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盲盒或许会死,但「盲盒式营销」永远年轻

作者: 品牌见实所

2020-04-26 13:50 浏览 · 40237

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2019年,盲盒大火,盲盒营销紧随其后。


新京报曾报道:“一对夫妇4个月就能豪掷20万购买盲盒,更有大爷为了买盲盒一年花掉一套房。”天猫《95后玩家剁手力榜单》也显示:“有近20万消费者每天在天猫上花费2万元收集盲盒。”在盲盒营销领域,旺旺、芬达、知乎等知名品牌的身影更是随处可见。


简单介绍一下:盲盒就是一个看不到里面东西的盒子,里面通常装着玩具手办。它生于美国,兴于日本,原名叫mini figures,后被称为blind box(盲盒),近两年才在中国爆火。不夸张地说,盲盒已经成为很多年轻人的精神「海洛因」。



受疫情影响,市场上盲盒风似乎刮得没这么猛烈了。很多人在这个时候开始大肆鼓吹:盲盒已死,大家不要再割韭菜啦。但品牌见实所认为,狭义上的盲盒或许会死,但「盲盒式营销」永远年轻。


在营销中,盲盒充当的是只是一种「介质」。过去小浣熊英雄卡能让少年们吃遍天下干脆面,现在盲盒能使人一掷千金,日后必定还会有更丰富的元素出现,让我们上瘾。


说到底,大家痴迷于收集盲盒,其实并非源于物质上瘾,更多的是对收集这个行为成瘾。盲盒营销本质上就是通过充满游戏感的营销机制,让消费者产生上瘾的感觉。这次趁着大家比较冷静,我们聊聊品牌该如何运用「盲盒式营销」,吸引消费者主动跟随。


01

如何点燃用户期待?


说如何点燃用户期待之前,我们先探讨一下:大家为何对盲盒如此痴迷?


通常来说,某个盲盒系列的成功(比如Molly),除了因为IP本身造型独特可爱,更是因为某个盲盒系列中的隐藏款、限量款+抽奖设置,充满刺激与新鲜感,带给消费者层出不穷的「惊喜」。


对照盲盒发行过程,我们发现品牌想要通过盲盒营销点燃用户期待,至少要遵循以下三个准则:


制造神秘,唤醒消费者赌徒心理

塑造稀缺,激发消费者饥饿情绪

绑定特殊仪式,引爆关注


1、制造神秘,唤醒消费者赌徒心理


我曾经不止一次地提到过,消费者购买产品时,最想获得的是「确定感」。但与之相悖的是:唯有制造神秘,才能引得人们主动关注并试探。


《追忆似水年华》里曾经提到:“唯一有吸引力的世界,是我们从未踏入的世界。”在年轻人世界中,未知就代表着吸引力,未知就代表着惊喜与心跳。生活中,我们每个人都可能是赌徒,想要品尝超值惊喜。


盲盒式营销切中的就是人们的赌徒心理。就像大部分娃友热衷抽盲盒,抽的其实就是开盒时,像是开礼物一般的心跳,在类似「下一把就能抽中」的赌徒心理驱使下,大家的期待值会升至顶峰,一盒一盒开个不停。因此,「盲盒式营销」第一步,要将重点聚焦在「盲」上,我们必须通过不断制造神秘感,牵动受众赌徒心理,拉高期待值。


今年年初,芬达就曾和泡泡玛特联手搞了一次盲盒营销,产品一上线就被众网友疯抢。为了更好地激发用户好奇心,他们将包装箱和盲盒概念结合,打造出芬达盲盒箱。我们打开包装箱看到的不是产品,而是白色卡纸板,只要扣开卡纸板,就能获得不同口味的芬达或者隐藏着的Molly芬达罐。这个设置其实和小时候两毛钱一次的抽奖雷同,但因为未知背后的「惊喜感」过于诱人,总能一次次掏空我们的钱包。


△芬达&泡泡玛特盲盒


在利用盲盒营销,制造神秘感的过程中,我们要注意:最好为用户设定一个诱人的可明确追随的目标,提供丰富的行动动机。过分盲目地制造未知,很可能会导致大家心理负担过重,对你的营销「游戏」敬而远之。就像芬达在推出盲盒时,明确告诉大家是和Molly联名,且外化了Molly罐形象,只是不知道谁会抽到而已。


2、塑造稀缺,激发消费者饥饿情绪


不知道你是否还记得星巴克猫爪杯发售时,有的顾客为了得到它而当场大打出手?他们为什么要为了小小一只杯子大动干戈呢?不就是因为它限量发售,你买走了,我不就没有了嘛~



品牌通过塑造稀缺,激发消费者内心饥饿感是个非常好用的方法。在常规盲盒发售中,一个系列通常有12个常规款式,外加1个隐藏款。毋庸置疑,这里的隐藏款就是其中的「荣耀勋章」。人们不仅愿意为它花费更高的价格,也愿意给予更高关注与期待。但想要获得隐藏款可没那么容易,因为很多盲盒在发售时不仅对购买名额有限制,甚至需要像购买球鞋一样抽签才能获得购买资格。


盲盒式营销中,很多品牌都惯用稀缺,激发人们的饥饿情绪。设置限量版隐藏款这个招数知乎就曾用过:他们曾经和潮玩品牌JOYBRAIN联手,推出职人梦想家系列盲盒,盲盒中的手办不仅包括12款常规职业,更限量发售1个刘看山半解剖隐藏款,这种未知+稀缺的奇妙组合,成功激起刘看山粉丝们的收集欲,使得刘看山热度飙升。由此看来,限量虽然增加了消费者的购买难度,但也提升了大家对于盲盒IP的价值认可,毕竟真正的发烧友们,为了成为圈中最有话语权的仔,会牟足了劲寻找隐藏款。



3、绑定特殊仪式,引爆关注


《超级IP》这本书中提到:所有物质和商品的表达,都隐含了这个时代物以类聚进化为人以群分,最终形成一种标签化、圈层化和仪式感的文化流程。


一个特殊的仪式,会让我们在得到之前就形成期待。比如我们过生日时,拆礼物、吹蜡烛就是特殊的仪式,它虽然很简单,但就因为有这些仪式,很多人(尤其是小孩子)在生日来临前一刻就开始期待这一天来临。除此之外,还有很多网红甜品店,会在呈上甜品时,再来一个独特的揭盖仪式,就是这么一个小小的动作,就能激发用户的关注兴趣。



品牌在盲盒式营销中,绑定特殊的仪式感也可以引发人们空前期待。就像娃圈,很多娃友会在社交平台分享自己的盲盒开箱视频,这里的开箱在娃圈就是一个小小的仪式,也是圈层中的通行货币。


品牌也可以将简单的特殊的仪式设定到盲盒式营销中,利用特殊的小仪式,与用户建立情感关联,刺激他们主动关注并传播品牌。


△潘神&懒蛋蛋盲盒开箱


02

如何触发消费者行动?


盲盒式营销里,盲、稀缺感、仪式感只是获得用户关注的助燃剂,想要触发行动,我们需要深入了解消费者心理,从最基础的人性需求出发,为用户提供足够的行动动机。除了保证产品体验,还要提供独特的情感价值、降低参与成本。


1、借助IP核能量,放大情感认同


盲盒能火爆大江南北,其内核竞争力来源于IP。我们喜欢盲盒,除了追求肾上腺素飙升带来的刺激感,本质上还是不断在为心中认可的icon买单。比如我们购买吾皇万睡就不止是心水它可爱的造型,更多的是对IP背后的故事产生了情感认同。毕竟大家疯狂喜欢抽盲盒,抽的也不是盲盒这个盒子,而是某种情怀或者盒子里的小确幸。


明星+盲盒


去年双十一,九阳就曾围绕「高能学霸」、「偶像歌手」、「运动少年」等人设,高度还原自家代言人阳光帅气的形象,推出4款Q版邓伦全球限量盲盒。消费者只要购买九阳双十一定制产品中的任意一款,就能随机收获邓伦同款盲盒。即使充满不确定性,粉丝们还是热情高涨,紧赶慢赶贡献了自己的购买力。九阳这一做法,妙就妙在通过盲盒这一介质,把品牌、明星、粉丝串联在一起,将粉丝对偶像的爱,洗到了品牌身上。


△九阳限定盲盒


潮玩IP+盲盒


潮玩IP+品牌盲盒跨界当属盲盒营销中最为常见的招式。RIO微醺就曾和潮玩网站ACTOYS跨界合作,推出「喵欲醺醺」系列盲盒,这个系列的盲盒以拥有强大粉丝基础的「猫铃铛」为原型,包括7个系列款+1个隐藏款。为了与契合产品,每只猫咪脸上都挂着两朵红晕,简直不要萌出血~得益于盲盒游戏机制,消费者可能不会一次就抽中心仪款式,这样在无形中就增加了产品的复购率。


△「喵欲醺醺」系列盲盒


2、趣味感+利益刺激,驱动消费者快速响应


为了与年轻消费者玩在一起,安慕希最近也推出了限量版安慕希潮人暗语盲盒,每个瓶身都拥有2个相应icon,消费者购买限量版安慕希新品,就能获取暗语icon图像。获取暗语icon之后,消费者只要发挥想象力,将图形组合成时下热梗,就有机会获得巴黎高定品牌Dice Kayek设计的联名款丝巾。同时,安慕希联合迪丽热巴、王一博、贾玲等多个明星为活动造势,成功扩大品牌声量传播,帮助品牌活动出圈。有趣的游戏+高定丝巾诱惑+明星号召,紧紧抓住了年轻用户参与兴趣,刺激安慕希新品销量的同时,更帮品牌和年轻人玩在一起。


△潮人暗语盲盒icon


盲盒营销本质上是通过游戏化的营销手段让消费者对「我」欲罢不能。安慕希能在营销中“一呼百应”,就在于真正认识到了盲盒营销本质,将盲盒和当下年轻人喜欢的对话方式结合,弱化了营销的目的性,利用充满互动感的游戏创意和十分诱人的利益刺激,挑起了消费者的参与欲望。


因此,品牌试水盲盒营销一定不能囿于概念本身,而是要跳出「盲盒」限制,站在消费者角度思考,自己能够提供什么价值,找到能够最快激发消费者行动的催化因子,比如明星、限量、利益刺激等,将盲盒与这些元素结合,刺激消费者快速行动。


3、参与成本最小化,提高活动普及度


与前文设置限量、隐藏款等门槛提高消费者期待值相悖的是:品牌想让「盲盒式营销」尽可能辐射更多人,就要想办法优化营销信息传播路径与机制,降低人们的参与成本。比如金钱、时间、体力、脑力等。毕竟越简单的东西越受欢迎,简单的习惯坚持起来也会更容易。


定价


我们首先看金钱成本。这里的金钱成本,其实也是消费者的尝鲜成本。从盲盒营销这种充满游戏感的营销机制来说,它是可以刺激消费者短期反复复购的。像是盲盒产品本身定价大多在39~79元之间,即使一次抽不中,消费者也不会觉得有啥大损失。就像很多彩票定价只有5元,消费者买个十次八次,中不了大奖也能图个心理安慰。这里5元或几十元的行动成本,对于大部分消费者来说,都是可以承担得起的。品牌若想让更多人尝试自己的「盲盒式营销」,定价一定不能过高。



比如,汉堡王就发现消费者来到店里消费的产品都是十分固定的,为了刺激大家尝试更多产品,他们推出了汉堡盲盒,消费者只需要支付2欧元,就可以尝试到一款未知产品,2欧元这个行动成本是很低的。


△汉堡王盲盒


渠道触点


盲盒与口红一样,都是「廉价的非必要好物」,消费者在这类商品或者参与此类营销互动时,花费的都是自己的碎片化时间,如果在触达链路或互动方式过于复杂,很可能导致消费者根本走不到销售转化这一步。正是因此,品牌在尝试盲盒式营销时,要在尽可能多的渠道触点消费者,让产品变得方便、易操作、能轻松驾驭,买到限量款的难度可以很高,但互动方式一定要足够简单。


我们都知道受疫情影响,很多线下店铺关停,盲盒销量受到巨大影响。消费者去不了门店,这样的话盲盒营销不就不能玩了吗?


其实并非如此。旺旺前几天就脑洞大开,和讯飞输入法合作推出「敲旺的键盘」联名款盲盒皮肤,消费者只需要在线上动动手指就能领取这份惊喜感,这样需要耗费的能量是非常低的。既然如此,何乐而不为?



03

如何让消费者对我上瘾?


「盲盒式营销」是严格遵循消费者成瘾链路的营销方式。品牌想利用「盲盒式营销」让消费者对产品购买行为上瘾,不可能一蹴而就,要逐渐培养他们的购买习惯,慢慢吸引他们成为品牌的忠实拥护者。若品牌们能做到以下三点,基本上可以加速建立起消费者的品牌依赖:


利用即时性积极反馈,让人逐渐「上头」

提供无穷多变的专属酬赏,给予消费者心理满足感

增加消费者“投入”,激发非理性喜爱


1、利用即时性积极反馈,让人逐渐「上头」


扒一下游戏玩家对于某款游戏上瘾的成因就会发现:游戏的难度都是递进式的,第一关通常轻轻松松就能通过,越往后越难,越往后越容易令人上瘾。这种产品依赖就是在不知不觉中形成的。


品牌在盲盒式营销实战中更应如此,要在营销「游戏」中给予消费者足够的即时性奖励,利用无法预知且不可抗拒的积极反馈,逐渐引导消费者习惯自己的存在,在不知不觉中使消费者对产品产生依赖。


就像小浣熊的英雄卡,消费者获得英雄卡这件事其实是很容易的。只要我们买,里面通常就会有一张水浒英雄卡,但想要集齐108张非常困难,我们永远觉得胜利就在前方,但它却不会到来。这里的“买就有”对于消费者而言,就是一种不可抗拒的即时性积极反馈,可以刺激消费者逐渐「上头」。


△小浣熊水浒英雄卡


2、提供无穷多变的专属酬赏,给予消费者心理满足感


仅有即时性积极反馈还不够,品牌要在「盲盒式营销」过程中,为消费者提供无穷多变的酬赏,促使消费者为获得社交肯定与个性,主动成为品牌拥趸。


美国有一个很受消费者喜爱的烘焙品牌 Panera Bread 就是将盲盒营销模式与会员营销模式结合起来,通过为消费者提供无穷多变的酬赏,为自己赢得大批忠实粉丝。他们是这样做的:消费者在店内消费就可以累积会员积分,累积积分后,店员会为你发放惊喜福利。


令人的着迷的地方在于:Panera Bread从来不会明确告诉消费者发放福利的具体时间以及种类,只有收到「礼物」那一刻,谜底才会揭晓。这种无穷多变的酬赏,不仅在无形中为消费者提供了分享机会,还会刺激大家为了专属惊喜感一次次光顾店铺。



3、增加消费者投入,激发非理性偏爱


我们总以为消费者在购买产品时,至少有一部分是出于理性思考。但事实上,消费者购买产品时极少理性。通常来说,我们在某件产品身上的投入越高,就越重视它,同时也更容易对它产生非理性偏爱。


就像小米把产品的设计环节开放给米粉,米粉参与进来之后,就会对小米这个品牌产生感性层面的偏爱,不止购买产品,甚至会主动维护品牌。


消费者痴迷于收集盲盒便是如此。虽然盲盒单价并不贵,但消费者在主动收集盲盒的过程中,仍然消耗了大量的情感、时间、金钱成本。大家不仅购买盲盒,甚至会为娃娃们搭配衣服,这个不断强化参与感的过程,会使得大家越来越爱自己的“娃”。



品牌若想借助「盲盒式营销」激发消费者对自家产品的非理性喜爱,不妨想办法让消费者主动增加投入。除了发起短平快式集娃大赛,还可以通过各种各样的互动,拉长消费者与品牌之间的互动战线,扩大消费者投入空间。


盲盒搭载养成系概念


最近花点时间就和52TOYS联合,推出招财宇航员之有球必应系列盲盒,盲盒内NASA授权潮玩与极具欣赏属性的养成系海藻球绑定在一起,这个海藻球会长大会呼吸,它会刺激消费者购买盲盒体验惊喜之后,在它身上花费更多时间与精力去养育它,并记录它的成长过程。这个过程中可以给予他们足够的操控感与成就感,自然也会不知不觉形成品牌偏爱。



盲盒+订阅制电商


猫奴圈盲盒营销玩得最6的当属魔力猫盒,这是一个国内宠物用品订阅电商品牌。它的经营模式是:每月向消费者投递一个盒子,内含猫粮和零食、玩具、生活用品等,除了猫粮是固定的,其它零食玩具都是未知的。铲屎官们可以一次性在电商平台订阅一年的魔力猫盒,一站式满足主子生活所需。



这个品牌之所以能够令很多铲屎官上瘾,就是因为采取产品订阅销售模式拉长了与消费者的互动战线,增加了消费者的时间投入,借助周而复始的过程,让大家逐渐习惯了它的存在。


结语:


盲盒营销从来不是什么新鲜物种,只是完成破圈的潮玩文化为它披上了新衣而已。盲盒营销中的「盲盒」,既可以是英雄卡、奇趣蛋、盲盒,也可以在日后幻化成各种各样能唤醒我们大脑兴奋感的元素。品牌想要真正玩转「盲盒式营销」,要将着力点放在它的底层逻辑上,利用盲盒建立更丰富的品牌联想,为消费者打造更多丰富有趣的品牌体验。



资料/案例参考:

[1] 《上瘾》-尼尔·埃亚尔(Nir Eyal)

[2] 拳打麦当劳,脚踢星巴克,这家面包店是如何让人上瘾的?-首席品牌官

[3] 旺旺盲盒营销的进阶之路-TopDigital

[4] 盲盒商业模式舆情大数据监测报告-艾媒咨询

[5] @Fanta 芬达-数英

[6] @知乎-数英

[7] @Joyoung 九阳-数英


公众号:品牌见实所  ID:pinpaijianshisuo

不聊理论,只谈实战。

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