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广告文案大师们的32条基本思考!

作者: 木木老贼

2020-05-07 18:06 浏览 · 11539

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文案路上,总会在某一天某一个时刻,看到一条前辈的基本思考与观点,醍醐灌顶,深感认同,甚至指明方向。


很多广告文案大师都分享过自己的思考,人狠话不多,多年过去依然掷地有声,毫不矫情,字字都是经验之谈。


老贼简要的分享给大家,值得慢慢品来,常看常有新收获。


1、文案,是要用最少的话说出最多东西的艺术。最深的含意不是来自于已经说了的,而是没说的。


2、我从未见过,在任何真正伟大广告诞生的过程中,没有一点疑惑、没有堆满的字纸篓、没有殚精竭虑,没有对自我的恼怒和诅咒。


3、文案的工作就是发现的过程,搜集那些你知道迟早会用得上的无用之物,然后以语言为催化剂,用这些东西将潜在消费者与产品结合在一起。


4、对潜在消费者的了解,远远比对产品的了解重要,尽管对产品的了解也极其重要。



5、写作时用力倾听。你听见诉求对象说 “对!对!这就是我想要听到的。说下去!再说下去!” 了吗?


6、把自己放在作品里,用你的生活赋文案以灵魂。如果有什么打动了你,它也很有可能会打动别人。


7、广告不是艺术,做广告是为了销售产品,不是抚慰,不是纯粹美术,不是文学,不要自我陶醉,否则就不是做广告,推销是真刀真枪的。


8、用最简单、明白、任何人都看得懂的文字。少用形容词,动词总是比形容词更快呈现出画面感。


9、不要旁敲侧击,要直接了当。避免 “差不多”、“也可以” 等含糊不清的语言。


10、广告无法为一个人们不需要、不渴望拥有的产品塑造奇迹。但是,一位有技巧的广告人可以将产品原被忽略的特点表现出来,激起人们拥有的欲望。



11、没有所谓的长文案,只有太长的文案。如果不对,两个字的文案也可能太长。


12只有彻底了解一件事物,你才有希望超越陈词滥调的资料,能够自由思考,获得洞见。


13、把自己就位在消费者的想法里,放松,像正常人一样的思考。很多优秀的点子一开始都是笑话,仔细探索,却变成了完全相反的有利而正面的陈述。


14、不要太早停止思考。即使你第一个概念的本质是正确的,还是要探索各种表达这本质的方式。把每个可能的标题用不同的方式写100次。


15、如果有人跟你说 “我不了解你在写什么” 的时候,不要试图解释,重写你的文案。


16、当你为了写出最精彩的句子而苦思冥想时,把写过的东西全部留下,有些说不定能用在文案里。



17、文案应该读起来像一封朋友的信。短小的单词和段落能自动将文案分割成易理解的小块,让读者无法停止阅读。


18、如果你写得不愉快,别人也不会读得愉快。让自己有点人情味。


19、你无法卖东西给一个不注意听你说话的人。枯燥乏味的广告不能帮你卖出东西,与产品毫无关系的 “聪明之作” 也不能。


20、选一个特定的人作为写作对象,一个典型的目标人群。可你认识她,也可能你创作其他东西前,先得创造出来一个她。


21、如果标题不够吸引人,那么正文怎么写都意义不大。我敢拿全部家当跟你打赌,大多数评委给正文文案评出优渥的奖项时,最多只读了标题和前两句,然后就从标题、图片和版面设计上推断它大概不错。


消费者有时也是如此。



22、你越是了解产品或服务,点子来得就越容易,也越出乎意料,且效果往往越好!


23、不要一般化字眼和陈词滥调。要有所指,要实事求是,要热忱友善,且使人难以忘怀。别惹人厌烦。讲事实,但要把事实讲得引人入胜。


24、除非有特别的原因要在广告里使用严肃、庄重的字,通常应该使用顾客在日常交谈中用的通俗语言写文案。


25、广告无法无中生有创造购买商品的欲望,只能唤起原本就存在于百万人心中的希望、梦想、恐惧或者渴望,然后将这些 “原本就存在的渴望” 导向特定商品。


26、顾客不是白痴,如果你认为只要一句广告词配上一些索然无味的形容词,就可以说服她去买任何东西,那你是在侮辱她的智慧。


27、绝对不要做不愿意让自己的太太儿子看的广告,诸位大概不会有欺骗自己家人的念头,当然也不能欺骗我的家人。



28、除非人们相信,否则真理就不是真理。如果他们不知道你在说什么,他们不可能相信你;如果他们不注意听,他们不可能知道你在说什么;如果你让人觉得无趣,他们不可能注意听。


而且,除非你说的东西新鲜、前所未闻、有想象力,否则你不可能有趣。


29、不管你的创意有多好,你不能帮产品创造一个本身没有的优点。如果你这么做了,那也只是一种诡计罢了,它很快就会失去效用。广告不能创造产品优点,它只能传达它。


30、我们的工作是销售商品,而不是我们自己,我们的工作是要砍掉那些使我们自己比商品更耀眼的小聪明,我们的工作是要简化商品信息,并且剪除所有毫不相干的会覆盖商品的杂草。


31、文案是最需要个性的一群人,剑走偏锋的洞察才有出其不意的灵感,叛逆歪理的质疑才有出奇制胜的方法。


32、很多人以为创意就是广告的全部,而实际上文学修辞与广告的关系和口才与推销员的关系一模一样。我们必须简短、清楚、肯定地表达自己,就像一个推销员必须这样做一样。


但是精美的文案显然并没优势,就像独特的文风并不一定更吸引人一样,分散了对主题的注意力,它们暴露了鱼钩。成功的推销员大多是些朴实、诚恳的人,了解自己的顾客和产品。广告创意也是如此。



好了,以上过瘾的言论自行琢磨。


还是那句话,人人都有自己的观点,不全信奉别人的,也不妄自菲薄自己的。


你可以从别人那里汲取某些思想,但必须用你自己的方式加以思考,在你的模子里铸成你思想的砂型。




文 | 木木老贼(公众号ID:mumuseo)

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