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如何用产品思维设计一场传播?

作者: 左尔击

2020-04-29 14:59 浏览 · 21434

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策划采百家长,可以不精但要懂


说起“思维”两字,大部分人的第一反应就是割韭菜的镰刀,比如“互联网思维”,比如“罗辑思维",又比如今天本文要说的“产品思维”。



在这个时代存在着一个神职:产品经理。这个岗位可以被捧上神坛,有两个人功不可没。

 

一个叫乔布斯,另一个叫张小龙。前者的产品开创了移动互联网,后者的产品养活了一系列像PDD一样的巨型寄生虫,自成一个生态

 

以至于后来人说起产品必定会把两位布道者拉出来(大概他们只知道这两人的名字),并将自己说成是他们的信徒。


似乎这两位大佬在打磨产品的时候,他们就在一旁虔诚地打下手。



如果说策划和产品经理有关系,那么两者最大的联系就是“设计”两字。

产品经理设计产品,策划为产品设计传播。

 

而“产品”作为两者之间的桥,从设计之初就存在许多可以彼此借鉴的地方。


今天我就从产品思维的角度,来谈如何设计一场传播。

产品思维是一个很庞大的体系,作为一个门外汉,我就挑选三个高度紧密的点来简单分享一下。 



第一点:与消费者建立起同理心



同理心是指站在他人的位置理解对方的能力。降维一下的说话就是:理解用户的愉悦与恐惧


一款成功的产品或者一次有影响力的传播,其底层的逻辑一定是激发了用户愉悦或者恐惧的情绪



比如当我用一款音乐类app时,我可以搜得到想听的音乐,我是一个愉悦的客户;但是当我发现我不能离线下载时,我又变成了一个不愉悦的用户。


搜得到、可下载,是音乐app的产品经理对于用户的同理心。


又比如“得到”早期的#半小时搞懂一本书#的传播,明面上在说用户的焦虑,但是底子里确实恐惧,因为焦虑是对于恐惧的想象


半小时搞懂一本书,是策划对于用户认知恐惧的同理心。


同理心之于产品经理,是帮助其发现用户真正需求的才能;同理心之于策划,是帮助其发现更优传播切入点的利器。


那么,我们设计一次传播之前又该如何拥有同理心呢?

总结是两个方式:体验和和带入集体人格


先说一下“体验”。

我做过一段时间液体卫生巾的传播项目。那时我还是一个踏实勤恳的小伙子,是听到卫生巾三个字都会脸红的那种。

项目初期的时候,连开会我都是低着头默默记录,不好意思和其他女同事进行眼神的交流。



两次会议之后(你没看错,时间就是这么充裕),当时的一个前辈告诉我:你这样是干不好广告的,进门都是客,这是个女性消费品,你参与了这个项目就得把自己变成女性


当时我是正经人,第一反应是为了工作自己的牺牲是不是太大了。随后明白他是让我去体验一下这个卫生巾(不要问为什么是他)。


于是我去拿了液体卫生巾和其他卫生巾开始体验做一名经期女性。也是在那时我才知道在特殊的日子里,有这样一块东西垫着是多么不舒服的一件事。也突然理解了起身时,女性局促与不安的心情


别多问,问就是敬业的体验派。




再来说一下带入集体人格

这里抛出了一个新名词——集体人格。简单理解成社会角色即可,比如父亲、母亲、子女等,但这个集体人格更多是指心理层面,而非年龄层面。


因为已经有许多的事实告诉我们,并非到了一定年龄就有能力去扮演对应的社会角色


以“母亲”这个角色为例。大家已经知道我是一个男性,如果发展顺利,我以后将会拥有的一个集体人格叫做“父亲”。


但显然,不论是之前还是之后,我都将无法理解“母亲”这个角色



即使当我在会议上说,一个“母亲”应该是怎样怎样的时候,我也得清楚的明白,这只是常识告诉我的,网络告诉我的、报告告诉我的


这些是想当然。


早些年做母婴品牌,我们会说孕妈会为了宝宝进行忌口,但又有多少人去关心其实孕妈也想吃火锅烧烤小龙虾

只说成为母亲意味着角色的增加,又有谁关心她刚进新手村的手足无措,以及想要事业家庭双丰收的人生?



成为母亲就意味着要天然地进行自我牺牲

带入到目标消费者的集体人格之中,会发现很多你以为的只是你以为的。



第二点:绘制用户体验地图



绘制用户体验地图的意思是:用一种讲故事的方式,从一个特定用户的角度出发,记录下他与产品或服务进行接触、进入、互动的完整过程


用策划的语言翻译一下就是绘制user flow,告诉客户目标用户可能的路径,然后在这些路径上打埋伏,把消费者安排得明明白白



最终就变成:消费者以为自己看到的是自己想要看到的,其实看到的都是我们想让他看到的


本小节想要说的是用户体验地图,既然是地图必定是有终点的


地图的终点是传播的目的,比如吸引粉丝,引导下载,UGC参与,又或者是完成购买。


以终为始,知道了终点才能规划处一条最高效的通往终点之路。


那么又该如何选择及规划路径呢?想要回答这个问题就不得不把big idea重新请出来了。


Big idea讲究的是一个逼格挨地。逼格是品牌调性层面的考量,以后再说。



今天先来说挨地这件事。

挨地指的是接地气,传播信息要高效地被消费者接触到。目标消费者在哪里聚集,在设计传播之初就将其纳入版图


选择接地气的路线的时候不需要考虑太多因素(预算除外),抓住头部即可


比如直男选虎扑,女性选小红书,年轻人选B站,数量选双微一抖,高质量装逼就选知乎。


现在的人连地铁换乘都嫌麻烦,根本没有心情陪你在全网的各个平台间玩信息的捉迷藏


集中火力资源在这些地方打好埋伏,然后在终点等着消费者自己上钩即可。




第三点:提供及时满足



这是传播设计的最终环节。在这个部分为消费者提供及时满足是为了达成一个目的——让消费者爽到


在《行为设计学:打造峰值体验》中提到过峰值体验的概念,在终点让消费者爽到的体验,可以抵消其在过程中的负面体验,比如大家已经熟悉的宜家出口处冰激凌的设计。


前一秒还在骂着宜家傻X的布局,后一秒就捧着便宜冰激凌说:真香,下次再来宜家吃冰激凌



将这个理论放到传播设计中,就变成一定要让消费者可以开心地买到产品


举个简单的例子,你花了大半个月的时间告诉消费者,你的产品有多好,把消费者搞得心痒痒,结果你告诉消费者现在还买不到,你就是说一下你有这个东西。你说消费者该怎么想?


买不到的后果,小米已经为大家进行了演示;买得不开心的后果,优衣库也为大家做过演示。


峰值体验的理论在某种程度上,可以解释为什么现在大部分的传播最终以电商直播作为结尾。将直播作为campaign的收尾,可以为消费者提供了一个能够及时满足的爽点——买到心目中认为的物美价廉的产品,为消费者提供了一个正向的终值体验。


     

但是,但是,但是,这也并不意味着所有的传播设计都需要依靠直播来提供及时满足。

目的决定手段


举例调侃一下当下传播中提供及时满足的手段,想要卖货靠直播,想要粘性靠点赞靠彩虹屁,想要年轻化就靠跨界假装一下个性

总之,玩尬的,就对了。


最后祝大家五一快乐,假期回来后可以用产品思维,去割客户预算和消费者钱包的韭菜。



参考资料:

《行为设计学:打造峰值体验》

《俞军产品方法论》

《梁宁:产品思维30讲》


____________________________________

本文首发公众号:左尔击(ID:leftearji)

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