添加至收藏夹

X

新建收藏夹

完成

新建收藏夹

X

确定

取消

如何设计一个方案的开场白?

作者: 左尔击

2020-04-13 10:24 浏览 · 37844

分享

收藏(114)

面对一个重要的比稿方案,你会如何操键盘下笔?


以我有限的经验来说,通常90%的方案都是以brief回顾作为第一part的开头,然后四平八稳的承接策略切入、创意呈现、传播配合、承载媒介和团队报价。


最后再用一个Thank You进行方案的收尾。



这没有任何问题,很多的方案我也会这么写,因为这个类似八股文的方案框架可以保证不出错,但也仅仅是保证不出错而已。


不出错是方案的底线


现场提过案的朋友对我描述的以下场景肯定不陌生。


场景一:你在一旁提案,客户对着自己的电脑,一阵疯狂输出。

场景二:你在一旁提案,客户对着自己的手机,一阵疯狂输出。

场景三:你在一旁提案,客户对着自己的同事,一阵疯狂输出。

类似的场景还有很多。


总之,一个四平八稳的方案很难让客户停止输出,听你提案


所以,在提案之前,你就需要事先在方案中设计好一个开场白。


这个方案开场白的意义就在于做一件事情:引起客户的兴趣,将注意力集中到提案本身。



接下来,我就结合个人经验,分享一下如何设计一个开场白。


抽耳光,给枣吃


在写作圈有一个说法:作者必须在前1000个字的阅读时间内,抓住读者的注意力。不然的话,读者就可能直接转向另一个作者的作品了。


类似比稿提案,你的方案必须在一开始就抓住客户的注意和兴趣。


之前参加一个某8手机品牌的比稿。

提案一开始,我就直接开腔骑脸客户,问:你们知道网上是怎么说我们的吗


没有给客户思考反映的时间,我又接着说网上把我们当笑话看,还把我们的产品当成是智商检测机,说是只有土鳖才会买我们的手机


当我说完之后,对方的负责人笑了,示意下面干活的人不要再交头接耳玩手机了


打脸的目的不是为了把客户打痛,而是让客户把注意力集中到你身上。


如果为打脸客户这个动作找一个合适的行为作参照的话,那就有点类似于青春期时候,你妈抽你嘴的样子


快,还没反应过来,但耳光已经结束。

痛,脸上只感觉火辣,但还没到直接顶嘴的阈值。

虽然脑子正在迅速地掰扯一个令人信服的解释,但眼神早已经锁定你妈,以防你妈的耳光二连击。



这记耳光抽下去的力度必须控制好。

重了,客户是真的会掀桌找事的;轻了,则像是在揩客户的油,才见面就先摸了一把脸,容易给客户留下一个轻浮并且不靠谱的印象。


打完客户的脸后,接着我就帮客户找回了面子,毕竟我还想着可以拿下这个比稿。


我在后面紧跟了一个转折。

但是我们应该在意他们对我们品牌的评价吗?他们甚至永远都不会成为我们的用户。我们真正应该去听听那些买过我们手机的人。买我们手机的人甚至都自发建立起了社群!


努力做出一副“打在孩身,疼在娘心”的姿态。

让客户被抽出一种我抽他是为他好的错觉。

以至于在以后没我提案的日子里,总担心自己得上了PTSD。总在思考为什么没有一个乙方有勇气去抽他的脸,让他冷静下来,看清这个市场的真相


我用给某8手机提案的例子讲解了一种提案开场白方式的精髓:打一耳光,再给一枣


再通俗解释一下就是先说客户的负面信息,然后再告诉他这个负面信息其实没有那么严重,是可以被解决的;同时“你还是有可取之处”,这是一个极大的优势


放钩子,破常识


如果不想当众打客户的脸,你还可以选择给客户放一个钩子。

这个钩子的目的是打破客户的常识。


通常来说,当我们接到一个需求的时候,客户会一并提供到明确的产品。他会主观的认为你的提案肯定一上来就是行业分析、品类分析以及产品分析。


但你可以打破他的这个常识,选择用另一件事物来开场做钩子。



我们都知道一个说法,当消费者购买一把电钻时,他真正要买的不是电钻,而是他家墙上的几个孔。所以基于电钻的提案就可以不从电钻产品本身切入,而是选择从墙上的孔进行开场。

那么,那么这个开场白就可以是:《一个孔的18种获得方式》。


同理,客户买洗衣液/洗衣粉/洗衣凝珠是为了什么?是为了拥有一件干净的衣服。因此,用《一件衣服的自白》作为提案开场,肯定就会比先呈现行业理解分析更能吸引客户的注意。


之前向某运营商提报一个5G方案时,我就先放了一个钩子给客户:现在,我们是站在今天给明天提案,在5G商用还遥遥无期的今天,设备、应用和人都没有做好准备,我们也不知道各种报告和想象里的明天会不会到来,所以我们还是想将目光放近一些,说一下我们在“前5G时代”可以怎么做


在我抛完钩子后,客户立即插嘴解释:5G到21、22年差不多就可以正式商用了



要知道客户brief的核心就是要我们给5G商用做推广,但我们却告诉客户我们不是来提一个5G方案的,而是提一个“前5G时代”的方案。

 

用一个钩子吊出客户兴趣,然后再拽着他进入你事先已经定下的方案基调中


此处切记,一定要把抛出去的钩子给收回来。一个针对电钻的提案,最后变成了一本教人怎么打孔的指南,怎么看都是大错特错的一个方案。



要知道,即使我在方案开场抛出了一个“前5G时代”的钩子,但方案本身也是围绕着5G来展开的。


最后的提案很顺利,因为钩子的原因,客户觉得我们很务实。

有时候,结果和理由往往都很出人意料


结语


说到底,为提案设计开场白只是一个以吸引客户注意力为目的的小把戏


如果单纯的为了炫技而设计方案开场白,那就变得本末倒置。在我看来,还不如老老实实的按照方案八股文的框架做一个无趣但踏实的提报。


最后,祝看到这篇的每一位都能提案顺利,比稿告捷


____________________________________

本文首发公众号:左尔击(ID:leftearji

1586592645764901.jpeg

这文章很赞

收藏(114)

分享

评论(1)

回到顶部
意见反馈
二维码 下载APP
关闭

意见反馈

关闭

案例认领

关闭

用户注册

已有账号?
手机

验证码
验证码

验证码

关闭

用户注册

用户

密码

密码

关闭

忘记密码

密码

密码

无法找回? 点此申诉

关闭
关闭

账号申诉

已有账号? 立即登录
用户名
手机号
邮箱

关闭

忘记密码

手机号

验证码
验证码

验证码

返回登录

无法找回? 点此申诉

关闭

信息已提交:

我们会在1-3个工作日内审核完毕,并用
邮件通知您,请耐心等待,谢谢
关闭