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像小米和华为一样制造“偏见”

作者: 孔二老师

2020-04-21 23:29 浏览 · 1184

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最近一位新来的同事闲聊中说,北京的出租车司机特别热情,最能侃大山。

 

这让我想起之前另外一位同事截然相反的描述:北京出租车司机都特别冷漠,问他话都爱答不理。

 

在现实生活我们对于这种相互矛盾的现象一定都不陌生。

 

不是人们喜欢把话说的绝对,也不是人们无法独立思考,习惯以点概面。而是,偏见,是人性最基础的本能之一。

 

不要误以为偏见是个贬义词。事实上它只是个平平无奇的中性词。

 

怎么说呢,它就像一套原生态的安卓系统,究竟改好改坏完全取决于手机商的能耐。

 

比如,你认为某个族群的人都特别脏,这是一种偏见;但你认为另个族群都特别擅长运动,这其实也是一种偏见。

 

同理,你认为东北人能喝是一种偏见;你认为南方人温婉其实也是一种偏见。

 

偏见就是偏见,跟它所传达的正面肯定或负面肯定都毫无关系。

 

这在社会学、心理学和营销学的大学课堂上能讲好几学期,用在其他领域常常会产生负面效果,搞不好会遭到舆论反弹。

 

但是呢,这一个险招,在营销中常常屡试不爽,事半功倍。

 

或者说,不会去制造偏见的品牌,将永远无法长大。

 

比如,当下仿佛一夜长大的华为与小米。


搞偏见 他们是认真的


近两年华为是高调的,小米是愤怒的。

 

之前的群雄割据,随着三星手机从中国市场的淡出,渐变为这两家厂商的彼此攻伐。

 

你可能会问,OPPO、VIVO被你吃了吗?这两家其实一贯行事温和,它们的志向不在于一统江湖,而是比谁活的久。

 

相反,一加、魅族已经差不多没得吃了。

 

有意思的现象是,你会发现近些年的华为仿佛一改脾气,只要是小米出品,必要攻击人品。

 

小米自然以牙还牙,只要是华为发布,就要打断脚步。

 

两方的负责人常常在微博上唇枪舌剑,极尽讽刺。

 

双方的水军也在各自的阵地势要把水越搅越浑。




都是世界五百强,都是有头有脸的人物,为什么非得在网上搞得这么哗众取宠呢?

 

一切看似的流氓行为,目的只为品牌服务。

 

这就是“偏见”在品牌中发挥的隐性作用。

 


 01 

偏见的作用一:制造“锚定效应”


 

乔布斯终其一生,除了兢兢业业的打磨产品和改变世界,也diss了微软一辈子。


俗话说人之将死其言也善,乔布斯在人生最后的时光却仍不忘斥责微软垃圾。

 

而被载入广告史册的苹果《1984》广告,也是最初将IBM讽刺的一文不值。



后来这样的广告风格也得到了发扬,在乔布斯随后主导的广告片里,MAC的用户永远是与众不同的,而PC的用户则是千篇一律的。

 

这样的恩怨情仇在其他行业也屡见不鲜。

 

百事嘲笑可口可乐的老气,宝马戏弄奔驰的老头乐,特斯拉用一句“你们加油吧”羞辱燃油车的傻劲儿,三星每次心机亮相也不忘唇讥iphone的落伍……



如果不是刻意声明,我们都会一时恍惚,觉得品牌场比娱乐圈更像娱乐圈。

 

而品牌们之所以对此乐此不疲,首当其冲的原因就是会通过制造偏见,来为自己的产品打造一个“锚”。

 

也就是所谓的锚定效应。

 

严肃的定义是:锚定效应就是指第一印象或第一信息内容更容易支配人们的判断,就像沉入海底的锚一样,会把思想固定在锚个地方。

 

孔二老师用通俗的话帮你翻译过来:树立一个傻X的对方,衬托牛X的自己,从而提升消费者的角色效率。

 

就像最近小米和华为都发布了最新的旗舰,于是就又掐上了。

 

有人不解问孔二老师,为什么不隔开发布呢?非要凑到一起?

 

是的,必须凑到一起。提前打听对方大概什么时候发布,然后自己在做相应的部署,然后也挑个近日子。

 

目的就是找茬。

 

因为如果不临近PK,就无法定“锚”了。



当然,这么做的底气需要相应的产品力来支撑,否则羞辱他人只会变成自取其辱。

 

有趣的是在手机行业供应商的强大赋能下。能选择的“顶配”配置都是能提前预知的。

 

所以,从构思、产品、发布到随后的口水仗,品牌完全可以自编自导演的来吸引观众。

 

但是,定“锚”只是品牌偏见的初级玩法,想要玩得好,就还得再上一个段位。



 02 

偏见的作用二:制造“认知定型”


 

如果你对小米手机有认可,是不是也本能的觉得小米出的其他产品也不错?比如烤箱、充电宝、跑步机等。

 

如果你喜欢华为手机,是不是也本能觉得华为出的其他产品也挺好?比如笔记本、电子秤、打印机等。

 

本质上,这些也是偏见。与你从博尔特跑得快推导出所有或大部分黑人跑得快别无二致。

 

如果说“锚定”是对外设立参照,那么对内的作用力就会触发“定型”效果的产生。

 

由此偏见的最大效用便会得到淋漓尽致的发挥。

 

那就是以最低的认识成本,对一个群体的特征进行一种不假思索,甚至想当然的标签概括。

 

即“定型”。


 

比如当孔二老师看到小米的U盘时,不会过多的思考其是否靠谱和专业,只是基于对小米本身的信赖或偏好,不过脑的进行下单。

 

“定型”是一个非常可怕的偏见负效应。

 

希特勒便是因为对犹太人的偏见而酿下了惨绝人寰的历史悲剧。以希特勒的人生极限,能见多少犹太人呢?


但就是这极少部分的一撮人,令他对整个犹太人族群形成了“认知定型”。

 

在人类文明中我们势必极力反对这样的偏见。

 

但在品牌世界里,这是一种构建产品规模的捷径。

 

多年来,不单单是小米的五百强之路,也是你从“认可小米手机”→“认可小米品牌”→“认可小米产品群”的定型之路。

 

而这条路,也是在偏见中完成的。



 03 

偏见的作用三:制造爱产品的人


 

先抛一个问题,为什么人人都说罗永浩是中国顶级的营销天才,但依旧无法挽救锤子手机的败局?

 

太装逼、价太高、容易坏、产品不给力……

 

总之,槽点太多,非常容易归因。

 

无论你是着眼于哪个角度得出的结论,孔二老师都会认为你说的都对。

 

因为本质上是一样的。

 

罗永浩的顶级营销,只帮他找到了认可品牌的人,而没有找到认可产品的人。



为他情怀买单的主体依旧是罗粉或者锤粉,这注定了销量的天花板。

 

相反,小米和华为,甚至OPPO和VIVO对此都是比较清醒的。

 

当小米从最初的“为发烧而生”变成“科技突破极限”,就已然无声的宣告,小米已经不仅仅只为米粉服务了。


事实上,近两年小米提及“米粉”的次数也已经越来越少。

 

换言之,小米已经和苹果一样,从曾经的粉丝品牌,渐渐成为大众消费品了。

 

这是必然。

 

说俗点,已然上市的小米自然要向钱看齐。股价的增长必然需要兑换成产品的增长。

 

而仅仅靠打粉丝牌是无法支撑巨大的销售需求的。

 

那么,就需要找到更多认可产品的人,来为企业的现在和未来买单。

 

如今很多小米的消费者,不见得是对小米的品牌有什么忠诚度,只不过是觉得这款产品还不错。

 

也不必苛求消费者都必须路转粉。在非亲非故的情况下愿意来买我的产品,才是真的交个朋友。

 

这也是小米为何要在手机之外,开拓其他产品品类的原因。与之几乎同步的,就是小米开始对华为制造“偏见”。

 

追根到底,就是打造第三步,在找到认可品牌的人之后,再找到认可产品的人。


人心是微妙的。

 

比如两个总统竞选,你对A无感,但非常讨厌B,所以你还是会把票投给A。

 

小米要做A,华为就是你讨厌的B。即便你对小米无感,最后只要掏钱了就行。

 

最后还有一个问题。

 

可是锤子明明也是一开始就制造偏见,diss整个东半球啊?

 

首先,偏见适用于“二元论”。而自负的罗永浩一上来就向所有同行开炮,来自1 VS 1的反作用力还能应对,但来自一群对手的反作用力就会把你反噬。

 

苹果之所以敢向微软阵营和安卓阵营开炮,前提是IOS真的与其他的不同。

 

其次,偏见是实力的外延,而不是虚张声势。人类学家研究发现,人类的大脑在漫长的进化中,之所以将“偏见”作为出厂设置,除了降低认知成本,节省脑力带宽外,最重要的一点,就是用偏见来代替“攻击性”。

 

以前用武器伤人,进化的一大步,就是人类可以用偏见伤人了。

 

既然要具备攻击性,那么你个“工具”就必须给力。

 

非常可乐如果对可口可乐制造偏见,你一定会喷他一脸。但换做百事可乐来diss可口可乐你就能接受。

 

打铁还需自身硬。品牌制造偏见尽可能的找同级别的对手,否则最后只能东施效颦,吃不了兜着走。

 

制造偏见要强调差异,模糊差距。

 

人的大脑是习惯并乐于接受二元论的,所以在你的可见范围内,找一个跟你差不多又差一点或好一点的对手,然后就可劲儿的造吧。


这文章很赞

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孔二老师

营销

咨询公司创始人,资深科技营销人【专注科技、营销等领域】。前奥美创意总监,熟谙重大事件策划,虎嗅、钛媒体、网易等多家内容平台热门作

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