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要了解中国的年轻人,你必须进B站

作者: 顾婷婷

2020-04-20 14:24 浏览 · 48669

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事情是这样的。


愚人节那天,罗永浩成为全网热点。


我有一个朋友,他是美国一家内容营销服务公司的创始人。他跟我讨论起这个热点事件,他问我,怎么看待抖音直播?


我的看法是,抖音技术强,但没圈层没文化,短线看好,未来走向不明朗。他同我看法一致,同时我们都不看好腾讯直播和视频号。


他强烈建议我启动B站的内容经营,他认为B站将成为中国YouTube,甚至有可能超过YouTube。


你是一个KOL,而且擅长教育类型的内容,很适合B站。”


“是吗?”


我带着疑问,入驻了B站。


对B站最早的关注始于前淘宝直播负责人赵圆圆老师的一篇文章,他在文章中指出,要了解中国的年轻人,你必须进B站。


最近一次关注B站是2020年跨年晚会。


1.jpg


顺着这次跨年晚会,我一直追溯到B站的源头,令我震惊的是,B站的部落文化和圈层文化之强大,不是微信社群或知乎圈子可比的。


2.jpg

B站每年都会举办拜年祭,已连续举办6届。


但老年人(1995年前生人)怎么渗透进去?


这是我一直在思考的问题。


01

B站是国内最接近油管的内容平台


3.jpg


B站上有很多搬运工,主要搬运对象是油管。


Youtube是全球最大的视频网站,口号是Broadcast Yourself,是一个鼓励用户原创内容(UGC)创作的平台。


2013年,Youtube的文化趋势分析经理Kevin Allocca在TED发表了一个演讲,结合他每天的工作(观看youtube上的视频),找出了视频为何会流行的三个原因。


4.png


这个TED演讲叫作《一段视频为何会走红》。


通过数据分析,他告诉我们,一段视频必须具备三个条件才会走红,分别是种子用户、裂变诱饵和分享趣味。


5.png


B站上有大量的UP主是油管老粉,他们就是内容的种子用户。


中国粉丝无法登陆YouTube,这些UP主通过搬运内容,翻译、重新包装制作(制作诱饵),在B站上分享,吸引用户观看(分享趣味)。


B站上,来自YouTube的优质内容甚至会形成二级、三级分销。


6.png


随着B站上的内容质量越来越好,tastemaker们开始往YouTube上搬运内容。


YouTube上一个名为“B站搬运工”的账号,仅靠搬运B站视频,两年间在YouTube积累了23W粉丝,赚取了超过230万广告费。


2015年,央视将春晚直推Youtube。


所以,B站和Youtube最早是靠搬运工们建立起了“革命”友谊。


7.gif


除了广告收费模式不一样,B站的内容经营模式同油管的内容模式非常接近。


其实,Youtube应该有中国版,它是美籍华人创立的,基因里有中国因子。但在中国,大部人并不能看Youtube。


于是,B站有可能成为中国的YouTube吗?这成了很多人关注的问题。


有个up主是这么总结的:

哔哩哔哩的ugc(用户创作)视频业务走的是YouTube路线;

版权视频方面走的是网飞路线;

B站还有篮球、电竞、漫展等业务,说不清走的什么路线;

Blibli哔哩哔哩总体走的是迪士尼路线。


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迪士尼是全球最优质的IP化内容工厂,把B站比作迪士尼,这个评价非常高。


还有一位资深B站内容消费者,他说:


9.png


我本人的观点是,


B站定位成为中国YouTube,但不限于YouTube。


B站与YouTube的底层逻辑都是UGC,两者之间的主要差距是内容的体量,这个问题可以通过补贴和时间来解决。


但YouTube有两个地方不如B站,第一是用户结构,亚文化x年轻人是B站的地基,牢不可破;第二是PGC,B站原创纪录片频道和番剧频道,弥补了YouTube 的PGC不足。


11.gif


B站原创纪录片《但是还有书籍》豆瓣评分9.8


如今的B站不缺好内容,缺的是盈利能力。



02

老年人眼里的B站是鬼畜,

年轻人眼里的B站是抖音版知乎



老年人指的是1995年前生人。


1995年-2009年出生的年轻人被称为“Z世代”,Z世代之前是千禧一代。


12.png



这份截图来自巴克莱( Barclays Research)的调研报告,报告指出Z世代是有史以来人口对多的队列,其占全球人口达到25%,并且在美国、印度、中国、东南亚和非洲等地区占有特定的权重。


巴克莱提醒商业品牌主,不要把用在千禧一代身上的商业模式直接搬到 Z世代身上,因为这两个世代对世界的认识和消费观完全不一样。


确实。


就拿B站来说吧。


在千禧一代眼里,B站是二次元的。更年长者听到B站可能是一脸迷茫,比如B站上爆火的唐国强先生。


唐国强第一次看他本人出演的鬼畜视频时,问:莫不是网速有点慢?


2018年B站UP主颁奖典礼上,唐老表示他终于接受了鬼畜的事实,并希望B站的年轻人把他以前的片子都鬼畜一下。


“鬼畜”是大多人老年人对B站的终极印象。


但,“鬼畜”不是B站胎里带的,最多是个节外生枝。


“二次元”才是B站的起点。


13.jpg

哔哩哔哩的官方“站娘”2233


国内最早的二次元社区是 A站。


2009年,因为一次机房故障, A站停摆两个月。一个叫徐逸的A站老会员发现了这个机会,果断截胡,和小伙伴花了3天时间建了一个新网站Mikufans。网站建好后,A站粉丝大量涌入,完成了网站的原始流量积累。


2010年,Mikufans更名为B站。


B站早期用户都是二次元文化爱好者,他们通过“搬运工”的方式将动画番剧和日剧从BT网站上“扒”下来,压缩后上传至B站。这就是B站“搬运工”的传统的来源。


第一代B站用户已经老了,取而代之的是Z世代。


此时的B站更像一所社会大学,社会上的啥本领都能学,这很社会。


14.jpg


2017年,B站上兴起了“study with me”的陪伴式学习。


2019年4月,官媒央视新闻网专题报道《这届年轻人爱在B站学习》。


同学们纷纷表示“在B站学习很有氛围”、“B站是学习 AI的圣地”。


15.jpg


值得一提的是,这种陪伴式直播学习,是从YouTube开始的。


年轻人为啥爱到B站学习?根据我的观察,大约有三个原因。


第一,内容形式讨人喜欢。


巴克莱的调研报告显示,在内容消费上,Z世代喜欢短内容,视频是其最为偏爱的传播类型。他们更加偏好那些短而有趣的内容。


B站以视频内容为主,短、中、长都有。弹幕式互动,无广告良心制作,音效字幕的出品人大都是年轻人,相当于自产自销。


目前B站上流行的5分钟视频,也验证了年轻人喜欢短视频的特点。


16.png


第二,搜索大于推荐。


B站基于关键词搜索的内容要大于推荐内容。


一方面这是由B站的技术水平决定的,推荐的内容用户不喜欢,B站内容推荐技术糟糕;


另一方面是由粉丝的忠诚度和粘性决定的。追番,学习匹配的是适合主动搜索、长期定制的内容。


17.gif


第三,内容多元且硬核。


在B站,硬核的内容样样有。


翻唱,翻跳,评测,新番,鬼畜,沙雕,教学,总有一款适合你。


18.png


这次疫情成了一次特殊的拐点。


在B站,停课不停学,学习成风,老用户纷纷呼吁建立bilibili-edu版。


19.jpg


我的观点是,


内容方面,B站目前兼具了抖音的短视频能力和知乎的硬核科普能力,拥有奈飞的PGC能力和Youtube的UGC能力。



用户方面,它拥有了中国Z世代的拥趸,且是官方推荐的学习平台(学习强国,你懂的!)。



除了技术短板,和搬运工的问题,几乎没有槽点


得出结论:B站是目前中国市场上唯一一个还拥有内容红利的平台,此时不进,更待何时。


20.png


03

老年人适合在B站干点啥?


第一,学习。


可以学习一些技能。


例如,#旁门左道PPT#

21.png


公众号同名。但明显B站更好用。


还可以听一些“八卦”。


我的B站频道命名为“品牌八卦”,内容定位是听品牌故事,学品牌管理。形式是不定期更新(B站用户对内容质量要求极高,所以降低更新频率,做精品)。


第一条视频,我决定“吐槽”一下钟薛高,敬请期待。


1587363726200567.jpeg


第二,参与。


参与进来有很多方法。


比如订阅一些up主的账户,长期跟踪。


比如学习其他品牌官方账号的玩法,看能不能也抓住一波红利。


小米公司就是因为创始人雷军一直被鬼畜,干脆注册了公司账号,精心运营雷总的个人 IP,一年省了几千万的代言人费用。


23.png


第三,创新。


短视频创作上的创新。其实这一趴我还是讲学习。


平时常常有学员问我,公司的产品非常冷门,怎么也讲不清楚,该怎么办?


我会推荐你去看B站的视频。这些视频的风格不一定符合严肃品牌的调性,但是它们的叙事风格,视频节奏,以及配乐和字幕上抖的小机灵,都值得学习。


几乎B站上流行的原创视频都具备一个特点,那就是“说人话”。


如果严肃品牌的内容负责人能把“生产内容”转变为“说人话”,内容效率和回报率将会有量级的提高。


熊彼特说:当你发现市场发生变化时,那是别人创新了。


B站将迎来新一轮内容红利,谁能给市场带来变化,谁就是创新者。



24.jpg


入驻B站,成为一名up主,我主要是为了沾点内容红利的光。


End.



作者简介:

一棵桉树,考拉营销公众号主笔

公号 ID:we_love_mkt

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顾婷婷

营销发烧友

考拉营销创始人,食品饮料行业知名KOL,知乎大V

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