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线下商场自救实录

作者: Garbo

2020-04-21 12:38 浏览 · 37035

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随着疫情好转,购物中心客流逐渐增加,之前集体转移线上的他们,正在以不同的方式回归线下。


 

1

“阿迪、耐克打折打疯了”

 

在三月几乎每天一场的抖音直播中,西单大悦城阿迪达斯贡献了可能是开店以来历时最久,最大的折扣力度。

 

“旧款全部五六折,我自己家人都买了小一万呢”。

 

疫情以来短短三个月,阿迪股价累计下滑超过32%,市值损失约338亿美元,中国第一季度销售额减少8亿至10亿。大悦城阿迪达斯门店也从“最火的时候一天能卖十七八万”到“勉强三四万”。

 

至少为了能够付得起大悦城的百万租金,阿迪开始了高频率的线上直播,从最开始的几十个粉丝发展到数千个,从“你们卖的是正品么”到一天销售额达三四万。

 

当阿迪在抖音直播日进斗金的同时,大悦城离开抖音,转向了微信小程序直播的怀抱。

 

去年12月21日起,西单大悦城作为大悦城控股首个试点,上线小程序商城,吸引UGG、FURLA、ADIDAS、Nike等超40家场内商户首批入驻,不到两月产生近150万交易额,日活量过万。目前,第二批近60家品牌也陆续入驻。疫情影响下,西单大悦城小程序直播也火速上线,并于2.28日开启品牌直播首秀。

 

其实,在上线小程序直播之前,西单大悦城也曾联合美妆品牌在抖音直播带货。

 

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然而据大悦城管理团队表示,“抖音的生态体系与微信生态相对割裂,不方便引流,且不利于销售转化,难以形成闭环。而微信小程序直播的生态就相对完整,无论是转发还是引流都相对顺畅,我们可以充分利用微信模板消息、微信社群、朋友圈等进行宣传,保证了前期的推广效果。”

 

选择了小程序直播的大悦城,开始了线上的不断尝试。3月20日至4月6日,大悦城控股立足微信生态系统,发起首次完全基于线上渠道展开的全国性促销活动“大悦春游季”,联合旗下西单、朝阳等11个商业项目,联动近500家商户,近万件商品发起优惠活动。活动期间,小程序商城总访问次数496万次,总访问人数43.7万人,新增会员15.4万人,总销售额达475万元,客单价近550元。

 

但随着疫情好转,购物中心客流逐渐增加,回归线下已成当务之急。

 

现在我们门店客流恢复了八成,所以现在也不经常直播了,大概一周一两次,线上优惠力度也没那么大了.......”为了引流线下,阿迪达斯门店搞起了买一送一,五折优惠的活动。这场货真价实的线下优惠截至4.12,在那个周末将门店的客流量推向高潮。

 

为了抢夺疫后的第一波客流,许多服饰品牌没能逃过促销。紧邻阿迪的耐克也打出了半价折扣。为了从羊毛翻身为“薅羊毛的”,人们冲进门店,拿起可选择范围内的最心水商品,欢欢喜喜地结账。据导购还原,“那天人多得都能把我们围上,虽然比去年同期差一点,但客流量还算基本恢复正常了。

 

对比二三月份,当天西单大悦城的整体客流也多得出乎意料。

 

3月14 周六

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4月14 周二

 

其他的购物中心客流如何呢?

 

从中国百货商业协会4月13日发布的报告来看:

截至报告发布81%零售企业已经100%复工;

72%的受访企业表示其商场内的90%的商户恢复营业;

客流恢复50%以上的企业占比为77%,恢复60%的企业占比24%,恢复80%客流的企业占比10%;

销售额恢复至50%及以上的企业占比为75%,销售额恢复至60%及70%的企业占比为46%。

 

数据之外,广告门又实地走访了北京购物中心近几年的“黑马”——荟聚西红门购物中心。

 

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2

“没想到所有饭店都在排队等位”

 

因疫情影响,北京荟聚于2月2日暂停营业,3月8日重新营业,具体营业时间为10:00-18:00,3月21日营业时间延长至晚上8点,40+以上餐饮恢复堂食,4月3日时间再次延长至晚上10点。同时商场方面表示,目前各租户基本已经恢复营业,餐饮租户也恢复堂食。

 

广告门来这儿的时间是4月11日下午四点半。

 

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走访中,三楼冰淇淋店野人牧坊的小姐姐透露,早在清明节荟聚的人流量就非常可观,“我都没想到清明节那天,这些饭店人会爆满,可能是因为荟聚刚开门,几乎都在排队等位置了,当然也是因为人流限制,每家只开放了一半区域。”

 

广告门随即来到了海底捞和宜家两处。当天不满五点,海底捞已经要排队3小时以上,而宜家也是人气爆棚。

 

据一位工作人员介绍宜家客流量基本恢复。但目光所及之处,店内并没有之前熙熙攘攘,排队结账的队伍也不长(之前在这里排队等到脚痛的感觉还在),客流量真的恢复到疫情之前了吗?工作人员解释道,那是因为为了减少聚集,宜家增设了不少购物通道。

 

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当然并非所有商户都恢复正常,一家饮品店的工作人员就和广告门透露道,当晚六点之前,他们店内只卖出了50多单,而在去年同期周六的销售单数为200+。

 

西单大悦城,荟聚的情况是一部分繁华商圈的缩影。与它们相比,此时的大红门银泰百货略显落寞。平常客流最多的餐饮区此时人数屈指可数,小半餐馆店内一片黑暗,每次排队等位一个小时左右的呷哺呷哺,此时也是人数寥寥。

 

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根据腾讯生态平台《购物中心热心榜》,2019年8月,荟聚月客流量124万排名第7,西单大悦城排名第9。大红门银泰百货月客流,在丰台区排名第一,在整个北京范围内排名第21。为了更加全面了解节后购物现状,广告门多次走访了银泰百货。

 

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3

“3月底刚刚发了1月的工资...”

 

大红门银泰店有地下一层,地上六层,据大众点评显示,入驻商家共245家。于1月24日起放假,而后多次延长停业时间于2月24日正式开店,营业时间由原来的早10:00-晚22:00调整为早11:30-晚19:00。为了便于管理,商场只开放了东门这个唯一入口。(在此之前,更多的人从角门东地铁站D口商场的地下一层,截至清明这条链接地铁站与商场的通路,已经被铁门封住长达60多天)

 

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银泰地下一层

 

进入一楼,比起在店内精挑细选的人,更多的人在通道里闲逛,稍作停留后,我们来到以女装为主的二楼。放眼望去,知名女装VERO MODA门店内的人流量情况略好一下。门店门口,打折信息醒目地摆在右侧,在顾客离门店还有一两米距离时,店员们迅速喊出活动信息,介绍着正在搞活动的2020夏季新款(一般情况下新品在刚上市时很少打折)。

 

店内一位不愿透露姓名的导购告诉我们,“这段期间,春季产品积压,夏季产品也急着上市,所以不得不加大活动力度,促进销售,缓解库存压力,尽可能减少损失”,但是打折真的能拯救门店生意吗?据导购透露,“门店在去年同期,平常工作日流水能到一万,星期天或者节假日销量翻倍可达两万到三万,一个月下来店里流水能到40多万。而今年3月份,店里销售额勉强到8分之一。

 

在这家店右手转角处,一家工厂在杭州的小牌女装的情况同样不同乐观,“现在店内来往人数不及去年同期的十分之一,工资也不能正常发放,3月底刚刚发了1月的工资......”

 

此外,二楼包括热风在内的多家门店关闭,是否因疫情影响我们不得而知。

 

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无论从数据来看,还是从走访来看,购物中心客流明显增加,整体趋向好转,但这并不能掩盖部分购物中心、部分商户的困境,也不能抹杀疫情带来的损失。线上线下双脚走路,还是购物中心们时下的最佳选择。在这其中,线下略微落寞的银泰,在线上玩的风生水起。


 

4

“银泰CEO亲自上场,连续直播4小时”

 

从2月7日起,银泰百货在淘宝开启“柜姐直播”,以杭州、湖北为试点开始,快速扩展至全国35个城市中的65家银泰百货,截至目前,全国范围内已有超过5000名银泰导购成为主播,开始在直播间带货,日均开播超200场。其中,有导购直播3小时服务的人数相当于半年接待的客流,单场销售额相当于一个礼拜的业绩。银泰商业CEO陈晓东也亲自上场,在银泰商场的兰蔻专柜连播4个小时。

 

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如今,对于大多数银泰店内的柜姐,直播已经成了日常工作中的一部分。根据银泰相关负责人安排,每天下午三点到六点都会有一家门店开启直播,品牌包括但不限于服装,鞋子配饰,黄金珠宝......

 

部分还没有经历过直播的柜姐,看见别家直播间打光灯亮起,自己心里都咯噔一下,提前搭配衣服,排列讲解顺序,准备文案,这些一旦转移到线上,立马变得熟悉而又陌生。

 

对于其中一位已经开过一场直播,在两天后要进行第二场直播的女装导购来说,这都不是事儿。在聊起直播之前,广告门注意到店内导购人数只有一位,在询问中得知,由于公司裁员,现在这个门店已经只剩他一个人,直播时银泰方面会再给他安排一个搭档。

 

“您直播间的人多么?”

“挺多的,第一次就有100来个呢,基本都是老客户”

“那您店里最近生意怎么样呀,受疫情影响大么”

“最开始几乎没人,这一段已经恢复到去年同期的水平了”

“这么快?”

“对,现在打折力度特别凶,下单的老客户不少,所以销售额和去年基本持平”

 

在老客户“撑腰”下,他们并不算难过。

 

也有部分门店没有加入到银泰的直播行列,比如VERO MODA。导购介绍,门店之所以没有参与,是因为品牌官方旗舰店已经在淘宝直播,抖音等平台进行直播带货,频率几乎为每日一次,平均每次直播4小时左右,其中女王节连播12小时,吸引观看人数近28万,点赞15万。

 

据悉,疫情发生后,VERO MODA不仅让导购团队全员线上化,还让培训部门、陈列部门等各部门也全面线上化。过去一个半月之中,绫致集团(VERO MODA母公司)所产出的所有图片,还有很多UGC的内容,远远超过2019年天猫、淘宝所产生的所有的量。2月份,VERO MODA已经冲到微信商城鞋服品类GMV第一名。

 

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—— ——

 

银泰直播如火如荼,西单大悦城小程序商城的直播预告还在更新,北京荟聚中心也表示,“目前我们也正计划开展线上商城的试点项目,对于是否长期发力线上,会依据试点项目成效、消费者反馈等,从多方面进行分析评估再采取下一步的行动。”

 

对于购物中心们,对于部分品牌来说,疫情好比加速器,无意促使他们加快线上渠道的布局,加快线上线下的融合。即将到来的五一小长假,更是成为他们期待中的客流拐点。

 

可是对于商场中的影院、健身房、KTV、儿童乐园...来说,他们期待中的拐点又在哪里呢?


(注:部分图片来源网络)

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Gun

04月26日

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