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车企正在抛弃车展

作者: 孔二老师

2020-04-22 10:38 浏览 · 14752

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1897年9月30日上午,有一场小规模的车展在德国柏林一个名叫Bristol的酒店里举行。


当时,一共展出了8辆汽车,虽然规模不大,但却已然引来关注。


因为社会反响还不错,所以那时候的德国,每年都会举办一次类似这样的汽车展览,举办地都选址于柏林。


在1905年至1907年期间,甚至每年都会举办两场。


当时,德国人都乐意将它们称为"柏林车展"。


21.png


自此之后的一百多年,


车展,成为汽车行业最大的营销载体,收割流量、躺着挣钱,也成为汽车市场纵横捭阖的缩影。

 

然而,几乎与车市沉浮的步调一致,近些年车展也不再是守着永恒不变的真香定律,从之前的香饽,渐渐沦为了许多车企巨头的弃子。



 01 

失宠的车展


前不久,原定于4月举办的北京车展由于疫情原因而改期。很多人感叹非常时期的非常难堪。

 

实际上,即便没有疫情,车展的衰落也已经是势不可挡。


比如去年,日内瓦车展的入场观众就比上一年减少了20%,而另一个国际大型车展——法兰克福车展也出现了罕见的冷清,参展厂商数量下降了两成,丰田、法拉利、玛莎拉蒂等知名厂商纷纷缺席。


同样是2019年9月,中国四大A级车展之一的成都车展,首发新车居然寥寥无几。

 

难道是因为车企没钱了?

 

从观众的视角去看,车展绝对是一场盛事。


设计炫酷的展台、充满了科技感的概念车、昂贵的豪车和超跑、刚刚发布的新款,还有高挑又漂亮的车模,这些都是车展的魅力所在。

 

但是,车展的本质并不是简单的厂商们凑在一起展示新车的集会。


在一百多年的发展历史中,它承载了两种主要功能,一个是营销工具,一个是口碑体系。


如今的问题出在,这两种功能都开始逐渐丧失了。


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首先来说,车展作为营销工具的重要性正在下降。

 

很多汽车厂商之所以会选择在车展上发布新品,就是因为车展具有非常强大的营销属性,它是一个快速吸引消费者注意力的窗口。


每届日内瓦车展和法兰克福车展的入场观众数量都有几十万,2015年,法兰克福车展的观众数甚至达到了93万。

 

不仅如此,大型车展还会吸引全球各国的媒体,不停地报道车展的每一条动态。对厂商来说,在车展上发布新品无疑会短时间获得巨大的曝光度。

 

可近年来的一个趋势是,来车展的观众明显变少了。


2019年,来法兰克福车展的观众只有56万,比2017年减少了25万,与2015年的93万观众相比更是几乎腰斩。


日内瓦、巴黎、底特律和东京等大型车展,也都出现了观众数量下降的态势。

 

这是为什么呢?其实从根本上说,这和汽车行业的发展有关。


过去这几十年,汽车已经从老百姓想都不敢想的奢侈品,变为了一种大众消费品,大家对它的态度也开始由惊喜变为平淡。


原来那些豪车和超跑只有在车展上才能近距离看到,现在走在大街上也很容易见到。


人们看车、了解车的渠道越来越多,车展对消费行为的拉动作用也就越来越弱。


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对汽车厂商来说,参展的性价比就下降了。


一家国内传统车企透露说,参加一次车展的费用动辄就要大数百万,光场地费就得花几十万,之后的展台搭建、物流、广告费也是不小的开销。


大型车企一年要参加好几次车展,花费上亿元甚至几亿元都很常见。


不过,如今整个汽车行业不像前些年那么景气了,愿意这么折腾的公司不多了。

 

有报道说,在日内瓦车展宣布取消之前,原计划参展的车企中就有不少宣布削减预算支出,连一向肯砸钱的大众都取消了开幕前的媒体晚间招待会。

 

那你可能要问,就算参加车展的性价比不那么高了,还有比它更好的营销手段吗?有,车企们找到了两种新的营销方式。

 

一是独立发布会。近年来,越来越多的车企开始尝试举办独立的新车发布会。特斯拉每次的新车发布会都赚足了眼球,而传统车企也开始仿效。


就在2019年,保时捷首款纯电动跑车Taycan,还有奥迪推出的纯电动高性能SUV奥迪e-tron,都选择了单独举行发布会。



 02 

失守的汽车营销


还有一种方式是线上发布会,也叫“云发布”。

 

诚如今年日内瓦车展被迫取消,原计划在车展上发布的宝马i4概念车、奥迪新A3、奔驰新E级等重磅车型,都改为通过线上发布会的方式和全球用户见面。

 

不过,“云发布”并不是这次疫情后才出现的,在此之前,它就成了一些车企触达用户的新渠道。


2018年初,广汽本田就为飞度举行了“60秒快闪发布会”,还搭配了时下流行的线上竞答游戏“冲顶大会”的模式来进行预热,吸引了上百万网友的参与。

 

还有一些车企借用了当前火爆的直播形式,甚至有车企老板自己走进了直播间。


有评论就认为,线上发布会不受场地和环境的约束,花费不高,还能有更多的创新玩法去彰显品牌调性,吸引目标消费者。


汽车行业的线上营销,将是未来的必然趋势。


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所以说,车展作为营销工具的重要性正在下降。而更令人沮丧的是,车展作为口碑体系的功能也在弱化。


一直以来,跻身世界顶级车展,被全球汽车巨头视为地位和实力的象征。车展的展位属于稀缺资源,这无形中就成了对车企实力的考场。


展台的位置好不好,面积大不大、舞台搭建和灯光布置是否高大上,甚至连旁边展位的“邻居”是否够分量,都是车企们暗暗较劲的地方。


打个比方,车展就像一个赛马场,“是骡子是马,拉出来遛遛”,能聚合粉丝形成最初的口碑效应。

 

不过现在这种局面变了,一个新的趋势是:科技展会开始取代车展的角色,成了汽车企业彰显实力的舞台。

 

德国《商报》报道说,去年宝马公司把参加法兰克福车展的预算削减了三分之二,转投到美国国际消费类电子产品展览会(CES)和巴塞罗那世界移动通信大会等科技展会。


6.png


今年1月在拉斯维加斯举办的CES展,吸引了中国、日本、韩国、德国等多个国家的车企参展。


他们争先展示自家最新的汽车科技,比如自动驾驶、智能座舱、飞行汽车、车联网等等。

 

为什么车展的地位会被科技展会抢了呢?


这背后的原因也很简单,因为汽车在未来不再只是一个交通工具,它更是一个科技产品。车企的竞争,已经转向了科技领域的竞争。


对车企来说,CES这样的科技展会才是各种最新科技交汇碰撞的地方。


在科技展会上露脸,成了彰显品牌自身前沿理念和创新实力的更理想的途径。

 

飞驰一百多年的汽车工业,已然换了赛道与场地,科技迷替代机械迷成了新一代的发烧主体。


当汽车生产线换了车间,市场也不知不觉换了人间。


这文章很赞

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孔二老师

营销

咨询公司创始人,资深科技营销人【专注科技、营销等领域】。前奥美创意总监,熟谙重大事件策划,虎嗅、钛媒体、网易等多家内容平台热门作

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