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营销纷争的春节,母婴品牌如何“玩”爆全场?

作者: 蓝色光标数字营销机构

2020-04-07 17:03 浏览 · 8997

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春节历来是营销界的兵家必争之地,所有品牌都在卖力发声,母婴品牌更不能置身事外。春节期间,妈妈和宝贝迎来了难得的长假,在黄金时期,母婴品类势必要聚力吸睛!

春促年年有,但它始终和其他营销大不相同。提升品牌声量只是基操,强势拉动销量增长才是硬道理!2020鼠年春节,蓝色光标数字营销机构携手伊利金领冠,洞察母婴人群春节生活轨迹,颠覆婴幼儿奶粉品牌一贯通过常规温情路线单向沟通消费者的套路,下场和她们玩在一起!进一步携手世界级双IP——吉尼斯与迪士尼,组建剧综全明星阵容,技术加持,AI赋能,强势渗透到妈妈和宝贝的生活当中,为消费者靠近品牌创造机会!全网声量超过26亿,销量超预期20%达成!


“好玩”的诞生

复制亲子生活轨迹,粘贴“鼠年最好玩”


除去嘈杂营销环境的干扰,春节中的妈妈和宝贝也都忙着呢!买年货,拍全家福,放鞭炮,追剧,吃年夜饭……总之,就是带着宝宝一起嗨翻春节!既然不好强行灌输,那我们就要创造机会,主动走进她们的生活,制造惊喜,创造好玩空间,让消费者在生活中自然靠近金领冠。于是,一场主题为“成长有金喜,鼠你ZUI好玩”的线上线下整合营销活动拉开帷幕,和妈妈宝贝玩在一起,让消费者在收获高品质产品外,也能享受别具一格的消费附加体验,是这场战役的核心手段。


首战引爆“最好玩”

顶级互动挑战赛,打破吉尼斯世界纪录


作为这场营销的开局之战,必须一炮打响!想要俘获新生代妈妈的心,怎么能错过大热的抖音平台?抖音营销三板斧:挑战、流量(开屏+信息流+植入)、KOL。挑战赛虽是三板斧之首,但是想要真正让妈妈和宝贝玩嗨,称之为“最好玩”,简单的挑战赛是不够的。要把挑战赛升到最高级,于是我们想到了挑战界的扛把子——吉尼斯世界纪录。


以抖音为核心阵地,小小的金领冠奶粉罐变身为接力棒,挑战最大的线上传递视频接龙,立刻激起了妈妈宝贝们的胜负欲,乔振宇、谢娜、唐一菲等明星爸妈亲自上阵示范挑战,与千万妈妈一起冲击吉尼斯世界纪录!


除了明星加盟,金领冠第一次在抖音平台开启了红包机制玩法,用户参与挑战即可领取新年红包,为线上线下互相引流奠定基础。超刺激的挑战属性、超给力的红包机制,点燃了妈妈和宝贝的热情!成千上万家庭线上接力,“最大的线上传递视频接龙”就此诞生!最终,吉尼斯认证官宣布伊利金领冠成功打破吉尼斯世界纪录,更有妈妈和宝宝获得吉尼斯官方颁发的挑战参与者证书,挑战赛线上获得21.3亿次围观!



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将“最好玩”进行到底

携手迪士尼,线上线下玩转沉浸式营销


很多品牌营销之战,声量惊人,但销售转化却不尽人意。原因可能有二:一是首战爆破与品牌产品的关联弱或者转化渠道不直给;二是首战引爆之后,缺乏持续声量跟进。只有乘胜追击,保持内容的沟通联系,消费者才会进一步转化为品牌忠粉,开始氪金。


ZUI好玩的鼠年,当然要有小老鼠闹新春!试问全世界最具人气的老鼠,一定是米老鼠了!而堆堆叠叠的可爱松松,则是宝宝们最爱的迪士尼形象。因此,金领冠携手以米奇松松、米妮松松为首的迪士尼松松家族,走进妈妈和宝贝的生活,将好玩植入到春节每一个场景。IP联合不只是简单的植入,真正有价值的是共创新内容。二者携手打造微景观系列GIF海报,放烟花,家庭音乐会,游乐园轰趴,拍全家福……将妈妈和宝宝的春节共同记忆利用松松和Q萌的场景,以一种创新方式呈现出来,让这些春节传统有了不一样的年味儿!



ZUI好玩的春节少不了一张全家福。金领冠超萌金喜全家福,将照相馆搬到H5里,人工智能加持,智能转化二次元头像,萌动全场。更惊喜的是,金领冠为妈妈和宝宝提供了DIY趣玩空间,用户可以按照自己的想法创作专属全家福。


人工智能+创意DIY,传统破壁牵手二次元, 全家福简直要被爱玩的妈妈们玩坏了!玩得开心之余,购买欲望呼之欲出,将H5作为入口向电商导流,有效提升了转化。



线上玩嗨,线下也毫不逊色!商超采购年货是母婴群体的春节大事,金领冠联手迪士尼松松,在全国200座城市,打造了1500余场嘉年华活动,在商场中心牢牢抓住妈妈和宝贝的眼球!


与此同时,迪士尼松松IP终端门店,Q萌的店面装饰,创意好玩的迪士尼松松周边及产品,有效拦截逛商超的妈妈宝贝纷纷驻足选购。同时线下活动引导参与抖音吉尼斯挑战,赢取红包,在萌物与红包双重刺激下,妈妈和宝贝彻底沦陷!


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“最好玩”风暴席卷全国

全明星阵容+双微抖红,全渠道打造声量种草


持续跟进内容是在时间上的纵向延申,同时还需要同一时间的横向辐射。一个声音难免势单力薄,消费者对品牌的记忆与感知,还需多重力量下重锤敲打,强化消费者品牌感知度,进而触发转化。


再次从消费者生活轨迹出发,看剧是家庭重要休闲娱乐,借势当季热播剧集及综艺传播,无疑是上选。金领冠整合了《妻子的浪漫旅行3》+当季热播剧《大明风华》大剧综IP资源,同时合理利用代言人谢娜上春晚的契机,借势让代言人谢娜、《大明风华》主演乔振宇及妻子团唐一菲强力支援吉尼斯挑战,花式内容引爆传播,收割一大批妈妈参战。


同时,谢娜首评轻互动长效朋友圈广告,有趣的朋友圈内容+明星定制化回复,让目标人群沉浸其中,聚拢流量为三大母婴渠道引流促销。此外,借助社会化媒体双微抖红多维扩散,为传播带来了超高声量!《大明风华》剧集内品牌曝光高达41亿!朋友圈广告曝光1.2亿!微博话题阅读超3.5亿 !   


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巧借世界级双IP驱动,在大剧综全明星阵容加持下,玩转场景营销,深入消费者生活,打造系列“最好玩”的玩法,让品牌与消费者擦出火花,为消费者主动靠近品牌创造机会。


想让一个人爱上你,从日常生活中经常性的巧遇开始,品牌要赢得消费者喜爱,也是如此。金领冠春促全网声量超过26亿,超预期20%达成销量目标!此次营销的成功,可以看出:找准阵地是关键——从目标受众实实在在的生活场景入手;进而一举爆破,取得绝佳初印象;最后,乘胜追击,制造玩在一起的“场”,这样才能触摸到实实在在的目标受众,提高品牌声量,强力拉动增长。


本期编辑:几个我

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