需求不是指此需求,而仅仅指其字面意思,没错,就是我们日常生活中表达的“要求”之意。


客户一定是有某种需要才会展开营销,因为要营销所以才会招标或下brief,然后代理公司才会出营销方案,这个逻辑应该谁都不会有疑问吧?换言之,你的方案是要解决客户面临的某种问题,这是你写方案的根本前提。

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所以,不知道客户的需求你是没法写方案的,对客户的需求理解偏差也是写不好方案的。


通常来说,客户的需求是多样且复杂的,所以策划案的类型和玩法也是不一而足。策略案、活动案、全案,事件营销、线上打榜、快闪活动,这一切的一切不是脑门一热或拍大腿产生的,而是根据客户需求而来的。


很简单的道理,有刺激才会有反应,有需求你才会出方案,只有掌握了客户的根本目的,你的方案才能一针见血写到点上去。那些只把写方案当做今日份工作、只把写方案当做领导安排的任务,你的方案能写好才怪。


2.洞察分析


策划是一个专门收割发际线的活儿绝不是句简单的玩笑话,如果策划不动脑,还能叫什么策划?


小僧见过很多这样的人,每次写方案,找三四个别人的方案东拼西凑,从来不思考要解决的课题是什么,也不多想要达到什么样目的,更不清楚自己写的能有什么效果,反正你要方案的时候,我几十页摆在这里了。


把脑子别在裤腰带上你还写什么策划?


洞察分析都不应该称之为策划人的能力,而应是策划人的下意识,这种意识贯穿在整个写方案的过程中。

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客户亟待解决的问题你需要动脑,有效的应对之法你需要动脑,怎么执行落地也需要动脑,写策划绝不是玩积木,你随便拿哪个板块过来都能搭建成一个城堡,如果没有这点觉悟,奉劝还是做点其他吧。


当然,动脑只是基本,洞察分析是更高段位的动脑,火眼金睛发现深层次问题,抽丝剥茧解析过程,并有理有据呈现解决之道,写了那么多策划案你一定明白这个道理,脑到用时方恨少啊!


3.创意呈现


创意这玩意基本已经被祸害为陈词滥调,但不得不提的是,之于一个策划案来说,创意远远没你想的那么狭隘。


一提到创意,很多小伙伴不自觉就想到了一个视频的点子或是一个亮眼的主题,甚至很多人叫嚷着创意为王,创意才是一个方案的核心。


别再纠结是策略重要还是创意重要,策略是创意的灵魂,创意是策略的现实表达和落地,OK?

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所以提到创意,千万别先入为主直接就去想一个视频海报或是什么素材,而应该先考虑这个创意在支撑哪个策略,这个创意要解决什么问题,然后再深入思考什么样的创意能够达成这一切!也绝不要抛开策略天马行空想创意,不能承接策略解决营销问题的创意只能是自我陶醉,聊胜于无甚至起到祸害方案的负面效果。


这个角度来看,小捣蛋需求是写策划案的大前提,而小捣蛋洞察是贯穿写策划案的一种下意识,至于小捣蛋创意嘛,是整个方案的现实载体。

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没有弄懂需求方案就无法下手,缺乏洞察能力方案就缺少灵魂 ,创意呈现不佳,那需求和洞察都成了空中楼阁,一切都扯淡!


二、一个策划案

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三个小捣蛋,一个策划案,需求、洞察和创意这三个小捣蛋并不是割裂或是泾渭分明的,在写一个策划方案的过程中,这三者始终拧成一条线贯穿在整个过程中,然后通过策划案的各个环节呈现出来。

一个完整的策划案从无到有包括需求解读、分析思考、策略推导、执行规划、创意呈现五个关键环节,其中需求解读是隐性环节不单独出现在最终方案中,而其他四个是显性环节。


1.需求解读


小僧前面说了,弄懂客户需求是写策划案的大前提,所以动手写策划前对客户的需求进行解读就是必不可少的环节,而且是关键性的环节。(MandCX)一般来说,正式的招标客户会发招标书,这里面就包含了客户的所有需求,而如果没有招标任务书,那也会有个详细的brief说明自己的需求。

这之后就是解读客户需求了,别以为需求那么好解读,策划案跑偏方向并不少见,为了避免离题万里,以下这两点是必须要注意的:


1)掌握真实需求


纳尼?难道还有不真实的需求?你以为有了任务书或brief客户需求就一目了然了?你还是太年轻,任务书或brief都是书面文件,且不说在表达上有时言不达意说是避重就轻,抑或是堆砌冠冕堂皇的套话、空话,就是在采购流程上也会因某些原因导致一些需求表达偏差。

所以解读书面的需求文件是必须的,但除此之外,你还需要通过客户答疑或是旁敲侧击沟通,进一步掌握客户的准确需求。


你看到brief上写Vlog专项,就以为是让你找一堆Vloger来走一波?说不定客户只是想要做一波短视频;你看到brief上说是要提升品牌好感度,就去做公益了?说不定客户是想做一波跨界,提振一下社交声量……凡此种种差之毫厘谬以千里!


没有靶心拉弓毫无用处,而掌握真实需求就是在锚定策划案的那个靶心。


2)注意关键项


所谓关键项,就是需求文件罗列出来,要求必须要达标的一些指标或条框,如对资源的要求、传播素材的规定或是KPI的限定等等,这些是你策划案中必须响应的项目,因为有一项不达标就会导致废标。

需求可能存在表达性偏差,但所有关键项一定不会有偏差,因为这是考核方案是否合格的指标和依据。所以在写方案前一定要仔细解读,并且在写方案的过程中牢记于心,最后定稿也需要再反过头来核实有无遗漏!


这个非常关键,因为大意一个小数点的缺失或是素材数量不达标导致废标,你就哭死吧!


2.分析思考


解读清楚客户的真实需求后,就要心中带着需求开始分析思考,这部分一般包含背景分析、传播分析、行业和竞争分析、人群分析等。

那这些分析到底在分析什么?当然是围绕着你要解决的核心课题展开的(MandCX),如果课题明确,你就分析怎解决这个课题,如果不明确,你就分析找出课题是什么,然后再推导怎么解决。

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为什么很多小伙伴写的方案,前面的分析板块沦为摆设性分析、沦为一堆数据的堆砌?就是因为不明白这个道理,所有的分析都是根据客户的具体需求来分析,围绕着核心课题来展开呈现的!可见,这些分析的板块并不是每个都必须,或是有固定的顺序,写策划案切忌思想僵化漫无目的!


1)背景分析,构建表达语境


背景就是在何种内外情况下要开展这次营销,这次营销面临的问题是什么。为什么小僧前面说需求解读不会单独呈现,因为很多时候这个解读会和背景分析融在一起,简明扼要说清楚项目背景,构建方案表达语境。


如上文所述,如果是专项,客户要解决的问题一般是很明确的,也就是课题清晰,那你只需要在这里点出课题,围绕着怎么解决这个课题展开后面的行业竞品分析、传播分析等,而如果是年度代理等方案,很多时候课题是需要你需寻找的,这时候后面的分析就是在围绕着寻找课题展开。


2)传播分析,把握注意力风向


任何营销都是要对受众起作用的,而这个起作用的过程就得通过传播达成。传播分析,就是要掌握传播者、接受者以及传播介质三者的状态和关系,分析出什么样的内容通过怎样的路径能够以最小的能耗被受众所接受。


实际写方案过程中,往往会结合最新鲜的行业报告和成功案例来分析,你传播分析得出的结论是在为后面传播创意和执行做理论支撑,所以,传播分析不在于有多么严谨或是面面俱到,而是要有针对性和时效性。


传播分析这个部分不一定每个方案都要详细分析,如果客户是一个创意传播的campaign,那你分析传播环境是重点,而如果是一个竞品对标案或是活动执行案,那自然重点分析行业和竞品。切记,找一堆报告数据过来罗列毫无意义。


3)行业和竞争分析,认清自我


古人有云,知己知彼百战不殆,行业分析和竞争分析的目的是厘清自己在所处市场的地位和状况,从而为营销策略的制定做支撑。这部分的尴尬之处在于,客户对自己的产品大多数时候比你更清楚,很容易出现班门弄斧的情形,所以分析一定要定性分析和定调分析相结合,尽量阐述客户不知道的东西。


这部分要避免三个误区:


一是不要过分迷信分析模型。


很多小伙伴喜欢用SWOT、FOGG等等模型,看起来不明觉厉,但实际操作中作用不大,且不说这些模型有一定的适用性,很多时候你掌握的数据根本支撑不起这样的模型,装逼有余,效用不足。


二是明白竞争分析不是竞品分析。


现在的商业环境瞬息万变,竞争很多时候不一定来自你的直接竞品,甚至不一定来自本行业,只要是跟你争夺用户的都算是竞争对手,千万不要总咬着行业老大不放,在消费者眼里一个行业的品牌只有老大、老二、老三和其他,如果你在其他之列就好好搞清楚自己的定位,别自寻烦恼。


三是挖掘现象背后的真相。


很多小伙伴分析竞争,直接搜罗对方今年做了啥传播(营销禅修院:MandCX),然后往那一放了事,竞争分析不是竞品分析,竞品分析也不限于传播分析,多想想传播背后的内在逻辑、诉求以及战略,你才能够弄明白对方很多传播的打法。


4)人群分析,摸清喜好


人群分析主要是针对目标人群画像展开的,重点分析人群兴趣、圈层以及行为偏好、触媒习惯等内容。


如果客户有清晰的人群画像,那按图索骥进行分析即可,如果客户量清晰的人群画像都没有,那就呵呵了,有必要的话你需要自己描摹客户的核心目标受众出来,当然不是拍脑袋而是通过数据调查得出来。


当然很多公司不具备这个能力,你写的策划案也不是这个方向的,那就只能自己想办法了,你懂得。人群分析绝对不是摆设,是制定策略的关键因素,小僧下面详说。


3.策略推导


分析思考的各个板块不仅是分析和思考 ,这只是过程,更重要的是得出相应的结论,在这些结论的基础上,再进行策略推导。

策略就是一种营销打法,所以从开头的分析到这里的推导,这一切都是解题的过程,最终得出的策略就是破题之道。换言之,策略是方案前半部分的结论,也是后半部分的指导,是整个方案的司命所在。

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策略的得出依赖于对问题的洞见,而洞见一般都是从目标受众身上寻求,活捉他们使用产品的全生命周期,在各个环节中捕捉其体验感受和情形,发现尚未被注意的痛点或被忽视的槽点。然后结合产品的利益点和兴奋点,进行深度关联思考。这个过程说起来容易做起来难,发际线就是这样被收割的。


策略推导的结果是啥?可能是一个主题、一个符号甚至是一套战略规划,这就看你的课题是什么,但无论你是什么课题,策略推导的结果就是Core Idea,既高度浓缩,又方便扩展,关键是能够有效解决客户面临的问题。

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所以,策略推导及制定需要避免两个常见的误区:


1)策略推导不是拍脑门或堆数据:


策略推导是将你的分析思路展现开来的过程,也是解决问题的一个过程,需要通过定性和定量分析相结合。


既要有敏锐的行业洞察力,又要有强有力的数据分析归纳能力,这就像炒菜,你要有大量的食材,也需要有炒菜的厨艺,更需要有炒菜过程中的各种应变和判断力。


2)策略不是谐音主题:


很多人写方案挖空心思要想一句主题,甚至是找不到一个谐音主题誓不罢休。


有这种执念还是因为对策略不清不楚导致的,如上文所说策略是解决问题的打法,而这种打法当然不是一句主题能解决的。

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策略可能是一套定位和推广战略,可能是一个核心沟通和传播话术等等。即便是传播法方案很依赖核心沟通,那你的沟通也是面向公众易于沟通的,谐音梗要慎用,在小僧眼里大多数谐音都是找不到和品牌的营销结合点而强行关联。


4.执行规划


大海航行靠舵手,无论是分析也好,推导也罢(MandCX),这些都是在为执行找方法和做指导,当你的核心策略出来后,就需要根据策略制定相应的执行规划,确保策略可以落地,客户面临的问题能够有效解决。

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执行规划根据策略和需要解决的课题不同而略有差异,不过传播/活动规划、媒介组合、资源整合等是几个常见需要规划的板块。


1)传播/活动规划:


这是执行规划的主要内容,你需要根据策略和课题执行相应的传播计划,包括时间节点、执行阶段、阶段目的和策略、各阶段节奏等等。整个规划就是一个行动map,要做到清晰明确、一目了然,让别人知道怎么做和为什么这么做,并且能够看出预计的执行效果。


2)媒介组合:


营销都是要作用于受众的,在这个作用的过程中媒介是不可或缺的环节(营销禅修院:MandCX),媒介的选择、组合以及节奏的把控很多大程度上决定着营销效果,所以执行规划中一般会包括对媒介的合理规划。


3)资源整合:


和媒介一样,资源在营销过程中也起着举足轻重的作用,写方案中一般会把大的资源整合和介绍放在执行规划部分,让人一目了然看清执行的轻重点。当然,媒介组合和资源整合是可选项,不是必选项。


5.创意呈现


别以为创意呈现是最后一部分就以为不重要,创意呈现是执行规划的具体内容,是方案策略的具体落地,也是是营销解决课题的具体动作。在一个方案中,创意呈现前面的内容和这部分的内容比重是二八关系。

创意呈现不是创意的堆积,也不是随意的拼凑,写好创意呈现,小僧以为需要注意一下几点:


1)承接策略:


任何创意都不是任性而为,方案中创意的起点是策略(MandCX),目的是解决课题,这是想创意时的两条“铁律”,如果偏离了这个铁律,你的创意再亮眼也毫无用处。


同时,因为创意呈现是执行规划的具体内容,所以创意呈现的内容要呼应到执行规划,能够在执行规划中发挥相应的作用。


2)学会表达:


所有创意都是要呈现出来的,而且要尽可能说服客户或打动别人,所以创意表达和呈现要有技巧,创意背景、创意概述、创意执行三个步骤一定要逻辑清晰,详略得当。


为了增强说服力,很多时候,要把创意的亮点进行提炼并重点说明。同时,你还可以做一些传播素材的demo作为参考,直观呈现效果。


3)掌握节奏


很多时候,执行规划不止一个阶段,一个阶段也不止一个创意,这就要中意把握重点,切忌用力均衡,毫无波澜。有的方案动辄就四五百页(营销禅修院:MandCX),结果你仔细一看啰里啰嗦毫无重点,不仅好的创意被埋没,就连别人看下去的心情都被消磨掉了。


重点阶段重点创意要着重说明,占的篇幅也要能给别人深刻印象,而次要的内容和创意就适当弱化,有主有次、详略有序很重要!


一个方案就是由需求解读、分析思考、策略推导、执行规划、创意呈现五个关键环节构成的,各个环节有轻有重,多寡也不一而足,而这整个环节中,又始终贯穿着需求、洞察和创意这三个小捣蛋。掌握这些,相信你写出一个方案就不是什么难事了。

以上希望能给你启发,在下小僧鲲鲲,让营销没有难渡的劫!


作者:小僧鲲鲲(公众号ID:MandCX)

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(营销禅修院:MandCX,原创内容,未经授权严禁任何形式的转载,严禁篡改和盗用,违者追究法律责任!)


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文章评论

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手机用户62091712345

04月08日

0

估计大家都是先收藏,然后就忘记看了吧

生生不息,心上之意

04月09日

0

先收藏,后慢慢看,一下子那消化的了

05月18日

0

呜呜呜太棒了

小僧鲲鲲

营销策划

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