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B站2020年营销通案

作者: 郭开文

2020-04-24 11:36 浏览 · 52319

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今年是B站(哔哩哔哩)成立11年,作为Z世代聚集地,B站有望成为“双微一抖”之后,品牌抢夺年轻人的下一个流量高地。前段时间,B站官方发布了一份《B站2020年营销通案》,从Z世代行为分析、平台优势、商业资源三个方面对品牌布局B站给予有力指导和参考。


1、Z「势」代崛起(人口规模、行为分析)


1)人口规模


  • Z世代:指1990-2009年出生的群体,占总人口23%,在人口红利日益消减的时代,Z世代作为未来消费主力军,释放的新人口结构红利,为市场注入了新的活力和机会。


  • 人口规模:国内人口规模3.28亿,90后占比31%,95后占比23%。


  • 处于红利期:95后开始享受人均GDP和人口出生率正向差值红利,而随着人均GDP的升高和出生率的降低,00后成为成长红利最丰厚的一代。更富裕的家庭环境与更客观的可支配收入,使得Z世代正成长为未来的消费担当,预计到2020年Z世代将占据整体消费力的40%。


  • 可支配收入更高:Z世代每月可支配收入可观,高达3501元,而2018年全国居民月均可支配收入为2352元。


  • 网生一代:Z世代伴随着中国互联网的诞生、发展而成长,是中国第一代互联网原住民,成长过程中深刻留下了互联网发展的印记,他们对于互联网服务于内容具有高需求度、高适应度与高影响力。


  • 认知和眼界:Z世代网民占比超41%,2020年Z世代预计将贡献在线娱乐市场消费的60%。


2)行为分析


  • 独而不孤:年轻人社交动机转移,兴趣对味才谈得来。

出生于独生子女家庭环境,对亲戚等熟人社交主动性低;得益于互联网降低了跨地域时间沟通成本,他们更乐于在网上主动获取感兴趣的内容,基于共同的兴趣与话题与同好交流,寻找志同道合的伙伴。


  • 悦己式投入:更愿意为兴趣花费金钱与时间。

具有强烈的兴趣消费意识和判断力,乐于为兴趣投入,提升自己的「姿势」水平。65%认为通过消费和 「圈子」密切相关,55%认同 花钱是为了悦己,54%表示愿意为符合 喜好的事物支付更多的钱。


  • 对味型消费:主动选择有趣对味的品牌和产品。

Z世代成长环境造就了他们对品牌广告的接受度和辨别能力,但同时也降低了广告对他们的触动力。Z世代并不排斥品牌方要传达的信息,他在意的是品牌是否用他喜欢的方式来传达。


崛起的Z世代成为品牌必须争夺的消费新势力,如何找到这些年轻人,长期“对味”渗透Z世代心智,成为品牌营销发力要点。


2、Z世代聚集地(B站简介及平台优势)


1)平台生态圈的打造


  • 十年生态布局,成为中国年轻人聚集的文化社区。B站2009年成立,一步步成长,布局生态基因和氛围,成为未来可期的年轻人社区。


  • 根植年轻用户需求,提出多样化产品和服务,涵盖视频、直播、游戏、广告、漫画、影业、演出活动、电竞、电商、专栏等内容分区。


  • 用户画像:用户聚集于经济较发达地区,高质高智高知用户密集。用户男女用户比例:57:43,相差不大,18-35岁用户占78%,本科及以上比例高出全网10个百分点。


2)平台优势(社区生态)


  • 万物皆可B站:以UP主为核心,深耕年轻圈层。PUGV播放占比90%。


  • 万事皆在B站: 聚焦年轻文化,在这里总能找到所爱。紧贴用户诉求使得年轻人喜欢「黏在」B站,满足年轻需求的B站始终被「偏爱」,形成正向循环。


  • 平台商业价值:B站作为国内最具影响力的年轻人文化社区,四大维度(广告既内容、内容既广告、共创带扩散、内容助转化)帮助品牌解决营销难题,提升年轻营销力。


3、Z世代品牌营销攻略(Content Plus模式、B站商业资源)


1)营销模式(Content Plus内容加成,助力品牌与Z世代成为最佳CP)


  • Content Plus:引爆品牌营销的加成效应

    流量触达:商业产品,保障品牌全面曝光,直触用户心智;

    心智占领:内容/体验,深度合作圈层内容体验,强力输出品牌价值;

    传播扩散:互动共创,UP主智造+用户共创,激活年轻创造力,拉近用户距离;


2)商业资源


  • 大番剧现状:B站是国创动画最大出品方之一,同时也是日本动画版权最大引进方,打造年轻动画爱好者聚集平台。


  • 国创强势崛起:2020年基于爆款漫画/小说IP编制,上线40余部精品国创,40余部优质国创IP续作。


  • 纪录片:B站是国内最大纪录片出品方之一,凭借弹幕互动和良好的社区氛围,市场稳定增长,正在成为纪录片的最佳观赏平台。


  • 影视综艺:联合业内成熟影视公司,聚焦于Z世代兴趣与文化,丰富用户内容选择;基于用户兴趣出发的综艺能有效帮助品牌触达年轻用户。


  • 电竞/赛事:B站是中国电竞及游戏爱好者聚集地,市场潜力与粉丝群体巨大。B站打造BLG & SPARK 两大电竞品牌,分别拥有LPL及OWL两大世界级电竞联赛席位,以及电竞赛事版权直播(英雄联盟、王者荣耀、守望先锋等),全年电竞热事不断,能够牢牢捕捉用户眼球。


  • 直播:ACG内容的专业直播平台,一边有赛事直播优势,一边有冯提莫流量加持,能够拉近品牌与年轻人之间的距离,


  • 虚拟偶像:国内人气最高的虚拟偶像团,世界首位中文虚拟歌手洛天依及天依家族,AR+全息突破次元壁,为粉丝带来破界体验。


  • UP主:B站特有内容创作者,年轻圈层文化领袖,是品牌与用户之间最优质的沟通媒介,帮助品牌完成心智占领与资产积累。



附营销通案全文:


51.jpg

95.jpg


注:素材来源于B站和网络。

关联公司:bilibili 哔哩哔哩

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