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TOB品牌:案例营销九式

作者: 陈小步

2020-04-22 12:18 浏览 · 4983

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导读


产业互联网和新基建风口已至,TOB品牌营销越发重要。如何讲好案例,是TOB品牌营销必备功法。
上一篇文章《TOB品牌传播九式一厅》,简要介绍了ToB传播常见的一些方法,后面陆续收到一些ToB朋友关注和聊天,包括在给客户服务的过程中,很多都问到案例传播的问题。


说到案例传播对于ToB企业的重要性,有个众人皆知的案例:


0.gif


百雀羚长图横空出世,“局部气候”彻底火了,一时间很多公司找他合作,档期根本忙不过来。这个时候,局部气候这家TOB公司的对外介绍和推广,都不需要了,一个刷屏案例足以证明一切。


案例传播对于ToB企业如此的重要,有哪些方法可以把案例讲好呢,我总结了一张图,供你参阅:


自己讲/客户讲/第三方讲

案例传播图.png


01 数字化品牌展厅

将案例精心整理,形成“品牌展厅”,最基础的是放在官网、公司介绍上。
还可以做成小程序,以及放在行业网站上,效果很不错。


(1)小程序


下面的截图,是一家腾讯经常合作的H5创意公司的案例合集小程序,和新客户沟通的过程中,发出这个小程序,在手机上阅览非常舒适,效果远好于官网和PPT。

大型ToB企业都有公众号,将“数字化品牌展厅”小程序置于公众号菜单栏,如腾讯云公众号-产业+,微信支付商户通公众号-智慧趋势这两个小程序比较有代表性:


图片 5.png


具体到小程序中案例的描述,常见的形式是图文配合视频,讲述项目背景,过程,效果,为客户带来的价值。(品牌展厅小程序详细策划方案,如需可以找我提供)
一般ToB企业会为销售做好纸质版的“品牌手册”,在展会上也会做折页,但客户很容易随时扔掉,因此建议打上“数字化品牌展厅”的小程序码和公众号的二维码,帮助客户用手机轻松看案例。


(2)行业网站


在目标企业客户决策人可能会经常光顾的行业网站上,精心展现企业案例,也是个不错的方法。


02 领导人讲案例 

例如腾讯云除了数字生态大会,还会针对各个产品线所在的行业举办系列“峰会”。如城市峰会、lOT生态峰会等。


发布会上对着潜在客户和媒体宣讲,即使是介绍新产品的时候,也都会带上具体的案例呈现,帮助客户了解使用效果,增强说服力。


在广告公司中,江南春经常演讲,每次都会分享一些分众帮助企业成功的案例,会包装在他的营销方法论或人生观里,话术显然是精心策划过的,听下来特别打动人,但是你多听几次就会发现都是一样的话术。
也有领导在接受专访时,在发表观点讲案例,如汤道生讲腾讯云都会带上很多案例


03 公众号多媒体形态展现案例 

以腾讯云亚朵智慧酒店为例,推文中有文字,GIF,视频,综合形式,让人一目了然,再配合权威媒体的综合报道,后面成功推动了腾讯云与香格里拉等智慧酒店项目合作。


04 客户现身说法

钉钉组织者大会,腾讯数字生态大会等,都会看到重量级客户的高管在大会现场讲述亲身感受,提高潜在客户对产品的信赖。


05 对话客户高层

微信支付ToB端将这一形式称之为“智慧Talk”,具体来说,先用第三方媒体对大客户高层进行专访,形成报道文章,然后制作精美海报,形成“大咖说”系列,集合在“智慧生活成果展”这个小程序里。

腾讯云采用的方法是腾讯云副总裁曾佳欣对话客户高层(CTO为主),做成了一档视频栏目——腾讯云会客厅,在探讨云计算话题时巧妙带出腾讯云对客户企业发展的价值,在多个视频平台进行传播,配合媒体报道,视频传播效果非常不错,从16年一直持续到现在。


06 客户主动说

特殊情况下,客户主动讲,这种最自然,往往效果绝佳。例如这次微盟发公告感谢腾讯云。

这种很需要机缘巧合,一旦有这样的热点事件,可以及时做一波巧妙的宣传,例如腾讯云如何抢救微盟数据,这七天七夜的故事,就很好的展现了腾讯云团队的战斗经历和靠谱程度。


07 邀请媒体报道

邀请媒体报道有四种形式:
(1)写好文章,让媒体发稿,起到基础宣传和SEO优化的效果
(2)邀请行业媒体资深记者,进行领导人专访,创作优质深度文章,影响行业受众,又有深度传播效果
(3)自己举办行业峰会,邀请媒体参会报道
(4)邀请KOL体验产品,原创精品内容进行广泛传播

例如,腾讯云经常为各业务线举办小型的“行业峰会”,主持人也邀请行业媒体创始人担任,现场邀请众多媒体深度报道,综合形式。

在会议媒体的邀请上,现在To B媒体中,行业垂直媒体和自媒体原创能力更强。普通门户网站只能是有一些铺设扩散的作用,文章也没深度,原创能力弱;传统报纸采访复杂,出稿慢,费用又高,科技互联网行业已经越来越少用到;电视媒体的报道仍然很权威和高效,视频的二次传播效果也不错。当然,如果央视报道,效果更佳。
kol体验稿,还是例举腾讯云智慧酒店案例:浅黑科技的体验文章:《这么皮的酒店,我还是第一次住。。。。》


08 特殊资源合作

第三方机构资源合作常见方法:行业报告
例如艾瑞、亿欧、易观等,出一个行业报告,里面带出企业案例,合作费用10万起,一般效果还不错,因为行业媒体常会引用这些报告,同行人士总会看这些报告。

看机缘
看机缘的例子,如罗胖在《时间的朋友》里讲到中国制造和物流速度,里面提到了“跨越速运”,应该是无意中提及的,后面能看到跨越速运也简单做了一些宣传。

09 投放案例广告

最后还要说一个方式——投放案例广告。
例如腾讯云和钉钉的案例广告我们经常能看到,经常会使用客户的创始人形象或代言人形象或产品形象。
这种非精准的大面积的广告投放,在TOB传播中基本上属于“土豪”专属。
因为TOB合作一般单笔成交费用高,所以传播中一般都会精准锚定目标客户群进行BD,只有企业目标客户非常广泛且数量庞大的产品,才会使用类似这种广而告之的传播方式,因为用腾讯云和钉钉的中小企业老板也是个人,并且数量非常庞大。


彩蛋- 腾讯云智慧酒店案例营销 分享


亚朵酒店案例.png

以上。

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