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品牌如何基于微信生态做裂变增长?

作者: Anson黑马先生

2020-04-30 16:23 浏览 · 28975

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文/Anson黑马先生(公众号:黑马先生,微信:linsideout),专注数字营销与流量运营,营销顾问一枚


回顾近年移动互联网的发展,不难发现,创新增长是一直备受关注的话题:


2014年诞生的O2O

2015年掀起的共享经济

2016年萌芽的新零售

2017年迎来的短视频、MCN、IP网红

2018年冒出的裂变营销、增长黑客、流量池

2019年亮相的私域流量、KOC


不难发现,这些都是基于微信生态的增长。


看过那么多刷屏的案例,经历了不少裂变的项目,我们不妨总结一下微信生态裂变增长的玩法和规律,以便更好地微创新,找到适合自己产品的增长方法。


一、微信生态与流量池


1. 微信生态的有何特点


微信生态之所以能成为各家互联网公司获客拉新的重要阵地,是因为具备了几大特点:

(1)巨大的用户规模

单凭日活数量就远远大于其他社交平台,据最新统计,微信日活已经超过10亿,是毫无疑问的国民级应用。

(2)生态完善

从朋友圈、微信群、公众号再到小程序,无一不体现微信完善生态,推动生态发展的决心和态度,以赋能的方式来促进活跃。

(3)弹性执法

即使微信已经多次出台政策来维护生态,但在实际执行的层面上始终还会依据多方判断来决定是否执法,执法到什么程度,避免过度的执法造成破坏,也避免过度宽松影响用户体验。


2. 微信生态三大流量池


(1)微信号

在流量获取上,微信号起量速度较慢,但那些客单价高、决策成本大、信任依赖大的产品却很适合通过微信号来运营拉新,所以这个时候突显了KOC的重要性。


(2)微信群

相比微信号而言,微信群起量速度还是很快的,但是维护和运营成本高,而且信任度波动大,服务型的产品适合微信群的方式来运营推广,我们看到的很多知识付费社群就是最好的例子。


(3)公众号

相比微信号和微信群,公众号起量速度适中,维护和运营成本一般,触达用户的能力较弱,而且当前公众号打开率在降低,所以公众号适用于那些决策成本较低的产品来推广运营。


当了解完微信生态及其流量池,我们其实已经明白,不同的产品要选择与之匹配合适的流量池来运营推广,不能盲目去投放造成不必要的资源浪费。


二、裂变增长与“一个数据、两个点”


裂变增长,其实就是通过一定的福利诱饵,引导用户进行社交传播,从而达到用户增长的方法。


身边常见的案例如拼多多、瑞幸咖啡等等这里快速增长崛起的品牌,都是通过裂变增长的方式获取海量用户,可见这是用户增长的一大利器。


裂变增长的本质是一种社交传播,而微信自带社交属性,用户覆盖面广,生态完善,无疑是最好的裂变场所。这也意味着,微信生态运营增长之道,是非常值得我们去探讨的。


谈到裂变增长的意义,可以归纳为以下几点:


对广告投放而言,裂变增长能降低成本

具有流量圈层效应,容易在有显著圈层属性的群体里传播

有先发优势和用户粘性,这是基于社交属性所赋予的

裂变增长能带来海量的用户规模,从而容易形成壁垒


1. 一个数据:K因子


K因子,是一个可衡量裂变增长效果的数据,也是裂变增长中不可忽视的重要指标,能反映裂变增长活动拉新效果。


在一场裂变增长活动中,K因子可视为拉新用户数与种子用户数的比值,即K=拉新用户数/种子用户数。


不难发现,K值越大,越说明裂变增长的效果越好,拉新用户数远超过种子用户数,所以只有K值大于1的时候,才被认为是一场成功的裂变增长活动。


2. 两个点:分享点和沉淀点


在一场裂变增长的活动中,要想获得成功,离不开两个要点:分享点和沉淀点,这是因为分享点能够帮助传播,触达更广的用户,沉淀点是用户留存的重要阵地,不然拉新的用户没有沉淀就很容易流失。


一般而言,分享点和沉淀点都需要合理的活动路径去实现,分享点多数以荣誉、福利作为诱饵,沉淀点以领取产品、收到提醒等服务功能进行。


针对微信生态运营增长,当你能很好理解上述这些基本的概念,那么接下来也能更容易理解增长玩法该如何设计,流量池该如何选择的问题。


三、社群裂变的八大步骤


社群裂变是以运营微信群为主要载体,通过人工+机器人搭配,引导用户进行社交传播的裂变方法。过程如下:投放海报-用户扫码进群-进群后机器人引导用户转发群海报-用户截屏发送回群里-机器人审核-引导关注公众号领取福利。


在整个裂变群的过程中,需要做好8大准备步骤:人员安排、裂变赠品、裂变海报、裂变活码、群发引导词、群控机器人设置、群用户常见答疑以及沉淀点。


1. 人员安排


以亲身经验来说,建议2人一组,一组每天运营30-50个群,排班制度来进行,制定合理的激励机制,因为执行力是社群裂变重要的支撑。


2. 裂变赠品


在赠品选择上,要遵循两大原则:价值感、贴近性。仔细一想,产品本身如果没有满足用户需求,没能给用户带来价值,难以贴近实际场景,那么很难引起用户兴趣,会导致冷启动失败,所以不能忽略赠品这个环节。


3. 裂变海报


刷屏的裂变海报,通常具备7大特点:

优越感:能凸显用户好品位,能引发用户敢于展示的心理,方便建立人设。

稀缺性:限时、限量的字眼通常能让用户更感兴趣。

超出预期感:能让用户有额外的惊喜,能提升好感。

风格特点:能调动用户情绪的色调,忌用冷色调。

信任感:通常会用好友的口吻来邀请用户参与。

主标题:简洁易懂,字体清晰是首要的。

内容介绍:卖点突出,强调用户利益。


4. 裂变活码


裂变活码的作用,就是突破微信200人不能扫码进群限制,这里可以用建群宝等工具来提供运营效率。


5. 群发引导词


当用户扫码进群后,我们需要给用户提供的是群规、产品介绍、分享话术以及裂变海报,让用户立即感知活动是怎样参与的。


6. 群裂变机器人设置


当用户完成了转发海报的任务后,要让机器人自动化发话术,同时结合人工审核催促,缩短用户等待响应的时间。


7. 群用户常见答疑文档


在整场社群裂变的活动中,听课方法、分享朋友圈方法、关于课程、内容的介绍等等这些文档需要提前准备好,方便来应对用户的提问,提升用户的体验。


8. 公众号沉淀点方式


用户报名后,我们要在群里进行发放福利,用户领取福利,必须经过关注我们公众号的步骤,这就是公众号沉淀要达到的目的。


四、分销组队裂变:刷屏利器


分销组队裂变,就是通过分销利益绑定一批垂直领域KOL,利用KOL通过组队方式进行定点爆破刷屏活动。


要想实现刷屏,分销组队裂变需要把以下每一步都能做到位,提高每一步的转化率,从而促成最终的刷屏。


第一步:确定活动主题,这要紧密围绕品牌目前的优势和人群定位来策划。

第二步:确定分销规则,明确分销权益如何分配,并且可以通过排行榜奖励来调动参与分销的积极性。

第三步:制作分销海报和分销文案,注意海报和文案要言简意赅。

第四步:制作分销合作文档和邀约KOL,其中文档格式要包括活动背景、产品介绍、分销规则和排行榜奖励、额外福利和统一行动时间,至于运营KOL,则需要将KOL统一拉一个群,让他们组建自己的队伍群进行排行榜PK,队伍群需拉公众号人员进群监督。

第五步:关系绑定,调整价格为低价,让KOL先绑定自己的用户,后面在指定时间内恢复原价,更好帮助传播。


在整场分销组队裂变活动中,有以下两个方面需要特别注意:

裂变活动有3个关键要点:

要实时到账

要二级绑定分销功能

要有排行榜功能激励用户参与


在指定时间,要组织KOL,发动队伍统一发朋友圈海报,形成刷屏现象,因为用户人群垂直密度大,爆发时间点集中,加上用户利益层层绑定,最终才能实现刷屏。


这里小结一下,做好一场裂变活动,需要经历以下10个阶段:

用户调研:了解用户特征如何,预判什么类型的产品适合用户。

竞品分析:理解竞品的玩法有哪些可借鉴的地方。

玩法设计:设计能帮助传播的玩法,并且用户参与成本要低。

文案+海报:足够吸引用户眼球,能调动积极性。

A/B测试:便于选择最合适的方案来进行,减少不必要的浪费。

优化迭代:寻找可完善的地方,例如要加速裂变进群的速度。

上线引爆:把控刷屏的节奏,带动KOL转发。

风险控制:防止诱导被封,做好万一被封怎么解决的方案。

数据分析:找到可优化的地方,以提高转化效果为目标。

活动复盘:梳理出完整的玩法,在此基础上微创新,同时注意踩坑的地方。


五、裂变活动玩法汇总


通过观察,我们看到的一些裂变活动玩法,可以归纳为以下九大类,每一类玩法都有各自的特点,我们可以根据自己的产品情况,结合要实现的目标,来选择合适的玩法。

任务宝,常用作公众号涨粉,起量效果好,成本可控,但是带来的用户质量一般,精准度不能很好保。

社群裂变,起量效果还算明显,成本相对低,用户质量也比较精准。

打卡返利,起量效果较明显,成本可控,用户质量较好,常用于教育产品。

测试类,不管是起量效果,成本还是用户质量,都难以评估,具体要看内容是否足够有趣有意思,能引起群体的关注和传播。

分销,起量效果取决于产品本身的亮点,以及分销比例吸引程度,所以在起量上难评估,但成本可控,用户精准度相对还随比较高的。

红包玩法,起量效果很显著,然而成本相对高,用户精准度难保证。

拼团玩法,起量效果一般,但适合低成本获取精准获客的玩法。

砍价,从起量效果、成本和获客精准度来看,都偏向较一般的程度。

众筹,起量效果依赖产品本身吸引程度,成本可控,获客精准度非常高。


六、结束语


所有的裂变玩法都有其边界,同时也没有万能的玩法可以一直保证产品增长,而且在微信生态下,面对政策改变的情况下,我们还是不得不调整裂变玩法,所以今天分享的增长方法仅作为参考的基础,便于日后能以此进行微创新,探索出适用自己产品的增长方法。


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Anson黑马先生

创始人

微课沙拉CEO,已服务300+企业主; 助力企业数字营销增长; 曾供职36氪等名企,多年营销人; 微信linsideout

累计发布了9篇文章

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