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提升用户留存和转化,沃尔玛、瑞幸咖啡、丝芙兰是怎么做的?

作者: Anson黑马先生

2020-04-18 00:00 浏览 · 16034

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我们在流量运营上有一个共识,留存才是真正的增长,这在很大程度上制约着产品商业变现的空间。即使有再多的预算去购买流量,但如果产品缺乏完善的活跃和留存机制,那么最终用户持续流失,就是在浪费金钱。


作为运营的我们,不妨对用户活跃和留存低下的原因来进行归纳分析,这样有助于找到解决问题的正确思路和方法。 


一、用户活跃和留存低下的原因解析及对策


1. 原因一:产品使用路径指引不明,体验不佳

对于任何一款产品,用户的期望就是能使用到产品的核心功能,从而发现产品的价值,逐渐成长为产品的忠实用户。但是,如果产品使用路径指引不清晰,将会给用户带来困扰,增加用户的操作成本,对活跃和留存的消极影响显而易见。


尤其新用户初次使用产品的时候,清晰的引导就特别重要,要尽可能简化用户的使用路径,让用户在短时间内使用到产品的核心功能。 


例如百果园的小程序,所有路径指引都非常清晰。针对新用户,一打开小程序就通过弹窗提醒用户,引导参与1元抢购的优惠活动,一键下单,快速体验小程序的下单流程;小程序还提醒用户右上角隐藏着商品分类的菜单,方便选购;如果用户想买菜,可以直接在底部的导航栏找到入口,节省时间。


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2.原因二:使用功能的门槛过高,不符合用户预期


用户在使用产品的过程中,发现门槛超过了预期,这时候就会比较容易想放弃,因此会对活跃和留存带来影响。


所以,降低产品的使用门槛是非常有必要的,这同时也降低了用户的决策成本,方便用户快速体验到产品的核心价值。


例如对于混沌大学这样高价的知识付费产品,要想成为正式的学员,需要付费上千元,显然而见这就是一个高门槛,用户会慎重考虑清楚是否要支付,那么为了吸引新用户,在小程序上推出了免费的体验资格,用户无需下载APP,能够轻便地在限定时间内免费领取课程学习,进一步理解混沌大学的价值,这对于用户活跃和留存,还有后续的转化付费起到积极的作用。


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3.原因三:产品触发不足,用户的使用习惯没培养到位


如果用户在使用产品的过程中,没形成稳定的习惯,同时缺乏持续的触发去引导用户,一定会对活跃和留存产生不利的影响。所以,合理的唤醒和触发机制,能改善这种用户沉默的情况。


以瑞幸咖啡为例,针对在一段时间内未下单的低频消费用户,就会经常推送优惠券包的弹窗,并指引用户下载APP使用免费券,培养用户下单习惯的同时,也便于后续利用APP PUSH推送更多优惠信息,提高用户复购频率。通常需要唤醒和召回的用户,都是处于用户生命周期的休眠期或流失期,借助持续的优惠策略能解决这个问题。



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4.原因四:渠道触达不精准,用户质量参差


在选择投放渠道的时候,一定要把精准用户考虑在首位,因为不同渠道的用户,对于产品的适配会存在明显的差异。当中某些渠道的用户质量参差,需求和产品所提供的价值不完全一致,那么最终会体现在产品整体的用户活跃和留存上。因此,投放的过程要持续监控不同渠道的用户质量,重视精准渠道的投放,就能改善活跃和留存的情况。


例如产品投放针对的是一线城市25-35年龄段的白领用户,那么对于渠道的筛选就要以此为依据,在投放一段时间后,分析投放效果,就能辨别该渠道是否足够精准, 是否值得长期投放。


5.原因五:用户分层欠缺,难以实现精准运营 


当产品覆盖的用户群体非常庞大,那么不同类型的用户在相同需求上,也会表现出明显的差异化需求,单一的服务和权益则无法满足,那么用户的活跃和留存同样受到影响,甚至引起用户流失。


这时候,运营需要找到有明显需求差异的用户特征,再提供与之相适合的服务和权益,才能有效改善用户的活跃和留存问题。


例如沃尔玛的小程序商城,面向新用户会首先推出新人福利88元红包,这与老用户做了分层运营,目的在于吸引用户完成首单,有效留存下来。这个福利红包,其实就是一个不同品类满减的红包,显然当用户在小程序上领取了并使用红包,一方面能通过公众号消息模板来提醒用户即将过期的优惠,促使用户产生复购,另一方面,通过品类用户分层的方式,能够方便日后对用户定向推送品类组合优惠,一般以券+商品+权益的方式来提升用户留存和转化。 


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说到用户分层运营,一般有三种方式:

新老用户分层,例如新人特惠券包、首单五折、专属包邮券等,就是常见的手段;

品类用户分层:根据用户的消费数据,给用户打上品类的标签,针对性推送品类优惠券促使用户下单购买更多,例如生鲜类满100减20,日化类满150减30等;

画像用户分层:可按用户下单频率、客单价、年龄等,抓包触达,精准营销,例如面向白领用户可推出零食饮料的优惠福利,面向社区居民用户则可推送生鲜品类的优惠福利


6.原因六:缺乏用户激励,产品吸引力不足


缺乏激励机制,用户很难对产品产生持续留存和活跃的理由,这一点非常易懂,运营应该设计多种合适的激励玩法,引导用户跳转到目标页面,延长在产品里停留的时长, 提升单uv的价值。 


以丝芙兰电商小程序为例,针对用户推出了多重特权福利和优惠,黑卡金卡会员可享受8折特惠,而且金卡会员还可以提前3个小时开抢参与大促活动,至于白卡和粉卡会员在活动期间消费能够获得2倍积分,也提供了升级为黑卡金卡的落地页,从而可以享受到黑卡金卡用户专享的8折特惠。 



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当用户加购的时候,页面还会提醒用户满赠的优惠,引导用户点击跳转到指定活动页面选购商品,这不仅实现了用户活跃和留存,还提升了用户的客单价,能带来更高的订单金额。

 

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二、如何借助用户激励体系,提升活跃和留存?


通过上述分析,我们找到了影响用户活跃和留存的不利因素,通常作为运营,考虑比较多的是借助用户激励体系,达到用户活跃和留存提升的目标。


我以混沌大学APP这款常用的知识付费应用为例,针对用户激励体系进行剖析,可分为任务、积分和营销三大板块。


1. 任务板块


针对老用户,收看每周的首播课,完成听课打卡,即可获得一定研值,根据老用户累计的研值,可兑换不同的奖励和权益。同时,当老用户在听课后,完成课堂自测或者作业练习,还能获得学分,当累积到指定的学分后,可以参与答辩,获得荣誉勋章,这就是非常典型的用户成长任务。



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毫无疑问,通过用户成长任务的搭建,老用户能充分感知到产品所带来的价值是什么,能在老用户使用的过程中不断加强产品的认同感,从而增进了用户活跃和留存。


为了进一步提升老用户活跃,在用户完成常规的学习任务后,还会激励老用户去完成营销任务,那就是让老用户把学习的课程分享出去,当新用户领取了,老用户也能获得研值的奖励。除此之外,老用户通过邀请新用户入学,都会对新老用户进行研值的奖励,这都是属于营销任务。

 

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2.积分板块


混沌大学APP的研值商城,就属于积分板块,目的在于让用户为了获取足够的研值来兑换奖励和权益,不断活跃完成各种任务,从而提升留存和实现拉新。当用户使用了研值去兑换课程等权益之后,又会刺激用户去不断参与任务,用户的留存和活跃就得到很好的改善。


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3.营销板块


营销板块为用户提供了赚取研值的机会,积分板块则是用户消耗研值获取奖励的唯一通道,可见两者构成了协同关系,能更好地促进用户活跃和留存,并且在这个过程中,提升了拉新的效果。


营销板块以销售和获客为导向的两类裂变活动为载体。其中,以销售为导向的裂变活动,可利用拼团组队优惠入学的方式让用户自发去传播活动,当用户成功拼团入学了,同样可以获得研值奖励;而针对以获客为导向的裂变活动,则会通过奖励课程兑换券和多重研值的方式,吸引老用户积极主动分享免费的精选礼品课到社群或者朋友圈,最终实现拉新获客。 



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三、拆解用户激励在常见场景的应用


用户激励最大的意义,那就是产品在满足用户需求的同时,通过利益刺激,有效激发和引导用户行为,促进用户活跃和留存,为产品变现提供有利的条件,最终呈现出产品的商业价值。


不难理解,用户激励对用户而言就是:需要做些什么事情才能获得某种权益;对运营而言就是:明确具体的运营目标,制定合理的规则,并根据用户数据反馈进行优化,最终完成指标。


1.用户注册


在用户注册的时候,常见的激励玩法就是:送新手福利,引导用户快速完成新手任务。通常这些福利都是以组合的形式,在用户完成不同的指定任务后逐次发放的,目的在于促进新用户在短期内的活跃和留存。


例如用户在完善个人信息和进行新手任务的过程,当用户每完成一个步骤都可以获得红包、积分等奖励。


2.签到打卡


签到打卡,这是增加产品日活的一个非常有效的手段,往往签到打卡在功能设计上已经设置为阶段性目标任务奖励机制,连续签到一周奖励可翻倍或者享受超值大礼包,用足够的噱头来吸引用户参与。 


除此之外,签到打卡还可以结合荣誉激励的方式,加强用户的认同感,带动用户积极打卡。


产品设计了勋章墙展示的功能,当用户完成了每一个阶段的打卡任务,系统就会给用户发放一个勋章,并且引导用户分享到朋友圈,这又将引起新用户的兴趣来关注。


3.分级激励


例如某些投资理财类的应用,基于用户不同的身份等级,实行分级激励,等级越高的用户,可选择更多投资标的,赚取更多的收益。


在分级激励的模式下,一方面用户能清晰地看到不同身份等级的晋升路径,以及不同等级所对应的投资标的和预估收益,所以在一定程度上容易心动,就会按照要求完成等级晋升,解锁更多的专属权益,增进了活跃和留存;另一方面平台方可以清楚地了解到用户的投资潜力,有助于精准地推荐合适的理财套餐给用户。


同样的玩法,应用在电商里也是屡试不爽的,正如前文提到的丝芙兰会员大促的案例,粉卡白卡和黑卡金卡会员能享受到的优惠福利是不同的,同时也为粉卡、白卡会员提供了清晰的升级通道,能更好地刺激用户下单购买,并形成持续的消费习惯。


4.积分抽奖


积分的玩法是容易见效的用户激励手段,能培养用户形成良好的粘性,加强留存,逐渐成为产品的深度用户。


实际上,积分除了可以兑换固定的权益和福利,还可以通过积分抽奖的方式,给用户提供返利,更能突显积分的价值。用户对于抽奖的玩法,是非常愿意参加,这与用户心理需求有重要的关系,显然这是为了用户消耗积分而设计的,目的在于鼓励用户继续在产品里活跃,完成指定的任务积累更多的积分。


四、结束语


用户激励体系的价值在于让用户不断对产品加强信任感,为用户与产品的连接赋予了持续联动的机制。虽然独立于产品核心功能之外,但有效的用户激励体系设计是无法离不开产品核心功能的,否则用户难以感知激励所带来的利益,依然没法对促进用户活跃和留存产生积极的作用。


与此同时,用户激励体系也会伴随用户生命周期来进行优化和调整,这需要搭建完整的数据体系来作为激励策略的制定依据,做到真正的数据驱动精细化运营,为企业的精益增长指出明确的作战方法。


作者简介

Anson黑马先生,微课沙拉创始人

8年互联网营销经验,专注数字营销与流量运营

公众号:黑马先生

微信:linsideout

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Anson黑马先生

创始人

微课沙拉CEO,已服务300+企业主; 助力企业数字营销增长; 曾供职36氪等名企,多年营销人; 微信linsideout

累计发布了7篇文章

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