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冲突营销关键词连载(一)洞察(下篇)发现机会比学习市场营销更重要

作者: 扫地工说冲突

2020-04-20 12:54 浏览 · 912

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记下来我们继续讲洞察下篇。


看上篇点此处



3、战略的第一步就是洞察冲突


各位看官,我们在《冲突2》中详细为各位描述了:营销的本质就是洞察需求,而需求是从冲突中被发现的。


和传统营销不同的则是,在供需关系颠倒的商业时代,我们必须有一个明确的消费洞察,才能为产品和品牌提供生长的土壤;我们必须有一个让人动心的消费洞察,才能为科技和数据赋予情感和温度,开辟一条通往消费者内心的赛道。


浇树浇根,交人交心。


在制定战略之前,我们必须清楚的回答:


以消费者为中心 ——消费者的冲突有哪些?

以竞争对手为中心 ——尚未被竞争对手解决的冲突是什么?

以自我为中心 —— 我的产品到底解决哪个冲突?


战略的第一步就是洞察冲突;发现冲突,就是发现需求,营销就能一招致命,实现指数级增长!


案例分析:海澜之家洞察了什么冲突?


在十几年前,当男装品牌都在发力定位于专业细分市场时:


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叶茂中冲突营销洞察到:同样在购物中心买一条裤子,女人要花三个小时,而男人只肯花10分钟的时间 ;由此洞察到男装的一个最大冲突:男人是不喜欢逛街的,但是需要足够的日常着装。


2.pic_hd.jpg


正是因为洞察到了男性购物时的“冲突”,叶茂中冲突营销提出了“一年逛两次海澜之家”的战略;海澜之家在别的男装品牌拼定位,拼细分,拼专业的时候,却走了一条完全不同的道路——提出了男人的衣柜,真正将海澜之家打造成一站式的男性服装购物终端。


3.pic_hd.jpg


解决了男装最大的冲突——海澜之家2017年实现营业收入182亿元,归属于上市公司股东的净利润42亿元,是中国服装业最赚钱的一家企业。现在它在全世界的服装公司里市值排名第14位。 


4.pic_hd.jpg

5.pic_hd.jpg


可见一个精准的洞察,不仅可以帮助企业摆脱同质化的竞争,更能迅速开辟一条通往消费者需求的真实赛道,快速实现指数级的增长,而洞察到消费者最大的冲突,往往也是企业成功越级,占据竞争赛道头部位置的机会所在。


因此,在我们的商业模式中,每个功能,每种算法,都要建立在明确的消费者洞察之上,客户需求将成为企业行为的最终决定者,客户至上不再是一句口号,而是企业设计核心竞争力的起点。

 

4、洞察三要素


l  洞察,必须从消费者中来,到消费者中去!——要以消费者为中心,要时刻提醒自己,要主动去找出“消费者需要的是什么”,主动去“注意消费者”,而不是“请消费者注意”。


就好像摄影师为了拍摄更真实的照片,必须无比接近目标的生活场景


6.pic_hd.jpg


l  洞察,千万不要代替消费者思考—— 我们洞察消费者的冲突在哪里,切记不要有“家长”心态,企图用自己的经验帮助孩子长大,必须尊重消费者的自主意识,千万别老有“我是为了你好”的心态。


7.pic_hd.jpg


就好像著名的奶昔错误——麦当劳曾经想提高它的奶昔销量,因此雇用了一些研究人员来弄清楚,顾客最关注奶昔的哪种特质?奶昔要做得更多口味,加更多内容?


根据调查的反馈信息,麦当劳着手对奶昔进行了很多改进工作。奇怪的是,奶昔是越做越好了,但是销量和利润都没有得到增长。麦当劳觉得很奇怪,为什么我把产品做的更好了,消费者还是不满意呢?


于是,麦当劳请了哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森(Clayton M.Christensen),深入洞察,才发现:


 ①几乎有一半的奶昔是早上卖掉的,而且他们只买奶昔,并且几乎所有的人都是开车打包带走的。


 ②对这些消费者而言,相比吃香蕉、汉堡、甜甜圈这些食物,喝奶昔不仅方便,还可以边开车边喝,不会弄的满手黏糊糊的;一杯奶昔能喝上20分钟,更能抵挡饥饿感。


 所以,麦当劳把奶昔做的更稠一些,让顾客吸得时间更长;加上一点点果肉,并不是让消费者觉得健康,而是给顾客一些无聊旅程的小惊喜;把奶昔的机器搬到柜台前,让消费者不用排队,刷卡自助取用等等。这些解决冲突的举措,最终大大提高了奶昔的销量。


l   洞察,必须要人性化——洞察其实没有什么方法论,很多产品的起点都是正确的,但距离成功的终点,总是间隔了那么多的遗憾:这份遗憾,恰恰是因为对生活缺乏好奇心,对人缺少关怀、关注和关爱。尤其对于今天的消费者,我们不仅要关注他们的生理需求,更要洞察他们的社交需求和心理需求。


8.pic_hd.jpg


 雀巢咖啡,最早在美国推出速溶咖啡时,感觉能为美国主妇解决巨大的冲突,帮助他们省下“磨咖啡豆”的时间,让家庭主妇的操作更加简单方便。


当他们推出“咖啡,如此简单”的广告之后,没想到美国主妇都不领情,广告费白白打了水漂。


于是他们快速发起了市场调研,得到的回答是:“我不喜欢速溶咖啡的味道!”但令雀巢困惑的是:明明在上市之前已经做过双盲测试了啊,测试结果也显示受试者无法分辨速溶咖啡和研磨咖啡的味道差异。


直到他们认真聆听主妇心声,才洞察到:对于家庭主妇而言,简单操作意味着懒惰、生活缺少计划性,在丈夫眼里不是位好太太。

只有洞察到太太们的社交需求——贤妻良母的角色需求,速溶咖啡才能走进美国家庭。    


弘一大师在很多年前就教诲过我们:一个人的生活会有三个层次,一是物质的生活,二是精神的生活,三是灵魂的生活。根据马斯洛需求层次理论,人类在生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求之外还有更为重要的自我实现需求。冲突之所以会发生,往往也是因为这三个层次之间,理想自我和现实自我之间会产生冲突; 洞察冲突,必须用人性化的眼光洞察冲突的本质,才能赋予产品更人性化的解决冲突的方案,也才能比你的竞争对手能更深入的地洞察到消费者的隐性需求,开辟新的赛道。


9.pic_hd.jpg


5、要形成有效的营销,首先要洞察消费者冲突


冲突越大,机会越大

冲突越大,需求越大

冲突越大,卖点越强


如果营销不能洞察到冲突,不能解决冲突,就会变得越来越难,就像在石头上挤奶!


各位看官,在营销之前,务必要问自己:


以消费者为中心 ——消费者的冲突有哪些?

以竞争对手为中心 —— 尚未被竞争对手解决的冲突是哪些?

以自我为中心 —— 我的产品到底解决哪个冲突?


洞察冲突,就是发现需求,营销就能一招致命,实现指数级增长!



关注微信公众号:叶茂中策划,阅读更多冲突营销精彩内容


这文章很赞

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