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4月2日,瑞幸咖啡自曝财务造假,开盘跌78.55%。因触发熔断,临时停牌。
4月5日,瑞幸咖啡发布道歉声明:对于此次涉嫌财务造假事件,及其所造成的极恶劣影响,瑞幸咖啡在此向社会公众致以最诚挚的道歉。
4月7日,瑞幸咖啡停牌,美律师事务所已对瑞幸咖啡提起诉讼。
01 措辞对品牌的影响
措辞:是指人们在说话、写作、行文时,经过深思熟虑,综合考虑受众的思想、情感、心理特征、个性特点、学历背景、生活习惯等因素的情况之下,精心选用恰当的词语、句子,有效表达自己的意思,并让受众易于理解、接受、相信的一个互动过程。
人前做得出,方可说。
人前说的出,方可做。
——史典《愿体集》
近期,瑞幸咖啡的一系列事件引发了社会各界的激烈讨论。且不说这背后孰是孰非,瑞幸咖啡对外回应时的品牌措辞也成了外界讨论的话题热点。品牌发展过程中将亏损称为“战略性亏损”,将长期亏损称为“门店盈利”。瑞幸财务事件让我们对“品牌措辞的选择”产生了思考。
人如品牌,品牌如人。受众通过品牌说的话/做的事渐渐形成对品牌的整体认知。如果将品牌建设比作修建高楼,诚实的品牌措辞和行为可以是品牌建设的加固板砖。反之,巧舌如簧的品牌建设等于空中楼阁。谨言慎行是品牌发展的基本原则,认真审视每一次品牌行为,可以帮助品牌在长期发展中稳扎稳打。
品牌措辞的选择不仅会影响消费者对品牌的印象,而且在品牌形象建设中扮演着重要的角色。
真情实感表达品牌
品牌如人,品牌的发展难免经历波折与考验,受众不是要追求完美品牌,更多的是看待品牌在面对事件的态度和选择。
言之有物,实话实说
品牌好感度从各个方面体现,人与人之间缩短心理距离的重要方式就是坦诚相待,受众不喜欢被欺骗的感觉,选择品牌措辞时站在品牌人设的角度思考,更能够明确应该如何展现品牌形象。
言必行,行必果
品牌承诺的落地程度影响品牌口碑建设,说到做到可以是品牌行动力和吸引力的重要体现。受众的信任度不仅来自对产品本身的认可,更表现在对品牌价值观和品牌行为的认同。
有担当,负责任
没有不犯错的人生,品牌的发展也同理。如今的市场已经不再是一家独大的天下,消费者认可更多是对品牌本身的价值认同。一个有担当,负责任的品牌就像是一层道德保障,能够让消费者对产品购买放心,增强品牌信任度。
理性的品牌行为
品牌在发展过程中面对突变危机时的理性行为显得更为重要。自古以来处变不惊/镇定自若是展现一个人综合能力的重要指标,能够在不确定中获益会是品牌反脆弱性的重要体现。而品牌的反脆弱性能也是衡量品牌能否披荆斩棘获得长远动力的重要指标。
在群体社会中,要触达大众内心,可以用人性化的思维来对待品牌发展。人通过言行合一的方式展现诚信度,品牌也可以如此。每一个品牌都有一段成长过程,突变危机下,曾经没有重视的经营细节可能会被放大审视。品牌言行背后是品牌价值观在主导,价值观也会在长期的发展变化中受到影响。瑞幸事件中,我们从品牌措辞的细节中思考了品牌成长,也将品牌与人理性对比,价值观成了品牌塑造不可避免的话题。
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胡非喜
2020年04月
0不光是行业,现在的社会中能够真正静下心思考的人又有多少?行业越火热,行业人越需要冷静!冷静的是态度,但是倾注工作之中的是热爱。。