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一套公关活动策划的实用方法论 | 收藏

作者: 王智远

2020-05-06 11:06 浏览 · 54816

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最近在和身边做公关的甲方朋友聊天,尤其是发展中的公司,他们经常会和我切磋说:“老板动不动就想搞一个事件营销”,像某某品牌一样,搞的多个自媒体转发,点赞量超过百万,我是在无能为力呀。


你说,“我一个做公关的”,写写传播稿,做下舆情监测,跑下垂直媒体口,维护下垂直行业的KOL,怎么就要突然做“营销”了呢?


都说“公关打响品牌”,广告维护品牌,但是我也不擅长做“创意策划呀”,公司不招人,总是还把KPI压在公关部,现在应该称之为“公关创意+市场营销部门”了,真的太难了。


也许这种情况在身边比比皆是,尤其是A/B轮发展中的公司,PR不像PR,市场还要附带做传播,早已是司空见惯的事情。


不管是事件营销还是话题传播,公关活动本质就是营销活动+主题创意+呈现形式+公关传播。


别着急,今天我们就来聊一聊你们老板眼中的“动不动来个10万+”的策划怎么做的,希望给身边做PR迷茫的朋友一些清晰的方向。



01

“你能不能帮我们做个10万+”



每当智远听到这句话,“你能不能帮我来个10万+的传播策略”,我基本给予的回复是:“你的预算大概多少钱”?


如果他在说:“我们暂时没有预算,你看着做吧”,我一般都会回怼一下:“不好意思,做不了”。


这种对话应该在你的眼前经常出现吧,没错,智远也经常遇到,如果有人这么问。


我基本都懒得和他对话,不过我总结了一下,会问这些问题的,要么是传统的企业,要么是没有做过品牌传播的公司。



两种不同的传播方式:


我把公关传播分为两个方面,第一个方面是:“线上公关传播”,第二个是“线下联动式传播”。


线上公关传播:


每次和不同的人沟通,我就会遇到这种情况,比如我想做一个微博话题营销,我想做一个小红书站内的品牌的传播,我想做B站+抖音的短视频KOL传播。


我想搞一个大的事件营销,不得不说,现在渠道太多了,玩法也创新了。


但是他们总是给你搞一些新的概念,并创造新词汇,其实在某些品牌眼里,其实自己都不知道“到底要玩什么”。


不管是蹭热点,创造话题,一图流,H5,短视频,各种各样的线上结合,我都称之为social营销,social公关传播,自己定义的,不然容易混淆。


我也曾经被专业的4A级策划大牛这样上过课,曾经入行在甲方做公关的时候,有一家乙方指着我说,你懂不懂公关创意传播啊。


我看你也就只能做做媒介,别担心,都是这么过来的,没有批评就没有反思和成长。


线下公关活动传播:


顾名思义,在策略执行中,和线下有关的场景,甚至于线下活动做完,再联合线上传播的,权重占比较大的,我都称之为“线下公关活动”。


我举个清晰的例子,比如:“你们公司拍了个TVC,然后还做了线下发布会,在社区播了,然后微博又做了个话题“。


比如你们在地铁上投了一波广告,广告以“话题”的形式做。


例如网易,钉钉经常玩的文字风,还有一些做快闪店,线下大会,快闪舞,找个明星代言,等,我都定位为线下公关活动,也习惯叫整合营销。


不同预算做不同的事情:


一般做突然袭击式策略的公关传播,那么这个公司多半部分市场部是不做全年营销计划规划的。


要知道一个稍微完善点的市场部,市场负责人都会有全年的营销预算,并且在每年年初会把预算拆分好,进行合理的分配。


在做“公关活动”之前,为什么要问预算?因为作为PR,自己要非常清晰,多少预算做多大的事情。


可能会出现70%的创意+30%的传播就会引爆,也可能会出现30%的创意+70%传播都做不了10万+的情况,要根据预算,做合适的传播落地渠道很重要。



如果你只有5万预算,我建议你还是请求老板,别做创意了,搞搞抽奖,微博,公众号,自家短视频平台做做DOU+得了,或者找找小红书素人给你发发广告。


如果你有10万的预算,可能只够做一个“一图流的图片,在内容上下下功夫,通过自己的公众号发一发”,然后做一波垂直大V的投放,就结束了。


当然你也可以做微博上,公众号上,策划一个转发话题,找几个大V转载下,圈个粉丝就得了,多了别想。


还有一种方式就是找个大V,在抖音,B站给你做个鬼畜视频,魔性洗脑,分发下渠道,也是可以的,火的几率就不说了。


如果你有30-40万左右的价格,你可以试试这几种方式,拍个小TVC,然后找一波KOL给你转发下,片子质量尽量控制在15万左右,其他的用在传播。


如果你想要转化,那就找短视频的大V,让他们用素人的形式给你拍个视频,然后补贴商品做个活动,你给他买买DOU+。


微博也可以试试,买一个推广位,或者给自己的微博买个粉丝头条,这样的手段有很多,在找几个微博的KOL给你转载下,也是可以的。


当然你也可以试试像神州租车做一个朋友圈有创意的H5视频,找微信端的一些头部KOL,通过自己的私域流量池转发就能火,当然这个也是看几率了。


如果不想搞这些花里胡哨的,我建议最简单省事的形式“投放信息流吧”,就别做公关类型的活动了。


至于往上50万,100万,甚至更多预算,这里就不做拆分了,打组合拳的比较多,通常是以线下话题投放,线上公关内容传播加上抖音,微博传播,以及配合运营做营销活动。


500万+基本就是找明星背书,投放综艺,线下地铁广告,线上话题传播,外加各种KOL,短视频全上。


总结就是不同预算做不同的公关活动,如果不是豪华配置,大众选择一般都是围绕”内容+创意+公关传播进行。



02

STP1—“有了预算,目的是什么?”



对于临时性的公关活动,或者是提前一个月,两个月要计划去执行的活动。假设我们已经拿到了上级领导给的预算,那么下一步就是制定目标了。


目标分为两个方面:


以曝光为导向

这个方面,通常是在C轮以上的企业做的会多一些。


因为品牌用户基数甚至于GMV到达了一定的基础,需要占领更多的市场,甚至于对外塑造品牌的心智,在公关传播活动上,权重给予品牌“曝光”的更多,当然也会配合转化。


以转化为导向

多半的企业基本都是要求每个对外推广,对外的传播都是要转化的。


目前很少有土豪级的公司愿意砸入百万,甚至于数十万,最后转发一大堆,没有转化的自嗨式传播。



不同导向对于渠道和内容有着不同的要求:


以转化为导向的内容要求:


比如本次公关活动的目的是以“新增”拉新,转化为主,那么就要思考从哪里拉新了。


目标的公域流量池在哪里,这样才能配合“新增”找到对应的渠道,针对于渠道去做合理的“内容”。


现在短视频比较火,通常对外TOC的企业拉新会采用三种策略,第一种是直接信息流投放短视频平台。


第二种找KOL合作,寻求KOL把商品挂入直播间,甚至于找几十个垂直类大V,同时录制以这个商品,平台为维度的内容推广。


最后公司把准备好的PR稿,GMV战绩图,在找微信端的大V进行转发。


第三种是做微信端朋友圈的LBS定位投放,或者兴趣投放,这些都是要求转化导向的通用做法。


权重占比为“80%”的预算用来做投放,20%只做公关内容的传播(比如公关稿件,XX大V站台给某某品牌带货XX件)。


在策划方面要求也相对低一些,而对于媒介公关的渠道相对要求就高一些。


以曝光为导向的内容要求


我们有20万预算就要做曝光,不需要转化,那么这个维度需要研究更多的就是”内容创意“了。


比如这20万要花在劳动节,那么我们就可以尝试以“劳动节“为基础,能不能蹭一蹭节日的传播。


比如”以爱为名“拍摄一个H5版本的TVC”,“以母亲为名,在微博上,做一个感谢的话题传播”,这个也要根据预算而定范围,如果预算更多,你也可以“投一波地铁广告”。


如果预算不够,拍摄TVC之后,在公关届,营销号KOL的朋友圈带带节奏,用广告门,场库,做做曝光,投一投官媒,让他们给做一做品牌的评论等。


与转化维度不同的是:


曝光维度,更要求“创意”“内容”+传播渠道+公信力背书,而能不能10万+,百万+的刷屏级,取决于内容能否引起和自己品牌相关的用户共鸣,这是两者本质的不同。



03

STP2—“活动背景分析,竞品调查”



调查分析,是公关活动的必要条件,也许活动的方式,传播的套路有很多,但是如果没有找到属于自己的精准人群,基本上都是属于自嗨式的“传播”,没有太大意义。


一:主要是对品牌形象,人群做出分析。


可以从当前品牌形象和品牌的阶段,市场的人群,问题点,机会点5个阶段进行分析,从而明确本次活动的重点和方向。


你也可以用SWTO的分析法,如果觉得复杂,你也可以问市场部,或者用户运营,数据分析部门几个问题:


1.我们品牌的定位,SLG是什么?

2.我们的集体受众是哪些?这个活动的阶段主要作用是干嘛?

3.本次公关活动要围绕哪些人群展开,媒体还是用户?

4.目的是推广品牌口碑还是要转化率?

5.我们本年度的目标是什么?



二:看下竞争对手有无相关案例。


虽在一个行业,但是竞争对手是自己最值得学习的榜样。


如果他们比自己体量大,那么你将要踩的坑,他们可以能已经走过,自己想要做的公关活动手法,他们可能也已经用过。


我们只需要按照他们的方法论,做相关的“内容策略即可”,唯一不同的是针对的群体和玩法。


复杂的事情没好事,比如智远原来第一次做的会员日的公关营销活动,就非常的容易,我给你说的下我的步骤:


第一步:


首先我观察了友商之后,与运营沟通,制定运营策略方面的会员日活动时间,以及活动的主题,《三八女王节,爱的名义》。


活动日期定位3.4号-3月10号,一星期的时间。


那么运营方面可以做的就是按照GMV导向,APP端的资源,坑位配置,选品,以及APP运营端的活动策划,优惠券,满减活动策划等。


第二步:


增长导向,从原本的秒杀品做了调整,以及在新人专享上面给了大力的补贴外,用户如果邀请新的用户注册并成功下单,奖励现金30元,上不封顶的机制。


产品端就不多说,开放相关的落地页以及裂变的交互,并做A/B测试。


站内用户运营根据APP的营销方式进行,唯一不同的是社群运营端的推广活动由社群运营的leader负责,但是只是做活动部分,并承担KPI。


第三步:


主题和大的方向,以及UI视觉,分别是由各负责人负责,市场公关的KPI是增长+曝光部分。


这样的话,我们的主题就非常的清晰了,下一步从公关角度,我们拿到了100万的预算,我的预算大概如何使用的:


1、拍摄了一个三八女王节的主题“传播视频”。3.地铁广告的内容以“主题做的海报物料,并加上营销活动”。

2、在活动时投放了一波地铁广告

3、地铁广告的内容以“主题做的海报物料,并加上营销活动”。

4、前期投放了一些垂直领域营销大号

5、微博做了一个“话题联名”。

6、事件后发了一波传播稿件带节奏,运营对新用户站内推送了优惠券。


这样第一次的一个完整的营销活动以曝光率千万,新增用户小百万的数量成功结尾。


而我们团队当时只是拷贝的竞争对手的策略。


你看,其实一个完整的公关活动策划并不是很复杂,他也不是一个人可以完成的,是在运营,市场,增长,公关,创意等多个维度配合做出来的结果。



04

STP3—“公关活动,你的活动是什么?”



智远见过很多的甲方市场部,由于没有经历过大的案子,在开始做公关的时候,就开始想“创意”,其实这个思维方式是有问题的。


公关活动策划,顾名思义是围绕着活动进行的,作为一个PR负责人或者市场负责人,应该第一思考的是,“我的活动是什么”?如果你连活动没有想明白,做了公关也是白做。


很多品牌的活动是围绕运营而进行,当然运营是根据KPI,做营销的预算的。


一般的品牌,前期不会做公关活动,只会做推广活动,因为他们有ROI,有自己的绩效考核。


定活动主题:


活动主题不是PR一个人可以做主的,你可以和市场部的leader,运营的leader一起协商,围绕的目标去定主题,主题的延伸话题,可以公关部去制定。


举例说明:


一个单品牌的推广,本次的目的:刚好是品牌上线3周年,打算留住老用户,扩大品牌力度,顺便带来些增长。


前期运营和市场一起制定主题:“三年相伴,专心为你”,这样你的主题就有了。


主题有了后,肯定会有KPI,那么围绕KPI就可以进行拆分,比如运营占80%,市场占20%,这样市场就可以想推广和曝光方式了。


再举一个平台系品牌的案子,每个平台应该都经历过双11,双12,光棍节等大型活动。


这些活动一般也都是先定KPI,然后任务拆解,最后定主题,行动图,UI做设计,市场根据市场的预算做传播和渠道推广,当然市场推广节奏也应该有一套属于自己的“作战图”。


定活动目标:


这个活动的目标和运营的目标有所不同的是,从“整个目标当中拆分出来的部分”。


比如一个平台,制定的大盘增长是30万,其中站内运营老带新目标20万,市场部目标10万增长。


那么这10万增长就是属于市场品牌的核心KPI,如果在详细一些,比如市场部的这个活动总共预算有50万,那么50万就要灵活的拆分。


比如30万做信息流,20万做公关传播辅助曝光。


当然智远只是做假设性的金额,如果真的有20万的配置,那么你可以思考下,拍个TVC呀,投放一些大号,微博做个话题,不过资金方面确实很紧张。



05

STP4—“这个时候可以想创意了”



当活动的目标,时间,预算,KPI都有了之后,这时你可以想象创意了,创意是核心中的核心,也是传播的根基命脉。


就好比2020年过年期间刷屏的老乡鸡一样,几万块的创意做出了“几千万的曝光效果“。


如果在配合营销增长,你觉得他的注册量会低吗?当然他们的KPI维度可能是以”品牌曝光为主”。


如果你问智远,做创意有没有好的策略,我也只能给你一些理论性质的建议,因为创意的位置可以用一个词汇形容就是“举足轻重”。


结合当下市场趋势,优秀的创意基本都有这几个特点,仅供参考:


1.差异化


简单来说,就是“我们不一样”,比如有一年的春节,京东围绕它的IP去做的延伸,”京东狗JOY,钓鱼,送祝福”。


天猫在2020年通过短视频平台发布了一个用”甜蜜蜜“音调制作的MV,也得到了众多用户的转发量。


再比如天猫优品前几天用“万万没想到,王大锤配音的节奏做了一个过年相亲的MV,这些都有显著的差异性。


所以在表达创意的时候,我们可以不做同质化的东西,融入一些独特的创新能给用户带来很多新鲜感,其次,巧借IP,可以拉近与用户之间的距离。


但是从整体的角度,要和品牌审美和主题保持一致,不能一味的追求新颖和奇特而失去了品牌的格局和高度。


2.从内容开刀


根据预算,我们到底是做TVC,还是做H5动态,还是做短视频,还是做一图流,这些称之为内容的载体和线上传播呈现的方式。


所谓内容,就是活动内所表达的外在的形式,表现的内容,具体的环节等,包包含了图片UI风格,文字,音频,视频,等,这些都是营造氛围和意境最重要的手段了。


丰富而又和品牌风格整合统一的内容,有序列的呈现,能从感官和精神层面刺激用户,激发用户转发,愿意参与其中。


如果结合最后的营销活动,更能让用户融入其中,除了产生视觉的认可外,从内心的情感上面也能产生共鸣。


3.抓住流行趋势


品牌都愿意什么热抓什么,比如前几年的洗脑歌曲,江南styal,最近短视频平台比较火的,“我还是曾经那个少年,没有一丝丝改变”,这些都可以去做文章。


大众对于这些热点本身就关注度比较高,并且更加注重活动的娱乐和互动性。


如果品牌能借助这个方面做做创意,增加一些可以互动讨论的话题元素在里面,那么曝光度就会更高了。


当然需要注意的是,流行热点元素很快就会陷入“同质化“当中,所以流行元素运用既要适当,更要用创意进行别具一格的发挥。


其实很多品牌的公关活动能够成为时尚或者流行的风向趋势,大部分是他们可以通过舆情监测的软件预测出来下个节点什么最火,然后赶紧去跟风。


4.跨界.多元素整合


去年流行的”国潮风“,就是典型案例,当然这些单品牌智远不建议去尝试,因为都是需要联动,和其他品牌一起去玩,效果相对来说比较好。


还有一种方式是,想要通过创意表达对品牌的认同或者是带货,最好是能够在“内容中”呈现出冲突,或者高潮亮点。


线上传播活动的海报,UI视觉,TVC风格,各种氛围细节等,都可以成为亮点。


这样能深刻传达出活动主题和品牌的内核,也能让用户参与留下深刻记忆点,从而记住品牌。




06

STP5—“呈现,物料,媒介,时间轴”



智远还是那句话,多少钱,办多大的事情。


做公关活动创意本身就是一个不确定的事情,没有好坏之分,只有效果的大于小而已,如果你的老板承受不了创意的风险,四个字送给他:“建议别做”。


假设我们已经完成了目标,主题,创意了,那么这个时候可以想一下呈现的形式了。


上面第五个部分,智远大概有提到,我总结了下创意落地的场景有哪些,仅供您选择:


线上落地场景选择:


常用的一图流,创意海报,TVC。


线下落地场景选择:


你可以做快闪店,地铁,公交,发布会,攀岩墙,彩虹跑,重返校园,密室逃脱。


历史重现,中国风主题,马云老师做过的异类主题(LADY GAGA),太空场景,沙滩派对,城市涂鸦。


草原民族风,造物节,邮轮主题,飞机场景,游轮场景,公交场景,啤酒节,哈利波特。


摇滚爵士,美妆馆,主题迪士尼,农场体验,经典再现,迪斯科,上一代人的青春旧照片风,海盗场景,走红毯等。


除此以外还有,视频创意,户外创意,VR创意等,和线上对比,相对来说线下体验很重要,当然对用户的感官冲击也非常的大。


但是线上成本小,风险度低点,如果在线下瞬间搭建一个落地场景,结束效果不好,那对品牌来说影响也是蛮大的,所以根据预算慎重选择。


物料的准备分为两个方面,线上和线下:


线下:


如果非要在线下做一个主题活动,或者发布会类型的场景,那么“演绎人员”,主持人,流程图,嘉宾邀约,布置,酒店,舞美,灯光,大屏,这些就比较复杂了,智远在这只做点到为止的分享。


现在来说做社区广告和地铁,高铁,飞机广告的较多一些。


对于这类型的,一般都是车贴,LOGO,SLGAN,营销主题介绍多一些,甚至有的时候明星的代言照片等。


线上:


各种尺寸,各种场景的海报,创意文案,轮播图,开机报头图,H5动态图,动态视频,等等。


一般来说,都会制作两套传播的物料,主KV(主要阐述传播的主题/slogan)和系列KV(产品特点系列,不同文案系列等等)。


媒介渠道的选择:


其实现在人人都是自媒体的时代,每个人都是传播者,最主要的还是要看自己的创意够不够吸引用户,引起用户的参与和转发了。


那么当然,第一渠道一般都是采用的“官方微博”,“微信公众号”,短视频号去做发出。


然后找一些大V垂直进行转发,一般都交给乙方执行团队去做即可。


自己去亲自搜罗费精力,而且费用相对来说昂贵,交给乙方轻松且能保证一定的效果,适当的要引用一些KOL也非常的重要。


互联网头部点评类的,亿邦动力,36氪,界面,澎湃新闻等,都可以进行商业性质的合作,其他的就是一些官方类,比如凤凰网,财经类等。


媒介的渠道并不表现在转发,还有点评,带节奏等。通常传播的节奏分为事件酿造,事件舆论引导,话题升级等,而落地的内容则是不同维度的公关稿。


主要分为“口碑类”,“曝光类”和“收口类”,记得根据传播的预算选择不同的渠道。


时间轴的制作:


先做整体的框架,把大的主题,方向定好之后,然后在核算每一个细节的时间,智远举一个简单的例子:


比如以上面3.4号-3月10号三八女王节7天的营销传播活动,首先在运营那里拿到运营的一份商品排期,APP营销的基础版。


然后根据制定的主题,传播的形式,和乙方沟通制作的周期,并将周期加入到时间轴里面,我一般都是按照“前”“中”,“后”进行划分。


(时间轴,更多资料来源知识星球”幸会”)


前包含了TVC物料的制作,乙方的对接沟通,渠道的选择,运营的对接,活动的策划等。


中期分为两部分,第一部分是基础投放时间,事件酿造执行,活动话题执行等。


第二部分是“引导期”,也就是曝光口,这个时候会做一些发稿,看舆论监测,后台数据情况。


如果不足,在加些投放渠道,如果还可以的话,就根据运营转化,在做策略调整。


后期”收口“,再做一次传播,并将TVC,或者案例打包来个锐评的通稿,给KOL,媒体等朋友参考。


如果渠道资源OK的话,可以把TVC申请到场库,新片场等作为案例,年度在来个评选也是不错的选择。



最后总结:


公关活动策划并不困难,简单来说就是营销活动+主题创意+呈现形式+公关传播,掌握这套方法论,轻松做公关活动。


在传播当中,任何一个步骤都是最重要的,如果只有营销活动,而没有创意部分的支撑,本质和发稿没什么区别。


如果只有公关曝光,没有营销活动的配合,那么也只是做品牌的口碑了。




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