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被低估的头条号

作者: 杨不坏

2020-04-08 15:01 浏览 · 14984

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KOL内容营销愈演愈烈,但头条号的KOL,在营销商业化上,似乎还不是那么充分。


今日头条的头条号,尽管常出现百万+、千万+流量的内容,但在品牌传播中,在KOL采买中常被忽略,这些百万千万的流量,不能用于营销吗?


在我看来,头条号内容的营销价值,被忽略或者被低估了。


今天探讨一下这个诡异的问题,梳理一下头条号内容的营销价值。以下:



在谈头条号之前,我们先谈另一个话题——大众。


大众是谁,舆论如何形成,舆论与大众有什么关系?


在营销传播中,有个比较重要的指标是,上了几个热搜?尤其是娱乐传播中,热搜已经成为标配。


但如果你拿当天热搜第一的话题走到大街上,就算是三里屯,问他们知不知道,十有八九也不知道。


当《战狼》获得50亿票房时,大部分贡献者是低线城市人群。当我认为《乐队的夏天》是去年最火综艺,当它频频上热搜时,大部分人从来没听说过“新裤子”。


当我们谈到“刷屏”,谈到被刷屏时,可能只在很小的范围内刷屏。


我们在做营销传播时,常常出现类似的假象,看着很火热,但真实并没有太大效果。


在大众传播层面,我们正在进入割裂的世界。


北上广深一线城市是一个大的圈层,这个大圈层又非常多元化,通过不同的行业,兴趣等等被分化。


这些多元化的圈层构成了我们所谓的“大众舆论”,包括媒体、网红、达人以及普通参与发声的人,几乎都是一线城市年轻人。


这些人创造了“大众舆论”,但这个大众舆论,在大多时候并没有破圈,还是影响一线城市群体。


真正的大众,是北上广深之外的普通人。他们相对沉默,很少参与社会话题。但他们随时观看,不断消费,在沉默的行动。


回头来看今日头条的头条号,除了热点话题和事件,还有更多普通人关心的话题,对真实的普通人产生真实的影响力。


厘清了传播价值,再谈营销价值。没有错误的媒介与内容,只有错误的传播策略。


春节后头条系接连买下《囧妈》、《大赢家》两部院线电影的首播权,在声量与数据上产生巨大影响。


接下来我们从娱乐营销的层面,聊一下头条号的营销价值。



当我们谈娱乐营销时,几乎是谈明星个体,而非内容本身,娱乐营销变成了饭圈营销。如果只关注人,内容就会被忽略。


比如电影电视剧的营销上,通常具备强时效性,需要即时的票房与收视率反馈,如果娱乐营销停留在饭圈文化中,优质的娱乐内容将很难破圈出位。


娱乐原本就是大众的,而非小圈子话题,头条号的加入,或许让娱乐营销突破饭圈文化,从话题走向大众。


在娱乐圈层,头条号建立了“头条理娱君”组织,目前成员有超过100+头条号作者,目标是生产真实深度娱乐内容,主要由娱乐知名大V、专业媒体、优质达人组成。


写明星八卦的“刀刀叨文艺”、“传媒樱桃派”,写影视热点的“电影烂番茄”、“头号电影院”等,专业行业评论的“音乐先声”、“文娱价值观”等。


重点介绍深度解读娱乐圈的作家“万小刀”,2008年在新浪论坛我就认识刀哥,文笔犀利,深度挖掘,目前在头条号内容经常千万+阅读,以相对严肃文学的笔锋,叙述娱乐八卦史,影响数千万人。


今年头条号开始深挖娱乐营销的价值,不止是人,不止是饭圈,也不止是话题,是真实的内容口碑与实际转化。



先聊聊春节档的两部电影,字节跳动买下《囧妈》与《大赢家》首播权,免费向全网播放。要买也应该是“爱优腾”买,字节跳动买下,着实让人意外。


如果字节跳动开个发布会,说要进军进军电影电视剧的发行制作,恐怕不会引起什么反响。在此关键节点,以用户欢迎的方式,推广其产品,一举多得。


另一件事是罗永浩的直播,他们要做直播卖货,不是以广告公关的方式做传播,而是做一个轰动性案例,创造一个大众ICON。各大品牌以及乙方的创意人们,你们品品。之后有机会我们细聊。


回到营销,《囧妈》与《大赢家》的传播策略,头条号选择以图文带动长视频,产生即时转化。一是在图文内的文字链直接跳转,二是文末卡片引导观看,这样做的好处是即时获取,不用等待,看完影评直接转化到内容。


在《囧妈》的传播上,88位“理娱君”成员产出深度影评,获得1000万+阅读量,数十万评论。


图文带长相当于传播平台与内容平台合一,可以产生快速转化,形成传播闭环,极大提升传播效率。



再聊聊娱乐营销的大众属性,娱乐当然需要话题,需要被谈论。但更需要破圈,需要破圈,需要更加大众性。


不止是娱乐营销,太多营销都是自嗨,都是刷爆了几个人的社交圈。娱乐营销变成饭圈营销,越来越圈层化,而非大众化。而今日头条的头条号,则在试图突破饭圈,走向更加大众的娱乐传播。


在冯小刚的《芳华》上映时,头条号作者“头号电影院”的一篇百万加影评,引爆了电影的大众传播,当时负责《芳华》营销的伯乐营销,开始注意到形势的变化,转变传播策略,持续投入头条号资源,最终获得14亿电影票房。


在电影营销上,是否自嗨营销马上就显现出来,因为院线的拍片,票房的增长是即时呈现的。


不管《囧妈》还是之前的《芳华》都在头条号上验证了这一策略,头条号的流量在舆论上或许偏弱,但在即时转化,在效果上获得了巨大成功。


所以,在电影电视剧的娱乐营销上,头条号是个宝藏,其价值被低估了。



最后讲一下信息的分发,在大部分平台,对于创作者来说,信息很难突破自己的粉丝范围外,虽然可以分享给所有人,但几乎都是在粉丝范围内,甚至平台还要限流。


头条号的流量分为两部分,一是自有粉丝流量,粉丝能带来基础流量。二是平台分发,优质内容会推荐给更多人。


比如我十多年的大哥“万小刀”,一篇文章常常百万甚至千万流量,如果是电影或电视剧的内容,一篇千万+,足以引爆一次整体营销。


简单总结一下,今日头条这个平台,毫无疑问是有巨大流量,对普通大众产生真实的影响力。在娱乐营销越来越饭圈化的当下,对于优质电影电视剧,急需破圈,走向大众,不止在饭圈,不止在五环内。


头条号传播,在娱乐营销中被验证,但其本质,是信息传播的扩张,触达更多普通大众。



今天我们聊的问题,本质是传播策略,传播路径的问题。


现在的互联网内容生态,非常复杂,不同圈层,不同平台,不同内容形式等等,如果画出一个内容图谱,大概会像迷宫一样复杂。做传播策略,就是在这个迷宫中抽丝剥茧,找到正确的路径。


最后聊聊传播策略怎么做的问题,如何找到正确的传播路径。


传播策略不能靠空想,需要泡在互联网中的人,对各种内容平台,内容属性都熟悉。


每个平台的官方流量与创作者流量差异化,创作者分级,不同圈层,最好对头部创作者都比较了解,总之,你需要对整体环境有概念。


所以,这首先是个苦力活。如果你真的会做传播策略,每天的屏幕使用时间大概要超过7小时,手机里装着各类社交APP,这只是了解个大概。


然后是传播目的,不要说想火想刷屏,这跟想中彩票一样,要梳理出来具体的目的。


要在大众舆论保持新鲜感;要对行业输出品牌信息;要推广电影女三号;还是获取真实的电影票房;要直播卖货1000万;还是以事件直播建立品牌认知等等等。


传播目清楚后,选择一个核心平台。


比如想要电影票房的转化,基于对所有平台的大致了解,觉得头条号创作者会是不错的选择。


接下来深入头条号创作生态,这个生态内谁是绝对头部,谁是圈层头部,各个内容属性是怎样的,适合以什么样的内容撬动大众等等,梳理清楚。


然后选择合适的创作者,生产服务传播目的的内容。内容出来,在传播上是否还需要更多流量?其他人转载传播?还是购买官方流量?最终无限接近理想目标。


在复杂的互联网生态中,没有通用路径。不要看着别人刷屏你也想刷屏,看别人卖货你也卖货,看别人热搜你也热搜。蜂拥而上的路,往往不是专属你的路。


传播策略,就是在复杂的环境中,抽丝剥茧,找到正确的路径。以最小的资源,撬动最大的能量。


以上。


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双微一抖 15966832906

2020年04月

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挺好的

杨不坏

品牌策略人

品牌策略人,探索互联网环境下的品牌策略与方法。

累计发布了41篇文章

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