添加至收藏夹

X

新建收藏夹

完成

新建收藏夹

X

确定

取消

宜家,正在失去中产

作者: 顾婷婷

2020-05-06 10:17 浏览 · 50687

分享

收藏(48)

2014年,英国人泽比第·亥姆(ZebedeeHelm)和他的好朋友斐·考特·克雷格(Fi Cotter Craig)合写了一本书The Middle Class ABC。


这本书按字母顺序罗列了英国中产的439个标签:下午茶,环保袋,简·奥斯丁、梵高、莫扎特、高尔夫、素食、慈善、法国、意大利、拉丁语等,瑞典家居品牌“宜家”位列其中。


英国的中产爱宜家,全世界的中产都爱宜家。


“它让我想要有个家了。” 电影搏击俱乐部里,扮演杰克的爱德华·诺顿,蹲在马桶上,一边翻看宜家家居目录,一边感慨。


宜家满足了人们对家的想象。


2.jpg



1998年,宜家进入中国,到今天已经有23年了。它的第一代中国粉丝出生在1980年左右。他们现在叫作新中产,是社会的中坚力量。

2017年,吴晓波发布的《新中产白皮书》是这样描述新中产的:


以80后为主,家庭年收入在20-100万,接受过高等教育,主要在一线、新一线及二线城市,从事专业性或管理性的工作。他们热衷阅读、崇尚运动,讲求品质,把旅行当做生活的一部分。


新中产同宜家的中国用户画像几乎是一致的。


3.jpg



麦肯锡以及波士顿咨询预测:中国新中产规模在2020年时将达到3至4个亿。


以新中产为主要沟通对象的宜家中国,近些年逐渐乏力,增长速度连续三年放缓。2018年开始启动中国数字化改革。中国市场是宜家全球战略中的核心部分,能否成功,将决定了宜家全球的发展趋势。


改革两年后,2020年3月,宜家天猫旗舰店正式营业。很多人都在问,电商化会给宜家带来什么变化?它有可能征服新中产吗?



4.jpg



01

期低价竞争,产品质量堪忧!


5.jpg


在大学教书的好友,前几日要装修,约我一起去宜家。她拿着皮尺测量她看中的家具款式,记录在笔记本上,然后用手机拍下来,发给她的设计师。


“宜家也提供全屋设计,你可以在这里一站解决。” 我提醒她。


“我喜欢宜家的设计风格。” 她压低了声音,“但,我要按照他们的样子,找人定制。”


中产喜欢宜家的生活美学,却不认为“宜家就是我家”。


“这是我的第二个房子,我不会用宜家的家具把家里塞满,质量太差了!”好朋友直言不讳。


我不赞成拿着宜家的款式去定制家具,但我不反对她关于“宜家质量不行”的这个结论。


6.jpg


约拿·史丹纳柏在《宜家的真相》一书中曾提到,价格是宜家这部机器的核心。


没有这个核心,其他事情就不可能发生。


宜家规定最终产品售价至少要比同行低10%,这意味着它在价值链的每个阶段——从采购、配销、产品开发和店内运营——宜家都要处于获利状态才行。


据悉,宜家通过设计使原材料的利用率达到近99%。如做抽屉的原材料是小木板,小木板是做衣柜的边角料,这种最大限度避免材料浪费的手段,使宜家节省了不小的成本。


7.jpg


宜家仓储模式,平板包装,样板间营销,都集中体现了“成本思维”。


就连产品设计也是价格为起点。宜家的设计师内部流行这样一条法则,“产品设计的第一步是价格标签。”


“在宜家买买小东西可以,像那个7.9的平底锅,我买了两个给孩子过家家。”


8.jpg



砺石商业评论曾做过一个致敬百年企业系列,在讲到宜家时,有过这样一条评论:“创建时间50年以上的企业,意味着其穿越了多个经济周期,具有宽广的护城河与持久的生命力。”


宜家在过去的77年时间里,用低价策略打造了一条宽广的护城河,这条护城河为宜家提供了强大的防守,外面的人很难攻进来,但城里的人变了,他们想要出城去。


低价对他们不再充满诱惑力。他们开始要品质,要个性化,要消费话语权。


9.jpg

宜家“不友好”的样板间地图,越来越受到诟病


在上海龙田路190号,宜家设计中心承担着“砍价”的任务,他们的主要职责是研发惊喜价(breath taking item)和低价(low price)产品。这是瑞典之外的第二家产品研发中心( PDC),之所以选址上海,是为了离供应商更近,打样,测试,修改,沟通原则是“低价”。


“我们和宜家之间有一个协议,它保证采购量,我去改造生产,最后采购达不到,宜家会补偿我们改造的成本。” 一家供应商揭示了宜家合作模式。


用销量降成本,这是宜家的“一招鲜”。但是要实现低价,必然会损失品质。这同中产的诉求离得越来越远。



10.jpg


中国著名的美学推广者蒋勋说,美是一种生活方式。而衣食住行,是最重要的美学。在这四个项目里,中国人对“住”分外重视。


“我的家里只能放我喜欢的东西,美的东西,东西要少,但必须精致高级,配得上我的品味。” 朋友如是说。她的新家是一个4室3厅3卫的平层,宜家宣传的“更多储物空间”丝毫不能打动她。

“我要的是品质感。”



02

机械的单一沟通,千万级会员制哑火!


11.jpg



宜家在中国用户沟通主要由三个部分组成。


第一,创意广告


宜家的广告经常在朋友圈刷屏,是公认的营销圈的内容高手。


前不久,宜家的一组海报又火了。


12.jpg




这是宜家为疫情宅在家的人们专门设计的,人们可以在宜家的说明书上玩 paper game,可以填色,可以走迷宫。


13.jpg


这组广告延续了宜家一项的创意水准。有洞察,有传播点,有创意。


给宜家以色列鼓掌!


宜家在中国,除了香港和台湾的一些创意案例,几乎没有拿的出手的。


创意广告传播,基本靠搬运。


曾经有人写过一篇文章《宜家为何不在中国打广告》,得出的结论是宜家中国不需要跟客人沟通,宜家是天然的流量。


在十年前确实是这样的。80后刚刚大学毕业,在北京上海等一线城市打拼,租住在20-50平左右的房子里,憧憬着未来。


宜家缩小了糟糕的经济状况和美好的生活方式之间的差距。这也是为什么宜家在美国总是把门店开在大学附近的缘故。


14.jpg



但十年后,中国的80后,年纪最大的已经40岁了,年纪最小的31岁。在上海和北京,中产家庭占50%,以80后为主,他们中的大部分人已经成为社会精英,是企业的中坚力量。


因为“钱不是问题”,所以选项变多了。


他可以周日家庭聚餐结束后,在商场里逛独立家居品牌店,不需要专程驱车去宜家,连一根“1元”的冰淇淋都要排队十分钟;


他认识一些小众设计师,在他们的介绍下购买价格高但品质好的高端家居,他甚至以此为乐;


他关注了几个小众的进口家居淘宝店,偶尔淘一些新奇的单品,在家中把玩。


宜家不再是唯一的选择。那么宜家就需要跟他沟通,而且要增加沟通的频率,沟通的方式。


长期的单一的邀请他“长途跋啥”去宜家的样板间“人挤人”、“凑热闹”,说服力显然是不够的,就算有瑞典肉丸,也不够。



15.jpg



第二,社交沟通


从2013年开始,中国的社交媒体开始发挥威力,这期间,一大波社交媒体品牌崛起。
但是,宜家没有。

举两个例子。先看宜家官微,粉丝量140多万。


16.png



上图是宜家官微的主要内容形式,点赞量均在百人以内,不足一家门店的员工数。


再看内容,常规三件套:

1、你很挑剔,你需要宜家;

2、宜家便宜,你需要宜家;

3、宜家放在你家很适合,带宜家回家。


单调、乏味、没有说服力。

再看宜家的知乎机构号。



17.png


宜家是知乎上的热门关键词。2017年宜家发表了两篇文章后,拥有14130名粉丝,ROI极高。

然后,就没有了然后,已断更3年。


宜家还开了豆瓣小站,情况与知乎一样,在2017年戛然而止。


18.png



回顾一下宜家在社交媒体平台的成绩,基本上可以用两句话概括:


1、官宣入驻,利用“宜家”两个字获粉百万,这样的平台包括微信,微博,天猫旗舰店;


2、用“买买买”作为主要内容进行沟通,平台用户逐渐失去兴趣。


19.jpg



第三,会员制系统



宜家会员俱乐部有三千万左右的老会员,这是个庞大的客户关系管理系统。

2006年8月,会员俱乐部在北京成立。这个时期的宜家会员是享受“特权”的。


例如,早年间在广州成立的宜家俱乐部会员店。这里有宜家瑞典设计师设计的独立产品,会员可以用低于七折的价格购买。这些商品不在传统店销售,而且超出了宜家家居的商品范围,是妥妥的“惊喜产品”,例如宜家牌沐浴露、润肤露、电脑包、拉杆箱等。


现在宜家在中国拥有三千万会员,会员权利已经缩减为简单的三件套:
1,会员促销价;2,会员免费咖啡;3,店内一月4次的讲座。



20.png


2020年春季,宜家会员微信号推出了“春季会员回馈”活动。


21.jpg



从2019年9月1日至2020年4月15日期间,在线下消费1-3次的会员,可以领价值9.9元的玻璃刷。领取地点是在宜家店内。


为了领取10元的玻璃刷去宜家?这个动力甚至都比不上带孩子去吃一顿瑞典肉丸。


22.jpg


沟通的目的是产生行动。宜家会员俱乐部的沟通语言是“占便宜!”,沟通目的是“来!”


“来占便宜!” 是这个千万级会员制哑火的根本原因。


一线城市的中产早已不需要通过“占便宜”来实现自己对家的幻想。这种单一机械的沟通战略,将成为宜家的致命缺陷。



03

成也中国,败也中国!



24.jpg


中国的数字化改革在宜家全球战略中举足轻重。


2018年11月,宜家总部宣布在全球裁员7000人;同年原宜家波兰总裁Anna空降中国,宣布将在中国投资100亿元,在2020财年增招3000名员工。原中国总裁丁晖离职。



第一,全面数字化。


在上海成立IT Center。


负责人余福泉(Alex EE)在中心成立当天说,他们重点要解决的问题是两个,第一,如何利用技术让线下购物更加方便;第二,对于不想逛线下店的消费者,如何优化跟他们之间的互动。


这说明,宜家未来还是以线下为主,但也开始拉拢线上用户。


为了拉拢线上用户,他们做了三个动作。


·线上商城覆盖全国149个城市。

·3.10日入驻天猫。

·3.18日自营app上线。


值得注意的是,宜家app是由上海的IT中心独立开发。这是线下商场之外的宜家的第二大线上私域流量池。宜家放弃了微信小程序店,选择了天猫,说明天猫店更适合宜家进行导流,它的线上重点有且仅有一个,那就是自营app。


从官方公布的信息来看,这款自营app内置了CRM系统,也就是说宜家的会员中心也会搬到这里来。由此可见,宜家将脱离微信系统管理会员资格。


25.png




第二,多元化生态。


2016年,宜家在温州开了第一家小型门店,面积为1800平方米,2017年1月,北京五棵松第二家小型门店开业。2018年11月,五棵松门店进行改造,剥离了仓储。


这种没有仓储只有体验的小型门店,在纽约曼哈顿也开出了一家。这样的门店被称为“市中心店”。

“市中心店将是未来我们尝试的重点。我们要走到消费者那里去,而不是一直让他们到郊区的仓储店来。” 


26.jpg

北京五棵松体验中心


除了中心门店,宜家开始扩大办公业务。

公共场所,例如小型办公室,餐厅等,拥有“快闪”基因,对办公家具的要求是新,洋气,价格低。


这个点切的很准,看好!


27.jpg



第三,走向年轻人。


今年宜家天猫旗舰店开业,首页开售同off white主理人联名款。



宜家中国商业副总裁张丽娜在接受采访时说,联名产品有一半是被90后和95后买去了。年轻人是购物的主力军。


2019年的民主设计节,宜家宣布同阿迪达斯战略合作,目标也是冲着年轻人去的。


阿迪达斯全球设计副总裁Josefine Aberg在谈到这次合作时,反复提及“年轻的女性用户”。


宜家要年轻人,阿迪达斯要女性用户,一拍即合。


两大品牌将合作开发室内运动产品,已经率先在日本进行市场测试,呼吁日本年轻人“在家里锻炼”。






33.png

年轻人喜欢在家里锻炼,屋子小,所以我们联合设计一些适合你们的运动器材。这个洞察在日本确实可行。

紧接着,宜家宣布与乐高合作,布局更年轻的一代。


34.jpg



在传播层面,宜家中国也在积极向年轻人靠拢,但是,宜家对中国的年轻人有点误解。


很多中国的年轻人一出生就是中产,他们不差钱。《2019年中国奢侈品消费者数字行为报告》显示,48%的中国年轻人(18-30岁)买走了总价42%的奢侈品。


Screen Shot 2020-04-22 at 1.29.15 PM.png



但,不久前,宜家联合嘻哈歌手徐真真,拍摄的家装改造视频,传达出两个讯息:


第一,年轻人应该自我,所以喊出口号“make home yours”;


第二,年轻人是穷人,所以家里很小很乱,需要宜家的“收纳”来帮忙。


35.png


年轻人不穷,宜家对年轻人的洞察迫切需要作出改变。



而且,在大营销战略上,宜家还是没有做出变化。


4月3日,小米开启了2020年米粉节。其中一个活动是联合宜家搞的,叫作“1元换新家”。


这个活动要在小米的数千万米粉中找到10个人,这10个人将得到小米价值3万元的产品,以及宜家价值2万元的设计服务。


这个活动甚至有一个口号,叫作“小米负责智能,宜家负责家”。

36.png



这可能是2020年最没有诚意的一个粉丝活动了。


宜家以“一毛不拔”的姿态出现在了千万级的米粉团前面,大声地喊道“哎,哎,有便宜占啊,免费全屋设计要不要?设计结束,宜家家居来一套。”


而且,这个抠门的活动仅限北京、上海、广州、南京、武汉、杭州、成都和重庆等一线城市。


我不确定这次活动会不会让一线城市的米粉尖叫,但可以确定,这8个城市的中产不会尖叫。


宜家如果持续兜售“占便宜”,它将彻底失去中国的4亿中产。


END.

本文主笔:顾婷婷@考拉营销

© Copyright 原创内容 | 尽情分享朋友圈 | 转载请私信“考拉营销”授权

欢迎关注考拉营销公众号,那里有深刻全面的营销洞见文章,还有热乎乎的品牌案例解析。

这文章很赞

收藏(48)

分享

评论(5)

相关推荐

文章评论

才可参与讨论

Xu

05月06日

7

可能我还是在低产阶级徘徊吧,我觉得宜家的东西太贵了,天猫上的能找到很多类似的产品,但价格比他低很多

这个雨天不太冷

05月06日

3

同感,好贵

今夜你还想我吗233

05月08日

5

特地登录来评论下,作者是不是对中国的年轻人有误解。。我们只是被平均了啊!

Lintar

06月13日

0

一点不觉得宜家便宜!!!!成都月入上万依旧买不起

Bonfire

07月03日

1

买奢侈品的人里48%是年轻人,不等于48%的年轻人买得起中产啊喂!!

Bonfire

07月03日

0

呸,奢侈品

Ttony

07月07日

0

还能再便宜吗?很开心

顾婷婷

营销发烧友

考拉营销创始人,食品饮料行业知名KOL,知乎大V

累计发布了8篇文章

李诞的内容创作逻辑

复盘旺仔的营销创新之路

热门招聘查看更多

  •  
回到顶部
意见反馈
二维码 下载APP
关闭

意见反馈

关闭

案例认领

关闭

用户注册

已有账号?
手机

验证码
验证码

验证码

关闭

用户注册

用户

密码

密码

关闭

忘记密码

密码

密码

无法找回? 点此申诉

关闭
关闭

账号申诉

已有账号? 立即登录
用户名
手机号
邮箱

关闭

忘记密码

手机号

验证码
验证码

验证码

返回登录

无法找回? 点此申诉

关闭

信息已提交:

我们会在1-3个工作日内审核完毕,并用
邮件通知您,请耐心等待,谢谢
关闭