添加至收藏夹

X

新建收藏夹

完成

新建收藏夹

X

确定

取消

冲突营销关键词连载(二)冲突

作者: 扫地工说冲突

2020-04-27 17:30 浏览 · 964

分享

收藏(1)

1.png


当“憨豆先生”在2012年伦敦奥运会开幕式最高潮时间段出现的时候,相信全世界的观众都不会感到太多的意外。


是的,虽然能代表英国符号的有很多很多,比如伟大的工业革命、伟大的莎士比亚、伟大的甲壳虫乐队,当然还有伟大的特工007……但是相比上述的这些伟大,憨豆先生依然毫不逊色,甚至有更大的影响力。


憨豆先生没有国界区隔,英国、欧洲,亚洲,非洲⋯⋯统统没有问题。

憨豆先生没有年龄限制,儿童、少年、青年、中年、老年,统统不在话下。

憨豆先生没有性别差异,男男女女都喜欢他。

憨豆先生是一个真正意义的全明星。

憨豆先生作为一个影视产品,从来都不是所谓成功保障的大制作作品,没有大明星组合,没有高科技特效,当然更没有宏伟的大场面,而是真正意义上不折不扣的小投入、小制作。


正是这样的系列小制作喜剧作品,从1990年1月1日在英国BBC电视亮相后连续20多年始终活跃在全世界观众的视野内,甚至使得罗温·艾金森先生(憨豆扮演者)想退休而不能。


为什么憨豆先生得以成功?为什么憨豆先生能逾越国界、逾越年龄、逾越性别,甚至逾越时间的限制,受到这么多观众的欢迎?


归根结底,答案就在于“憨豆先生”这个人物角色的设计充满了冲突感:


2.jpg


就如同莎士比亚所说的:冲突产生了戏剧;大人的成熟体型和儿童般的表现——这之间的冲突,则形成了憨豆先生的戏剧性,表演中甚至无需言语就能激发起观众认知上的冲突,完全颠覆了我们对一个成人演员的期待值,然而正是这样强烈的冲突感,让憨豆成为英国的国宝。


写到这里,大伙可能明白了,这就是本篇章所要和大家沟通的营销关键词:冲突。


人生不如意事十之八九,既然不是仙,难免有杂念,难免有问题,难免有与人冲突、与自己冲突、与事物冲突、与周围环境冲突的时候,冲突的过程是纠结的过程,也是难受不舒服的过程,如果有一样东西能让你舒服起来,解决了你的冲突和不适,请问它的价值有多大?如果有一件产品能让你摆脱内心的不爽,请问你买不买?


叶茂中这厮经常会说:营销的本质就是洞察需求!需求从哪里被发现的?从冲突中被发现的!


没有冲突,就没有营销!

 

1、冲突的定义:就是指对立的、互不相容的力量或性质(如观念、利益、意志)的互相干扰。


生理和心理的冲突——冲突之所以产生,根源在于人性的复杂化和多样性,比如人性的贪婪,人的生理需求是有限的,但心理需求却是无限的,生理需求和心理需求就会产生冲突。


就像一个女孩子,买个包,如果只是用来装东西,买个几百块钱的包就可以了,但为什么去买几万块钱甚至几十万块钱的包呢?这个实际上就是她的心理需求。就像圣严法师所说:人这一辈子,需要的不多,想要的太多。


需要和想要之间就有冲突,冲突就会产生需求 。


左脑和右脑的冲突——我们无法掌握消费者大脑中的钥匙,但是心理学家的探索,能帮助我们更清晰地梳理走进消费者大脑的路径:人有左脑和右脑,心有理性和感性!


美国心理生物学家斯佩里博士(Roger Wolcott Sperry,1913.8.20—1994.4.17)通过著名的割裂脑实验,证实了大脑不对称性的“左右脑分工理论”,因此荣获1981年诺贝尔生理学或医学奖。


左脑,被称为“理性脑”,主要处理文字和数据等抽象信息,具有理解、分析、判断等抽象思维功能,有理性和逻辑性的特点;


右脑,被称为“感性脑”,处理声音和图像等具体信息,具有想象、创意、灵感和超高速反应(超高速记忆和计算)等功能,有感性和直观的特点;


斯佩里博士的研究表明:左脑是普通脑,右脑是天才脑,右脑里包含了更多的想象力和创造力的潜能。


左脑VS右脑:理性VS感性


3.jpg


但不论你是左脑使用者,还是右脑思维者,我们都不可否认的是,这两种脑所代表的理性和感性,经验力和想象力,同时并存在我们的思想和行为过程中,这也导致了我们在分析、判断事物时,往往会出现理性和感性不一致的情况,这就是冲突的来源之一。


4.jpg


左脑和右脑想要的不一样,通过心理学家的研究,我们不难发现:

左脑追求价格;右脑追求价值;

左脑追求健康;右脑追求爽;

左脑追求实用;右脑追求艺术;

左脑追求性价比;右脑追求浪漫;

左脑的理性思维,往往会带来更多的限制和分析;

右脑的感性思维,往往会带来更多的欲望和冲动;


5.jpg


克制的理性需求和冲动的感性需求之间,有限的需求和无限的欲望之间,往往就是冲突的原点。营销的本质就是解决消费者的冲突——要形成有效的营销,首先要洞察消费者冲突。


冲突是不可避免的;一旦冲突发生,就产生了需求,也就为营销提供了可能性。


2、冲突无处不在!


不仅个人的生理与心理,左脑和右脑会产生冲突,事实上人类的世界中,冲突无处不在,冲突的来源可以归于下面五类:


①信息冲突:这是对事实或者数据意见不一。

②兴趣冲突:这种冲突是以潜在的关注点、期望和需求为中心。为了解决这类冲突,你需要问,“你关注的是什么”,而不是去争执到底谁对谁错。

③结构性冲突:总是与有限的资源相伴,而冲突的最终解决往往有赖于有决策授权的个人。

④关系冲突:与历史、沟通方式、信任有关。

⑤价值冲突:这是最难解决的一类冲突,因为它与价值观紧密联系,没有商量的余地。


在现实社会中,由于人无法孤立地存在于世界之中,这就注定了人的世界之中充满了冲突,人和人之间,人和事之间,文化和文化之间,时间和空间之间⋯⋯到处都有发生冲突的可能性。无论基于哪种原因的冲突,我们都可以认识到:冲突是获得巨大成长的机会,认识到冲突发生的原因,就会诞生相应的解决之道;解决之道就意味着满足了需求。


国家和国家之间是有冲突的;

观念和观念之间是有冲突的;

家庭和事业之间是有冲突的;

男人和女人之间是有冲突的;

爱情和金钱之间是有冲突的;

美食和身材之间是有冲突的;

。。。。。。


说一个微型冲突的例子:两个朋友吃火锅,一个能吃辣,一个不能吃辣,这是不是冲突?

鸳鸯火锅就完美的解决了这个冲突。


6.jpg


3、解决冲突


 解决冲突有两条进攻路径:


121.jpg


冲突产生了,就好像两个人打架,你可以拉开左边的,也可以劝住右边的,只要一方停手了,冲突就被解决了,关键就是要判断清楚哪边更容易听劝停手,我们就先劝服那边,解决冲突。


解决冲突的关键,首先要判断清楚消费者的冲突,是从左脑解决更快,还是从右脑解决更好?还是能够同时进攻左右脑?


进攻左脑:

左脑,被称为“理性脑”——主要处理文字和数据等抽象信息,具有理解、分析、判断等抽象思维功能,有理性和逻辑性的特点;


进攻左脑解决冲突,靠产品真相(性能、包装、价格等等),是物质及技术的竞争。


产品真相是解决消费者冲突的具体解决方案,而不仅仅只是产品力的描述;

产品真相必须是一招致命的。


进攻右脑:


右脑被称为感性脑,处理声音和图像等具体信息,具有想象、创意、灵感和超高速反应(超高速记忆和计算)等功能,有感性和直观的特点。


进攻右脑解决冲突,靠品牌真相(心理感受、价值共鸣,以及品牌的附加值等等),是精神及心理的竞争。


品牌真相是解决消费者冲突的具体沟通方案,而不仅仅只是品牌形象的输出;


品牌真相必须是一招致命的。


进攻左脑解决冲突,靠产品真相;

进攻右脑解决冲突,靠品牌真相

有些时候,同时进攻左脑和右脑。


案例分析:武汉卷烟厂如何进攻左脑和右脑解决冲突?


2004年,叶茂中冲突营销在为武汉卷烟厂制定战略时:


全国29个卷烟企业,武汉卷烟厂倒数第二:

烟叶不如云南(红塔山、云烟)

推广不如浙江(利群、大红鹰)

渠道不如湖南(白沙、芙蓉王)

品牌不如上海(中华、熊猫)


武烟集团董事长彭明权对叶茂中这厮说:“武烟上世纪80年代初在全国还名列前茅,但是武烟睡着了,一睡就是17年!这些年来,虽然武烟曾经做过全国网建的模范,甚至现在的技术力量还在全国排得上号,但是市场、品牌却落后了!武烟请你们来,就是帮我们研究战略,研究一年两年甚至五年十年后武烟的发展。更重要的是如何以最快的速度突围,再不突围就来不及了!“


如何异军突起?


研究对手固然重要,发现消费者的冲突更关键!


我们必须回到消费者冲突中,洞察他们还有哪些冲突是没有被竞争对手解决的?


7.jpg


这是烟草行业永恒的冲突,健康和抽烟之间的冲突——冲突越大,消费者渴望解决冲突的欲望就越大,尤其是高端消费者更甚 。


进攻左脑:


武汉卷烟厂从冲突出发,创新推出了更短的烟支,俗称“三口烟”,不仅更贵而且更短,简单粗暴,一招致命的降低了高端烟民抽烟时健康的“冲突感”。当时,1800元一条的奢侈品价格,又解决了高端香烟消费者注重其象征社会地位的消费需求。

8.png


进攻右脑:


禁烟广告都直接印刷在烟盒上,但香烟的销售额还是在每年递增。那不仅仅是因为“烟瘾”作祟,更是吸烟者对“烟”所能产生作用的依赖——烟能带来灵感,烟能带来思考,抽烟的片刻能让烟民摆脱现实的压力,甚至抽烟的快感能稍稍解决烟民们现实和理想之间的冲突。


9.jpg


“烟”就如同一种心理安慰剂,总能给我们带来灵光乍现的奇迹,吸烟者对烟的欲望不仅仅是抽烟本身的快乐,更多的来自抽烟带给我们的心理安慰。而抽烟之所以能在全球盛行,也是因为抽烟的人群中,不乏名人、文豪、艺术家、将军、思想家、谋略家、企业家……


“烟”从物质上满足吸烟者对尼古丁的依赖;但“烟”更从精神上满足了人们对“思想”的欲望——在抽烟的时刻,每个男人都可能成为“思想者”。


满足这种欲望,或许就能稍稍让消费者忘记健康的冲突,给予抽烟一个合理的理由——思想需要放松,灵感才能涌现。

10.png


进攻右脑,解决吸烟者的冲突——叶茂中冲突战略创作了“思想有多远,我们就能走多远”的品牌真相 。


11.jpg


十余年时间,通过持续的进攻左右脑,解决冲突,帮助武烟利税从5个亿上升到800亿,创造了一个烟草业最大的增长奇迹。


4、制造冲突


当主要冲突已经被对手解决了,我们该怎么办?


别担心!


与其在一条赛道上, 和对手争得你死我活,不如制造冲突,创造需求,改变赛道,重构市场。


冲突理论认为:制造冲突,就是创造需求,营销就能改变赛道,重构市场。


滋源制造了什么冲突?

12.jpg


随着大多数企业采用细分定位的营销方式,细分市场只会越分越小,企业能够获得的利润就越来越少。在洗发水的赛道上,消费者的各种冲突都已经被国际品牌解决了,市场早已经趋向饱和:


从功能细分:去屑的、营养的、柔顺的、让头发更有韧性的、防脱发的、2合1的、甚至3合1的……

从成份细分:玫瑰的、精油的、马油的……

从渠道细分:流通的、美容院线的、电商的、微商的……

从价格细分、 从性别细分 、从年龄细分 ……


洗发水的市场还能怎么细分?


企业如果过度运用细分式的定位思维,就会画地为牢,患上“营销短视症”。


2014年,一家化妆品公司请叶茂中冲突营销做“无硅油”洗发水的策划, 叶茂中这厮认为:从规律上来说,想要在品类已经非常成熟的红海市场,开辟出一块全新的领地,简直是从河南到湖南——难上加难;“无硅油”也只是一个细分的产品诉求,只能在竞争的饱和赛道上占据小小一条跑道,充其量也只能分流一部分顾客,所以我们必须制造冲突,改变赛道,重构市场,才能杀出重围,实现规模化的胜利。


该怎么做呢?

13.jpg


我们把洗发水改为洗头水,别小看只改了一个字,但我们却制造了一个冲突;“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?”,制造了“头皮好,头发才好”的新冲突,成功地把消费者从头发的关注转向对头皮的关注,创造了新的需求,而且可以卖更高的价格。


14.jpg


2014 年 6 月,滋源洗头水产品上市。2016 年底,上市仅 30 个月的滋源洗头水,总体销售额过 73 亿元,成为本土洗护旗舰品牌,高端洗护旗舰品牌。2016年双十一,滋源以1.2亿销售额排洗护类全网第一;不仅是第一,而且是TOP10中唯一的民族品牌。


15.jpg


根据欧睿调研官方数据,2017 年度按零售额计,滋源所占的国货洗护市场份额达到 31%,已然成为近 5 年来中国洗护市场最大的一匹黑马和现象级品牌,甚至被原本占据洗护市场主导地位的众多国际品牌重点研究和模仿。

16.jpg

在冲突理论看来:走老路到不了新地方,只有人走我不走,制造新冲突,改变赛道,才是企业战略的重中之重。


消费者需求是有限的,但欲望是无穷的,在无尽的欲望赛道上,制造冲突,就能激发新的“需求”,就能改变赛道,并且让你的品牌占据新赛道的头部位置,尤其在当下,制造冲突更厉害的是:在AI(人工智能) 和 IOT(物联网) 更彻底的开始重新设计赛道时,在变化之前,主动制造冲突,才是拥抱未来最佳的姿态。


5、要成为伟大的企业,必须解决伟大的冲突


什么叫大企业家,什么叫小企业家?


在叶茂中这厮看来,有大理想的企业家就是大企业家,有小理想的企业家就是小企业家。也许今天看,许多企业在同一起跑线上,没有太大分别,但是几年过后,因为理想不一样,企业的发展就完全不一样。 


要想成为伟大的企业,必须解决伟大的冲突;


对企业家而言,什么才是伟大的冲突?


伟大的冲突来自大多数人的欲望, 全球市值排名前10名的公司中,有6家(苹果、谷歌、亚马逊、阿里巴巴、腾讯、Facebook),市值都超过了5000亿美元;他们成功的关键,都是选择进入“大海洋”制造冲突,而不是在“小池塘”里浪费人生。


腾讯和Facebook,他们制造了全世界渴望更便捷沟通和社交的欲望。


苹果则用iPhone奠定了移动互联网时代的硬件标准,将硬件、软件、服务、生态全部合为一体,完成了移动互联网一机化,出门你只需要带一部手机,就万事大吉,极大的满足了人类生活便利性的欲望。


“上一个世纪的企业,抓住一次机会或者两次机会,就会成为一家了不起的企业。但在二十一世纪,要成为了不起的企业,必须解决了不起的问题,想成为伟大的企业,必须解决伟大的问题。”——马云。


伟大的企业首要解决“大”冲突,企业家必须走出小池塘的舒适区,才能向伟大迈出第一步!

 

冲突越大,机会越大

冲突越大,需求越大

冲突越大,卖点越强。


各位看官:


产品创新之前,你的创新解决什么冲突?

广告诉求之前,你的诉求解决什么冲突?



关注微信公众号:叶茂中策划,阅读更多冲突营销精彩内容

这文章很赞

收藏(1)

分享

评论(0)

回到顶部
意见反馈
二维码 下载APP
关闭

意见反馈

关闭

案例认领

关闭

用户注册

已有账号?
手机

验证码
验证码

验证码

关闭

用户注册

用户

密码

密码

关闭

忘记密码

密码

密码

无法找回? 点此申诉

关闭
关闭

账号申诉

已有账号? 立即登录
用户名
手机号
邮箱

关闭

忘记密码

手机号

验证码
验证码

验证码

返回登录

无法找回? 点此申诉

关闭

信息已提交:

我们会在1-3个工作日内审核完毕,并用
邮件通知您,请耐心等待,谢谢
关闭