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当创始人成为IP，毛戈平还能做什么？

作者：星数BRIGHTDATA 关注

2020-04-09 00:00 浏览 · 20012

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朱慧第一次购买毛戈平的产品，是在李佳琦的直播间。“你可以不认识我，但是你不能不认识毛戈平！”李佳琦冲着手机屏幕向“女生们”高分贝宣传。作为80后，她看着刘晓庆的电视剧长大，很早就知道这位明星背后的化妆师——毛戈平。

毛戈平，一个与创始人同名、创立于2000年的高端国货彩妆品牌，这几年越来越多走入大众视野：古早的化妆“换头”视频引发网友膜拜、与故宫IP联名合作彩妆、为博主改妆登上热搜……

（毛戈平为博主改妆前后对比图，图片来自@深夜徐老师微博）

作为现在最受关注的美妆品牌之一，毛戈平有不少在行业里显得“另类”的特点，比如坚持倚重线下渠道，比如很晚才推出气垫等热门品类，以及在跨界联名上的克制……

虽然“另类”，但毛戈平却在网生品牌不断涌现、跨国品牌持续强势的美妆市场中，影响力逐渐提升。第一财经商业数据中心（以下简称“CBNData”）与毛戈平品牌事业部的市场副总经理林启圣聊了聊，这个20年历史国货品牌“另类”表象背后的品牌思考。

线上热潮中，毛戈平的基本盘却在线下

2019年11月，艾媒咨询发布《2019-2024年中国化妆品电子商务行业发展模式研究与投资战略分析报告》。报告显示，线上渠道在中国化妆品市场中的贡献逐年提升，化妆品网购的渗透率在四年内，从2014年的53.4%提升至74.2%。

不少国际化妆品集团也因此获利。比如雅诗兰黛、欧莱雅集团的营收增长大多由亚太地区贡献，其中线上渠道成为增长关键。

雅诗兰黛集团首席执行官Fabrizio Freda曾透露，集团在中国市场已有超50%的销售来自移动端，其中天猫平台贡献最大。雅诗兰黛集团旗下拥有雅诗兰黛、倩碧、海蓝之谜、悦木之源、Bobbi Brown、M·A·C、Tom Ford等多个知名品牌。

与这些国际品牌不同，对于国货品牌毛戈平来说，线下基本盘依旧是重点。

2016年初，毛戈平全国有100多家专柜，截止到2020年3月，这个数字已增长至244家。这些线下专柜为毛戈平带来70-80%的营收，线上天猫店的营收占比仅有20%左右。

倚重线下渠道的营收结构，跟毛戈平的品牌定位、价格策略有很大关系。林启圣表示，线上渠道的化妆品畅销价位一般在100元左右，或者说（用券、打折后）60-80元的区间，“如果超过150元，就很难卖得动。”

“对于比较便宜，感觉还不错的，很多人愿意尝试。但是对于贵价商品，购买判断与思考是不一样的，要考虑合不合适、性价比高不高、东西到底好不好、喜欢不喜欢。”定位高端彩妆，毛戈平的产品定价可以比肩兰蔻、雅诗兰黛，正装粉底在350元左右、口红在250元左右，但早年营销策略上的克制，使得它的大众知名度、影响力短期内无法与这些国际大牌比肩。

244家线下专柜就是解决这种尴尬局面的关键。

林启圣告诉CBNData，消费者来到国际品牌专柜，可能简单试用后就会选购，因为他们已经受到广告营销、名人网红的影响，但是毛戈平的导购们会“辛苦”一点，提供的不只是简单试用，而是化妆跟进服务，这样才能获得更多好感。

从第一家店开始，毛戈平的线下专柜一定会设计让消费者坐下来试妆的座位，这也成为了毛戈平的品牌特色之一。

“我们更希望通过全妆、或者半边脸的妆容，让客人感受到我们的品质、技术，还有他们用了我们的产品化妆之后，会变成什么样。这可能算是我们在渠道销售上差异化的一个竞争手段。”林启圣说道。