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想IP营销?先读懂迪士尼

作者: 燕子建(Jev.)

2020-04-21 15:23 浏览 · 23616

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近日,有消息爆出迪士尼停薪10万员工,市值暴跌,白雪公主、米老鼠真的要失业了吗?“火车头”理论能载舟亦能覆舟,没有电影第一步的拉力,再加上户外乐园收益受损,IP大王的童话梦看似有些暗黑。但不可否认,我还是很欣赏迪士尼的IP营销。


“全世界都在催你长大,只有迪士尼守护着你内心的童话。”相信大家都听过这句话。毋庸置疑,迪士尼这个商业帝国在用其丰富的IP形象与故事陪你做梦。


但事实上,大多数人对于迪士尼的了解只是冰山一角。这个将近100岁的“米老鼠”看起来依旧长生不老,不仅有童话梦,还有英雄梦、公主梦...它征服了复仇者联盟,牵手了当红的花木兰,它的足迹踏遍了娱乐、消费、地产、智能硬件、游戏、互联网等多个领域。它到底具备怎样的魔法?



米老鼠“三剑打天下”


论IP的拥有量,这个世上恐怕没有一家企业能和迪士尼抗衡。如果要总结这个IP帝国是如何缔造的?自主创新开发、挖掘现有故事资源、收购,这是迪士尼把众多优质IP纳入麾下的三把利剑。

 


1926 年,华特迪士尼制作公司成立。1928年,迪士尼最经典的 IP 形象“米老鼠” 问世,标志着迪士尼 IP 创作的开端,此后唐老鸭、高飞、小熊维尼等一系列高流量 IP 纷纷出现。


 


然而老迪并没有关起门来苦思冥想,生憋新的IP。而是开始走出从经典名著、童话故事乃至神话传说中去挖掘,站在别人的肩膀上。包括经典形象白雪公主就来自于《格林童话》,花木兰来源于中国花木兰替父从军的故事。1955年,全球第一个现代意义的主题乐园——洛杉矶迪士尼乐园落成,这也是迪士尼开启线下乐园的开端。

 

凭借这些经典的IP肯定能赚不少钱,但这并没有满足老迪的野心。4次疯狂的收购让这只财大气粗的米老鼠稳坐帝国龙椅。2006 年,迪士尼正式以价值 74 亿美元的股票收购了皮克斯公司。紧接在2009年以 42.4 亿美元收购漫威娱乐,2012 年以40.5 亿美元收购卢卡斯影业。漫威旗下超过5000 个角色、《星球大战》、《印第安纳琼斯》都加入了老迪的大家庭。2019 年,它又以 710 亿的价格收购了 21 世纪福克斯。这4次收购都具有里程碑式的意义。



在旁人看来,似乎IP在手,天下我有,但老迪不这么认为。有了好的故事内容,总得要强势的曝光,即内容需要高频的输出渠道。于是他采取了李佳琦式处理方式,买它!于是迪士尼一举收购ESPN体育、美国广播公司(ABC)。

 

不得不说,老迪是个狠人。

 

当然对于IP的孵化迪士尼一直没有停下脚步,以乐园来讲,迪士尼先生曾经说:“迪士尼乐园是一个永远都不可能真正完成的项目。它应该是一个一直在发展的,一直都能够增加新的元素的地方。”

 

“四式”吸金大法好


“不把动画当做一次性消费,而是当做宝藏去挖掘”。迪士尼之所以这么有钱其实很大程度上仰仗于他对于IP堪称宗师级别的吸金大法。

 

这一切,还要从一张草图说起。

 


1957年,华特迪士尼在好莱坞画下一张草图,电影是C位,主题公园、电视、音乐、出版物(书籍、漫画、杂志)、授权和商品零售环环相扣。


这其实也暗含了迪士尼的IP变现之道。首先,迪士尼高成本推出以IP故事为核心的电影,通过电影放映产生票房收益。这是第一轮利润。其次,影片在流媒体再次售卖版权,赚取第二轮利润。接着,迪士尼每放一部卡通片就在主题公园中增加一个新的人物。通过游客因为电影而游览主题公园,赚取第三轮利润。最后通过IP特许授权、出版、零售“标签产品”等赚取第四轮利润,包括消费品、游戏、音乐原声大碟、舞台剧等。

 


在迪士尼,有个著名的“火车头”理论:电影本身可以不赚钱,但是电影一定要拉动相关产业赚钱。以迪士尼2019财年第四季度营收来看,媒体网络业务营收65.10亿美元,主题乐园、体验及消费品业务营收66.55亿美元,而影视娱乐部门营收仅为33.10亿美元。


当然IP能否发挥增值价值,哺育下游产业,第一炮一定要打响。迪士尼影业主席艾伦说,“在这个世界上,没有几家公司能在一部电影上投资2亿美元,这是我们的竞争优势”。

 

迪士尼这种从高生态位去挖掘IP价值的方式值得称赞。每年光“米老鼠”这一个独立IP,就能为迪士尼创造56亿美元的收入。IP变现从一开始就提前想好营销路径,而不是随着影片而来。而国内很多都是等电影大卖了以后才考虑制造周边产品,这在时间点其实已经滞后了。


创意营销的兴奋剂


1、创意物料传递品牌价值观

 

迪士尼动画大部分的消费者是孩子,但付费者却是孩子的父母。迪士尼也意识到,如果想扩大影响力及利润,一定不能忽视这两者之间的关系。孩子的健康是品牌及其父母重度关注的问题,于是迪士尼就在网站上推出营养食谱,把食物做成迪士尼故事中的人物形象,鼓励孩子们的均衡饮食。

 


 迪士尼英国的首席营销官说:“有的时候我们会发现,用这些卡通人物向孩子们传递一些信息,可能会比大人们的说教更加有效。”

 

再比如他们携手英国道路标识系统设计师玛格丽、英国道路安全慈善机构Brake共同制作了米老鼠唐老鸭系列款特别的道路标志。目的是为了帮助2~7岁儿童了解道路安全的基本知识。



事实上,不仅针对儿童,迪士尼还会通过视频等物料向大众来输出品牌价值观,如上海迪士尼推出的最新微电影《暖男向前冲》、与新世相推出的暖心短片《什么是公主》,展示女性更多可能等。

 

2、联名及衍生品让IP鲜活蔓延

 

相信大家已经很熟悉迪士尼的跨界营销。例如迪士尼和太平鸟的联名款“花木兰的新衣”、与谭木匠推出木兰梳、 和COACH推出联名系列包包、携手中国邮政发行米奇邮票,与腾讯微视推出米奇头拜年挑战赛等等,涵盖化妆品、服饰、玩具、食品、家居、流媒体等多个品类。



以星球大战为例,它至少与19 个品牌进行了联名。而且为推销星战玩具,迪士尼在全球搞了个18小时大直播。

 

3、充满想象力的线下展览/快闪

 

相比上面那些常规的营销操作,我更青睐迪士尼在线下充满想象力的创意活动。我印象比较深刻的是,迪士尼在美国纽约的一座购物中心安装了一个趣味的投影装置。每当有路人从魔法商店门口经过时,门上就会出现一个迪士尼人物影子。现实和虚拟的影子进行互动,趣味横生。

 


还有此前,迪士尼公司联合阿里巴巴,推出了一款智能儿童益智产品“迪士尼视界”, 在北京和上海,举行了别开生面的“Hi迪士尼视界”1.2米艺术展,无论你身高有多高,年龄多大,参观者必须“蹲下来”,从孩子的高度看世界。这是史上第一个从孩子的视线高度出发而布置的展览,也俘获了不少人的心。

 


关于乐园开园的传播,迪士尼在浦东机场做过一次快闪,高飞、米老鼠、唐老鸭等迪士尼卡通形象为在机场无聊等待托运行李的游客带来一场惊喜,但相对创意就比较平。

 

你能发现,迪士尼类似创意的初衷大都是能带给人快乐和惊喜,这和迪士尼品牌理念有关。包括迪士尼乐园的口号不是“最大游乐场”,而是“世界上最快乐的地方”

 

当然,这种惊喜和快乐在技术的驱动下会更让人眼前一亮。此前,迪士尼为了宣传新片《爱丽丝梦游仙境 2:镜中奇遇记》,主演约翰尼·德普装扮成剧中人物“疯帽子”, 利用实时流媒体技术,在一块看似普通的广告牌中与路人互动搭讪。



类似的创意,迪士尼利用AR技术改造了新加坡街道上的一块广告牌,牌子仿佛被加上了“魔法”,出现了迪士尼家族成员,包括米老鼠、狮子王、人鱼公主等卡通形象,与路人互动合影。


 

4、刷存在感的事件营销

 

相信大家对“500名暴风兵登上长城”这个事件记忆犹新。此前迪士尼为了推广《星球大战》电影,把北京居庸关长城包了下来(不得不说,真有钱)。500 个暴风兵在长城上排开,4 座烽火台上分别点亮了“原力觉醒”四个字,估计是规模最大的电影宣传活动。



不过迪士尼还做够一些轻量级的事件营销,如在推广《超人总动员2》电影就在闹市街头晒出了超人一家的衣服,附上广告语“他们回来了”。

 


5、IP再创造,万物皆可造


作为一个成熟的IP,迪士尼会充分挖掘其内在价值,进行二次创造。比如造服装,在上海时装周,他们邀请了四位中国设计师以米妮为灵感设计服装,并在餐厅里办了一场“迷你米妮秀”,吸引更多年轻人。造游戏,迪士尼和开发了《迪士尼天天过马路》的游戏,还和游戏公司jamcity在《冰雪奇缘2》上映前的预热期间推出了一款手游。造表情,汲取迪士尼和皮克斯的相关动画人物的灵感,他们做了400 个全新 emoji,唤起你的童心。



 

6、线上线下花式与粉丝互动

 

迪士尼在营销上很注重与粉丝的互动,涵盖线下线上。复联4在上映前,迪士尼在国内举办了大型粉丝见面会,现场火爆。而在《星球大战:原力觉醒》上映之前,迪士尼和知乎发起主题圆桌,探讨相关议题。


 

迪士尼的IP营销模式以上只能算是管中窥豹,其实力要比我们想象的强大的多。国内很多企业也纷纷学习迪士尼的商业模式。在未来,企业要想俘获更多不同人群的流量,除了推出新的产品以及牢固品牌这一个护城河,还应该拥有自己的IP。


产品一定有其生命周期,但IP却有可能长存,并源源不断为引流。以《庆余年》为例,除了自身小说、剧集的热度,甚至还对其他诸如邀请《庆余年》剧组的《王牌对王牌》综艺等其他领域导入不少流量。而爱奇艺也在尝试基于《青春有你》这一头部IP,推出《青春有新番》等多档衍生节目内容以及同名漫画作品。诸如此类的还有很多,但效果不尽相同。

 

迪士尼不仅是IP殿堂,其营销模式也是一个值得挖掘的宝藏。之后我会对比国内营销,谈谈我们到底该和迪士尼学些什么。



作者公众号:广告局(ID:admeeting)

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燕子建(Jev.)

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