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从23万到3.1亿,董明珠两场直播选品、带货方式解析

作者: 星数BRIGHTDATA

2020-05-12 13:59 浏览 · 10655

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66岁的董明珠在直播带货上越来越有感觉。


在4月24日抖音直播首秀以23.25万惨淡收场后,董明珠被无数媒体唱衰。时隔半个月,董明珠将格力的直播战场迁移至快手。5月10日晚,格力交出了3小时销售3.1亿的战报。#董明珠快手直播带货#话题最高排名微博热搜第三,阅读超过7000万。

 

一路走来,董明珠对直播带货的态度发生多次变化。起初是“格力不做直播带货”,要“坚持线下、带动就业”,到抖音首秀直播,“但不为卖货”,接着又很快表示“还想试一次直播”,于是第二次直播选择快手。

 

两次直播后,观众们对董姐直播的看法也变了。从微博话题关键词来看,第一次直播里“失败”等唱衰的声音不少,用户多次提到了“设备”“卡顿”,而在第二次直播中,董姐成功扭转舆论风向,转为“厉害了”“惊讶”等赞叹。


  

1 董明珠词云.png

这些积极信号也让股市对格力增加不少信心。5月11日早晨,格力股价在开盘后一度上涨3.77%,收盘上涨2.14%。

 

腾鱼对此十分后悔,遗憾没有提前入手格力股票,但还想用剩余的理智为董姐盘一盘,这背后的功劳应该怎么分


1、格力的军功章,有董明珠的一半,也有快手的一半

 

在快手,头部红人联合明星嘉宾共同直播卖货是常见的操作。红人吆喝为主,嘉宾露脸为辅。

 

5月10日,在格力珠海总部,董明珠与快手头部红人二驴夫妻俩、主持人李鑫一同直播了半小时。董明珠仅仅“露脸”半小时,就卖出1亿元商品。

 

如同罗永浩抖音首秀时,抖音头部红人大张旗鼓地为他做预告的阵仗一样,快手官方也做足准备迎接董明珠的到来。

 

首先,三位主播都在当天早晨发布视频预告,二驴此条视频的播放量为3475万。其次,拥有4000万粉丝的官方账号“快手小店”,也为这场直播发布超过10条视频,前后包括预告、对谈、直播视频片段、战报等内容,截止到5月11日下午16:00,最高一条视频播放量超过600万,总播放量达到3300万。

 

作为快手头部网红,主播二驴夫妻俩一共拥有超过6000万粉丝。他们此前还曾与华少、张继科做过专场,有着相当丰富的明星同台直播经验。两位头部网红的带货能力有目共睹,全场带货千万是常态。另外一名主播李鑫虽然粉丝量“仅”有371万,但作为专业主持人,控场能力极强,他让二驴夫妻保持娱乐风格的同时,一直围绕格力的卖货主题。


董明珠的直播风格依旧“不走寻常路”,始终维持着优雅风范,既不要老铁们双击666,也不去演戏说自家产品是倒贴给用户。


2 现场图.JPG

(图片来源:格力电器官方微博)

 

但相比首次直播“不为卖货”,这次直播的目标直指卖货,董明珠也找准了自己的切入点:以女性、母亲的身份向老铁们推荐产品。第一款便携式榨汁机可外带可家用,董明珠在介绍时就推荐说,“家里有孩子,一个人足够,两个人也可以。”

 

当然,董明珠没有放过安利自家招牌空气净化器的机会,“专门针对新冠病毒,以及感冒、流感、口足病、疱疹等病毒的消杀。很多医院、学校、办公场所都在用。”她还预测,因为80后、90后逐渐成为社会中坚力量,对孩子非常关爱,这款产品会像初期的空调一样,成为每家的必备产品。

 

董明珠和快手头部红人联手,是一次双赢。从二驴近几场带货直播来看,董明珠的到来给他增加了人气和销量。本场直播后,二驴增粉7.9万,仅次于4月18日那场7小时的直播。本次直播2.98亿(本数据为炼丹炉监测数据,官方战报数据为3.1亿)的销售额远超其他场次。

 

3 二驴8场直播数据.png


这场直播过后,董明珠对直播带货的态度有了180°转弯,“我觉得这个(直播)活动,人人(都能)参与进去。疫情给我们带来全新的思想,我这几天看到央视、各大卫视都在做(直播带货)。作为快手、抖音,长期来做,又要找更大的突破点。”

 

那么,这场直播,董小姐的突破点是什么?

 

除了“天气热销量自然好”,关键还是价格实惠


随着全国入夏气温提升,空调品类最近在各大平台的销量都有大幅提升。

 

京东大数据显示,五一期间,电风扇、空调销售额同比分别增长938.8%、220.7%。5月1日,空调品类开场4分钟成交额破亿,格力、美的占据当天京东空调销售榜前两名。苏宁五一消费大数据也显示,空调总体销量环比增长482%。

 

如果说天气带来的是“天时地利”,那么直达老铁心底的价格优惠才是“人和”的致胜法宝。这场直播,既有格力让利,也有快手官方补贴用户。

 

以当晚销量第一、销售额达1.21亿元的1.5匹单冷定频空调为例,原价2499元,格力降价550元,快手官方补助150元,当晚直播间价格1799元。

 

除此之外,这次直播在选品上也主打“接地气”和性价比。

 

回顾之前的抖音直播首秀,董明珠的选品多集中在2000-10000元的中高价位,还选择了8款万元商品。超高价与直播间的打折、促销气质并不相符,当时甚至有网友在弹幕中发出了“不打折”的质疑。

 

4 价格段分布.png

 

董明珠首秀的带货成绩也可以说明选品的失败,整场直播下来仅卖出23.25万元,是同时段直播的罗永浩销售额的百分之一。在万元单品中只有一款售价12080元的空气净化器卖出了3台,有17款商品销量都为0,卖得最好的是一款百元单品充电宝。

 

在吸取首秀带货的失败经验后,董明珠调整了选品策略。可以看到,这次直播选品在价格分布上“雨露均沾”,24个商品中2000元以内的低价款占一半以上,万元商品只有一件,是上次直播销量最好的同款空气净化器。这次直播卖得最好的商品也大多在2000元以内。

 



低价选品再加上优惠补贴,董明珠二次直播画上了圆满的句号,正式宣告从“品宣”转变到“卖货”。

 

而董明珠当晚的营业不止于此。

 

从快手直播间“消失”后,当晚21:05,董明珠远程与朱广权与李佳琦的国潮专场连线。董明珠接受了两位的采访,谈了谈对自己对国潮的理解,还说出了那句著名的广告语“好空调,格力造”。到手价3699元的格力变频冷暖空调,在淘宝直播间一共卖出680万元。


7 小朱佩奇直播间.JPG


初试抖音,二次快手,连线淘宝,董明珠三次出现在直播间,分属于三个不同平台。董姐心里更倾向哪一个,目前还没有向大众透露。但让平台倾尽全力的直播不可复制,毕竟这更多是董明珠个人魅力的体现。

 

不过,3.1亿的销售额对于格力第一季度的200亿亏损,一切只是起步。

 


作者 | 张晨曦、郭婉婧

编辑 | 陈琪

设计 | 庄聪婷


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