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奥美内部文案培训常识,文案必看!

作者: 木木老贼

2020-04-23 10:13 浏览 · 57556

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我一直收藏着多年前在帝都广告文案界广为流传,堪称经典的一份奥美内部文案培训资料。


经典的东西,时不时再看看,都依然觉得值得细细咀嚼,其中的观点现在看依旧掷地有声,依旧是人狠话不多,毫不矫情,字字都事经验之谈。


老贼简要的分享给大家,干货还是得收藏常看,常看常有新收获。


 案总是在最后一分钟交稿,问题出在哪?


很多时候,我们抱怨下属或同事工作不利。问题往往不是出在水平上而是出在沟通上。


如果老板经常摇头,就说明没有事先沟通清楚;如果文案写作过程经常被打断,说明前期就缺乏指导。


怎么解决?


一定要事先沟通清楚,反对没有指导方针、没有目标而放任文案创作人员自由行动。



在这之后给创作人员自由,把手从文案背后拿开,不要保留任何限制,给他们时间和鼓励。

 情绪,来不得假。


如果你不喜欢写,也没有人愿意读。要积极,不要消极。


把自己放在产品里,用你的生活或你了解的别人的生活,去活化你的文案。


如果有什么感动了你,就有很大机会感动别人,智慧往往是阻碍情感的东西。

 文案写作5步法。


1、收集

文案工作就是发现的过程,而不是拼命地想点子。深入了解产品,除非有太多的东西要说,决不开始写。


写文案前,找有关的人聊一聊。文案首先要考虑消费者而非产品,把所有的资料都放在手边。


2 、咀嚼

要想有效率就记住:思考时,不写作;写作时,不思考。如果你真的准备好可以动笔了,应该就不必再费思量。


3 、抛开

躲避开始动笔的诱惑,做点别的,让文案简报里的东西沉淀下来。


4 、窜出

对所有资料的彻底了解和发酵,就像满载的能量,能使文案灵感喷涌而出不可收拾。


5 、检验

反思创意简报,遵循知觉而不仅仅是创意简报。



另外,且慢动笔,你的卖点可靠吗?


假如产品值得为它付钱,它就一定有值得注意的特点,尽管我们经常认为它不突出,实际上只是表述能力不高。


卖点正如桌缝里的一粒米,在你只是看见,没有抠出它之前不要动笔。


 写文案,就怕你以为自己是谁!


如果某个产品销售成功,不是我们的功劳,只是我们没有埋没了它。


消费者绝对不是傻瓜,尤其是买贵重的东西。除非产品打动了他,否则他怎么能掏钱呢?


面对现实吧,文案不能改变产品滞销的本质。


文案所要做的就是不掩盖产品,不耽误产品。不要带着强烈的广告使命感进行策略构思和创作。这样容易感知失控,容易陷入自我定位的陷阱。


 标题,决定是否继续!


大多数读者在读过标题后,便会因对其感兴趣或不感兴趣来决定是否继续读下去。



成功标题的5个规则


1、吸引消费者的兴趣

例如:我在一夜之间提高了记忆力!


2、提供最新的信息(新闻)

例如:站起来的滚筒洗衣机。


3、引起消费者的好奇

例如:为什么男人永远比女人年轻七岁?


4、暗示一条方便快捷之路

例如:给我五天时间,我会赋予你磁性般的人格魅力,让我证明给你看(免费)


5、可信

例如:两年里赚了35480元。


撰写广告标题的13条经验




 利用小标题,诱敌深入!


在你动笔写正文之前,先把基本架构想好,利用小标题,让读者便于浏览。


不要让别人在接受你的标题后,浏览正文时很累,懒得看下去。要有一个诱敌深入的全盘计划,利用小标题牵引他们深入阅读。


 为什么文案开头这么难写?


人的大脑就象一部机器,温度变高时工作效率最高。当你开始坐下来写作时,大脑却是冷的。


就是说,当你坐下来为文案拟一个开头时,就如同没打开发动机就要驾驶汽车翻山越岭。


怎样克服这种“冷脑”现象呢?



一种不太激进的方法就是:假想消费者就在你面前,用TA的语言和TA说话。


说能帮助你用口语表达,比起写会更快地捕捉到思维,想象你在给朋友推荐你已经选用的一件商品,多说几遍,然后写下来。


我们把文字写得艰涩而枯燥,是因为我们把它变成了演讲稿,而不是一次谈话


和朋友聊天不是进行面试,要允许自己有语病,罗嗦。尽量多写,先把所有的问题写出来,然后再编辑、浓缩。



很多文案会有一个心理障碍,就是总对已经写过的话不满意,结果往往结巴。我的诀窍是不要停下来改,持续地写,不要希望随意一改就能在几分钟内把文章改好。


另外,把最惊人最有说服力的事实放在最前头。


所谓的好戏在后头是屁话,最好及早让读者知道到底在搞什么,哪有人会读到第二段?否则很可能一个读者都不剩。


文案理论的陷阱。


第一个陷阱:认为通俗易懂就是迎合大众


知道的事物往往比不知道的事物更能激发信心,陌生的东西只能产生敬畏以及对实力的猜测。读者没时间去敬佩你,继而认同产品。


晦涩永远是低水平文案的避难所。


第二个陷阱:大量依靠形容词


写作多用短语和简单有力的词汇,靠形容词过日子,只会是个错误。


少用形容词,多用动词,名词,这样短而可信。


第三个陷阱:正规的语句表达更通顺


应该知道你的读者正坐在马桶上,随意地翻看着手机。


时间宝贵,你要写出文字的速度感。



读者是边接受信息边进行处理,并反应出结果的。


如果你写出一个火炬,能让消费者反应出红色的概念,就不要把 “红色” 也写进去。


因为消费者会二度接收,并对 “红色” 进行反应,两个 “红色” 就会产生一个疲劳的信号,这就是垃圾意象的产生过程。


第四个陷阱:简洁


简洁与【表达内容的多少】没有关系,简洁取决于【对所有元素的安排是否有逻辑性】,不是为了删内容而删内容。


没有所谓的长文案,只有太长的文案。两个字的文案,如果是不对的两个字,就是冗长。




 不错,读者的确是 “读” 文案! 


所以,你要先当一回读者,把文案大声读出来。


1这有助于检查文字的韵律和文章的流畅程度。


且朗诵是一种窘困测试,想象站在全家面前,大声朗诵所写文案,仍觉骄傲吗?


写作时要用力倾听,听见诉求对象说对对对,说下去!



 把你的文案当作视觉元素。


文案必须能以视觉的想象思考,特别是平面广告的文案,并不是写文案,而是创造出一幅有利传递信息的图象。


这个图像看起来舒服,文案读起来也会舒服,最好的文案常常有高度的视觉想象力


有时候最好的文案可能就是没有文案,重视视觉的思考而遭到误解的文案有很多。



好了,以上言论自行琢磨。


还是那句话,人人都有自己的观点,不全信奉别人的,也不妄自菲薄自己的。


这份培训资料最后还有一句话,切记——


如果你想成为收入优厚的文案:取悦客户


如果你想成为很会得奖的文案:取悦自己


如果你想成为伟大的文案:取悦读者


在我看来可能就是:文案这事,先别人,后自己。



文 | 木木老贼(公众号ID:mumuseo)

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