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用IP创新产品情境,突破疫情危机

作者: 陈格雷

2020-04-15 15:47 浏览 · 14075

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关键词:IP化产品、场景创新、情境

全文6000多字。


有朋友问我,现在疫情经济危机这么严重,企业做IP有啥用?远水救不了近火……


其实他真的有一个误区,就是觉得:企业做IP,只是一个纯粹的品牌形象工作,而品牌形象建设一定是长时期的,用来提高附加值的,无法解决迫在眉睫的危机问题。


这真的是很老套的思路了,只是把过往打造品牌形象换一个包装变成做IP形象,但其实,这只是IP化价值的之一。


还有一种方法是:用IP化创新产品,而不只是品牌,是直接用来改进和提升、企业的产品及服务体验的,本质上,是用IP化实现产品创新,而不只是品牌形象。


但这种方法,只适用于创新企业、以及有足够开放思维的大企业,如果这个企业仍然拘泥于旧有的产品观念,旧有的品牌观念,是做不到的。


这种IP化产品创新的方法,

简单来说是三步骤:


1、重新定义产品的价值


2、创造新场景、新情境


3、用IP,完成解决方案


我想先分享三个代表案例,从而有一个更感性和直观的认识,再进行理论阐述。这三个IP化案例一个是国际上的;一个是新近鲜活的;一个是国内的代表。


第一个,国际经典案例,是M&M


M&M公仔,可以说是全球最著名的、由企业创造出的IP形象,风靡世界,人见人爱。



这是IP形象?是的;这是品牌IP化?当然也是。


但是,最重要的,这首先是产品IP化



这是M&M巧克力豆这种产品,被创造为可爱的、拟人化的小精灵,从而让人们可以——将对小公仔们的喜爱,直接转化为对产品的喜爱,中间没有转折,直接到位,不是先品牌后产品,而直接是产品好感,再自然形成品牌好感。


用我刚才说的IP+产品创新三步骤就是:

1、重新定义产品为情感化公仔;

2、将吃巧克力豆,变成和小公仔调戏的情境;

3、做出足够可爱的M&M巧克力豆公仔,通过各种内容化营销手段去实现。


所以,这是一个典型的IP化产品创新案例,而非品牌形象案例


第二个,新近鲜活案例,是熊猫不走


小马宋是我多年的朋友,他一直在公众号发出很多非高质量的文章,对品牌和营销的理解、对各种案例的剖析,都相当独到。


最近,小马宋发了一篇文章,提到了一个新近刚刚发生的案例:“熊猫不走”蛋糕,我觉得很有意思,是一个极具IP+产品创新的案例。



“熊猫不走”刚刚创立不久,而且还只在广东市场,所以估计很多人不知道,但我在广东,已经感受到它的热度,作为新产品、新品牌,是相当成功的。


一句话,“熊猫不走”做的是生日蛋糕,但它重新定义了生日蛋糕这个产品,可以说不只是在卖蛋糕,而是在提供生日服务。


下面,我将小马宋的文章,部分截取过来,让大家看看背后的IP化产品思路。


我们发现了一个产品上的生日蛋糕陷阱:生日蛋糕本质上不是蛋糕,这个发现为熊猫不走蛋糕奠定了战略基础,围绕这个发现,我们强化了消费者旅程中的所有环节,形成一整套产品开发逻辑。五个月做到惠州第一,三个月做到佛山第一,两年月流水3000万,布局15个城市。


早期我们在梳理品牌的时候,没有特别多历史资料参照,熊猫不走给出的产品特点是用料更好、更美味、更高端。熊猫不走团队的作风是想到了就直接做,一个月后蛋糕就要上市,广告位都已经买好了,所以早期我们测试性的用了一句广告语:送重要的人,当然要送更好的蛋糕


几个月之后,也就是2018年初,我们复盘过去几个月的经营状况,虽然有一定的成绩,但并不是那么完美,其实这是在意料之中的,因为你并没有找到一个炸开市场城墙的引爆点,所谓更好的蛋糕,也不是一个特别有差异的卖点。


不过我们重新梳理过程中,有几个发现。


第一个是生日蛋糕的配送地点除了家庭,还有餐厅、公司、KTV等地方,根据配送员的反馈,一般都是好多人一起过生日,这个也符合常识,一个人吃生日蛋糕这种情况几乎不会发生。


第二个是当初我们给熊猫不走提的一个小建议,成了用户评论中最亮眼的表现。因为当时我也觉得蛋糕没有特别的记忆点,所以就建议配送员身穿熊猫服装、头戴熊猫头去送货,还配合唱歌跳舞等表演。结果有大量的客户反馈说这个形式很好,很喜欢,尤其是小孩子们,他们参加完一次别人的生日,回家就要妈妈在过生日时也买这个熊猫人送货的蛋糕。


基于这两点发现,我们重新思考了生日蛋糕的产品本质,因为经典的营销思考框架4P就是从产品开始的,后来我提出了一个叫“生日蛋糕陷阱”的概念。


熊猫不走的产品是生日蛋糕,所以我们在设计产品的时候,往往首先认为它是一个“蛋糕”,其实这并没有抓住这个产品的本质。这就像熊猫这个名字一样,熊猫并不是一个像熊的猫,而是一个长得像猫的熊,熊猫首先是一只熊,而不是猫。那生日蛋糕呢,它的重点首先不是蛋糕,而是生日


顾客买一个生日蛋糕是为了吃蛋糕吗?不是,他们其实是为了过生日。所以过去我们产品设计的重点错了,应该是生日,而不是蛋糕。生日蛋糕的本质是顾客过生日时的一个道具,他们需要给它点上蜡烛,吹蜡烛,许愿然后分蛋糕,然后各种拍照等等。


所以,我们为什么要聚焦在“蛋糕”上,我们只要交付出一个好一点的蛋糕就好了,然后我们的重点应该是生日。为什么顾客那么喜欢那只送货的熊猫?是因为这只熊猫为顾客带来了生日的快乐。


在分析了生日蛋糕产品的本质之后,我们为熊猫不走设计了一个产品开发策略:重点不是为顾客创造一个好吃的蛋糕,而是为顾客创造一个快乐的生日。生日蛋糕要发挥一个“道具”的功能,道具是为了创造气氛,而不是“蛋糕”的功能,蛋糕本质上是一种食物。


我们重新分析顾客消费一个生日蛋糕的流程,这又叫做消费者旅程。从大的程序上来说,顾客消费一个生日蛋糕可以分为购买、收货、拆包装、插蜡烛、许愿、吹蜡烛、合影、分蛋糕、吃蛋糕、庆祝、拍照、分享朋友圈这么几个节点,我们产品设计的工作,就是要看看在这每个节点上我们能为顾客提供什么价值。


……


我们继续强化熊猫人送货的概念,因为这是早期顾客反馈中最看重的一个环节。我们在经营上建议加强熊猫人配送员的培训和话术引导,每个月都更新唱歌内容和跳舞的内容,同时要熊猫人主动与顾客合影,这就可以引导顾客多发朋友圈。


我们还为熊猫人送货这个产品特点创作了一句话介绍:有只熊猫来送货,唱歌跳舞真快乐。



第三,在之后的几个环节,我们在细节上做了诸多改进。


比如生日蜡烛,熊猫不走提供两种选择,一种是传统的生日蜡烛,一种是一个小烟花。比如普通的生日帽就是一张纸片做的,熊猫不走的生日帽用的是可以闪闪发光的帽子。另外还有泡泡机、幸运抽奖等等玩法。


经过这个产品开发策略的改造,熊猫不走本质上已经不是一个蛋糕公司,而是一个生日策划公司。所以他们的产品系列中还有一个1999元的蛋糕,这个蛋糕的特殊性在哪里呢?就是你可以请六只熊猫一起上门唱歌跳舞。


目前,熊猫不走有100多种不同的用户体验方式,团队平时会定期进行头脑风暴,在配送中不断更新玩法,给用户带来持续新鲜有趣的体验。



经过这一次战略性调整,2018年五月份,熊猫不走就成为惠州生日蛋糕第一名。2018年六月份熊猫不走进入佛山禅城区,用三个月时间做到本地第一名。之后就是它的快速发展期,先后在中山、东莞、番禺、珠海、厦门、成都、重庆、长沙、杭州开业。


……


在重新进行logo设计的时候,我们认为,熊猫形象是熊猫不走的重要资产,自然会想到要用熊猫来设计,但是如何让一个熊猫成为独家资产呢?我们做logo设计不是比谁设计的熊猫更好看,而是比怎么才能更突出、更有记忆度,而且还要私有化。


最早的时候,我们还建议过这个小熊猫上门可以变魔术,但因为操作有点复杂,就放弃了这个想法,不过我们心目中认为这就是一个会玩杂耍的熊猫,想到这里,我们就有了私有化的想法。因为小丑是很多人都知道的形象,他最典型的特征就是有一个红鼻子,所以我们就给这会唱歌跳舞的熊猫做了一个红鼻子,那新的logo就很快设计出来了。


熊猫和小丑都是大众熟悉的元素,这两个元素结合起来就形成了独特的设计,这个logo就具有强烈的熟悉度和记忆度。




我们对熊猫人的形象也进行了重新设计,这个设计操刀的是我们公司的合作设计师房靖钧。



我们准备把这个logo放到所有的自有物料上去



现在再来说说熊猫不走的口号。


这个口号也是一波三折,刚才说过了,最早写的是“熊猫不走五星级蛋糕,只送给重要的人”,但因为发现这个思路很难走下去,很快就放弃了。


最后我们突然发现,既然我们贩卖的是快乐,而人们过生日的时候说的最多的一句话就是“祝你生日快乐”,我们为什么不用这个强大的文化母体呢?所以我们确定了最终的品牌口号:


熊猫不走蛋糕,祝你生日快乐


我们把熊猫不走和这句人人口中都会说的话强行绑定,将来随着越来越多人知道,就会成为一种条件反射,想到生日快乐,就会想到熊猫不走,而且也会想到熊猫不走给顾客带来的各种快乐。


2019年底,熊猫不走获得头头是道领头的pr-A轮融资,四个月之后,熊猫不走又获得知名VC机构IDG集团的A轮融资。去年年底,熊猫不走月营业额已经接近3000万元。


总结一下这个案例策划的重点:


1、发现生日蛋糕的本质是一个过生日的道具


2、产品设计战略是一个系列设计和持续研发过程,不是孤立的


3、logo设计用最熟悉最贴近的两个超级符号完成


4、占据“祝你生日快乐”这个强烈的文化母体


5、在竞争日益激烈的时代,只有一系列的企业经营活动设计,而不是单纯的一个符号一个产品就能解决增长和壁垒问题。


以上是小马宋文章的原文,是他和团队策划“熊猫不走”案例的过程,相信会对你将来的营销工作有所启发。


下面,我再从IP化产品的角度,总结一下“熊猫不走”做的事——


1、重新定义产品:生日蛋糕的本质不是蛋糕,而是生日的聚会和快乐,生日蛋粒糕的本质是生日聚会的IP化道具;


2、将场景变成IP化情境:聚焦场景,改进场景,通过产品创新、服务创新、形象导入等等,让“熊猫不走”能提供更好的服务,变场景为情境;


3、做出足够可爱的熊猫形象,结合小丑特性,让人喜爱,再真正成为产品和服务的重要方法,最关键的仪式,通过熊猫为你跳生日舞、祝你生日快乐实现。


其中,熊猫是IP形象,生日聚会是IP仪式,生日蛋糕是IP道具,熊猫来跳舞以及各种贴心小礼物,是IP化产品的服务。


简而言之,这是一个典型的IP化产品创新。它通过非常有力的差异化服务,形成独特的产品,并给人以足够的、快速选择的理由。这绝不只是用IP做品牌形象的那么虚,IP化=产品=服务


第三个,国内代表案例,江小白


很多人并不真的理解江小白发展壮大的根本原因。其实,江小白的成功核心不是表面意义上的营销,而是在将产品IP化,创造独特场景,并完成和用户的深度情感连接。


下面,我将与江小白创始人陶石泉的深度访谈,选取最主要的部分,来看看江小白是怎样做的——


陶石泉:消费品有普适性,比如说一瓶水,它不是新的东西,很多场景都需要它。但如果要做一个品牌,就要真的把场景研究透彻,只当成一瓶水是不够充分的。反过来看互联网产品,对场景的研究就比我们专业。


我在做“表达瓶”之前,理解了一句话:就是要把产品变成用户的某一个场景的解决方案,这才是产品主义的本质。这句话其实很简单,但是很难做到,而且要做到很深,其实这句话的复杂度是蛮高的,逻辑性、复制性要求都挺高。我们去理解,最科学、最好的产品,就是在消费场景里的用户解决方案



首先,“表达瓶”是用户在小聚、小饮、小时刻、小心情,这是我们找到的这个场景,10个字就把它基本描述出来了,从一开始就是站在用户那里。我们特别强调用户思维,其实一个好的公司,用不着强调用户,因为本来就该有用户思维。只要是强调用户思维的公司,肯定是完全可以做好的。


江小白表达瓶上的语录,

可以成为两个人话题的开始。

(此为江小白旧包装)


我们分析用户喝酒有五大场景,我们有四大类不做,我只做第五个休闲类。江小白所有产品都在这个场景里,再做出不同的气氛。人少的时候,你就喝“表达瓶”,三五个人喝三五挚友,公司搞团建就喝拾人饮。



产品爆点就在这个产品解决方案里,我们两三个人坐在这里聊什么?一开始很尬的,两三个人坐在那里吃饭,一开始你拿这个瓶子一看上面有句话,这可能就是话题的开始了。然后我们喝完酒以后特别想讲话啊,喝完酒之后,都是抢着话讲,所以 “表达瓶”非常充分地解决这个场景的情感。


用户其实不容易转换过来,毕竟,每个人的消费还是比较固定的,我们做的更多的是一个拉新的战略。新用户本来就在,有一些外界会认为,我们只做年轻化。其实我们并不强调生理年龄,你到底多少岁?其实不太重要,在每一个年龄阶段,都有一部分人愿意接受新鲜事物。或者是在消费群体中他比较引领,比较潮流,这跟年龄没有关系,就是五六十岁的人里面也有比较潮流的



所以我们要做的其实就是持续的把这一部分人链接,和他们的一个互动,把他们其中的一部分人转化我们的用户,把他们变成一部分忠实用户,这是一个很长期的过程,我只要做到这一步,就是我一直说的小而美。其实中国市场太大了,全球市场这么大,我有其中5%、10%的用户,就已经很好了。


陈格雷:我重新描述一下整个过程——就是这个场景解决方案成为了IP仪式,就像中秋节赏月是一个IP仪式,而月饼是IP道具。江小白要完成的事情,是成为小型场景的必备情感沟通酒,当这个成为了某种仪式,江小白酒就成了IP化道具,成为了IP文化符号



以上是我访谈陶石泉的原文节选。


总结“江小白”——


1、重新定义产品:白酒不只是高高在上的,只是用来庆功、宴会和政务商务的,白酒还可以是在休闲场景下,个人化的,小酌小饮的;


2、将场景变成IP化情境:在休闲场景,通过“表达瓶”的语录,传递感情,增进沟通,将小酌小饮的场景变成通过江小白对话的IP化情境;


3、做出小青年江小白形象,给产品赋予人格化、亲近化和情感化,通过江小白语录及各种年轻潮流的活动,让产品成为IP化道具,使休闲喝酒变得有仪式感、情感力,等等。


其中,江小白是IP形象,小酌小饮是IP仪式,江小白酒是IP道具,整体构成了IP化产品,并进而发展为IP化品牌。


所以,江小白是一个典型的IP化产品创新,再自然成为IP化品牌。


最后,我做了一个思维导图,

让你对如何进行IP化产品创新一目了然——


第一步:重新定义产品的价值


1、深入用户需求去洞察产品到底能做什么,还能做什么?


2、发现过往产品没有解决、或忽视、还没有完全满足的需求痛点,尤其是情感痛点;


3、重新定义产品,根据痛点创造独特产品价值,建立自己的差异化价值;


4、以此实现不同的产品,不同的服务。


第二步:创造新情境


1、将需求痛点,通过创想,构思成新场景;


2、一定要能够将重新定义的新产品,置入场景中,成为核心道具;


3、思考如何搭建IP化要素;


4、从而将新的场景,变成新的情境。


这里提醒一点,创造新场景可以用技术创新,也可以用IP化,是两种不同的手段,用IP化创造的场景,其实是情境


情境是IP能做到的场景创新。


如果是用技术创新解决场景问题,那就是科技新产品了。


第三步:IP化解决方案


1、根据新产品和新情境,进行IP化设计,包括IP的情感内核、世界观、形象(角色)、故事(内容)、符号等;


2、通过以上设计和产品的结合,将产品变成IP化形象、IP化道具、和IP化仪式;


3、真正实现新的情境,解决用户需求的痛点,同时建立与用户的情感连接;


4、IP化产品就能完成,再往下发展,就自然成为IP化品牌。


这是非常直接了当的方法,

IP化=产品=解决方案,

是不是和常规理解的、

IP是品牌形象的外延,非常不一样?



本文作者:陈格雷

(《超级IP孵化原理》作者,IP孵化人)

这文章很赞

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